7 Content-Marketing-Takeaways aus 4,6 Millionen B2B-Downloads

„Eine Generation, die die Geschichte ignoriert, hat keine Vergangenheit – und keine Zukunft.“ Robert A. Heinlein Robert A. Heinlein

Marketer sprechen gerne über Daten. Wir lieben es, über Erkenntnisse zu sprechen. Aber was nützen solche Dinge, wenn wir nicht bereit und willens sind, daraus zu lernen und darauf zu reagieren?

Mein Unternehmen, NetLine , veröffentlicht jedes Jahr die umfassendste Studie über das Verhalten von B2B-Käufern anhand von Inhaltsverbrauchsdaten von Erstanbietern. Das Ergebnis ist ein vollständiger Überblick über die aktuellen Trends auf dem Markt, wie sich Bedürfnisse und Wünsche entwickeln und was Vermarkter tun können, um sich anzupassen.

Hier sind einige der wichtigsten Erkenntnisse und wirkungsvollsten Erkenntnisse aus NetLines 2022 State of B2B Content Consumption and Demand Report for Marketers .

Die Nachfrage nach B2B-Inhalten stieg um 9 % im Jahresvergleich

Anekdotisch wissen wir, dass die Nachfrage und der Konsum von Inhalten seit Jahren steigen. Aber wie oft wird diese Geschichte quantifiziert?

In jedem unserer sechs Jahresbericht haben wir nur Wachstum YOY gesehen und wären fassungslos, wenn es jemals sinken würde. Allerdings hat das B2B-Publikum in den letzten 24 Monaten, zum großen Teil dank der Pandemie, im Vergleich zu 2019 insgesamt satte 33 % mehr Inhalte angefordert.

Bei diesem enormen Anstieg des Registrierungsvolumens kann es nur eine Schlussfolgerung geben: Wir müssen mehr Inhalte produzieren.

Zielgruppen verlangen nach immer mehr Inhalten

Ich kann bereits die Bestürzung hören, die diese Schlussfolgerung hervorrufen wird, obwohl ich verspreche, dass es nicht so schlimm ist.

„Warte – du möchtest, dass wir mehr Inhalte produzieren, als wir bereits erstellen?“

Die kurze Antwort ist, nun ja. Zugegeben, wir sprechen nicht davon, Ihr Content-Team zu bitten, mit dem, woran es bereits arbeitet, über Bord zu gehen. In den meisten Fällen reichen die Inhalte, die Sie produzieren oder zu erstellen planen, für die Bedürfnisse Ihres Publikums aus.

Wie Jay Baer und viele andere schon seit Jahren diskutieren, braucht das Publikum mehr Möglichkeiten, wie es seine Inhalte konsumieren kann. Das eBook, an dem Sie Monate gearbeitet haben? Verwandeln Sie es in ein Webinar; Hervorheben verschiedener Abschnitte in einer Reihe von Blog-Beiträgen; bitten Sie Ihr Designteam, es in eine Infografik umzuwandeln; Teilen Sie es in ein paar Twitter-Threads auf usw. Wie auch immer Sie sich für das Format Ihrer Arbeit entscheiden, unsere Daten sind der Beweis dafür, dass Atomisierung der Schlüssel zur Befriedigung der Anforderungen Ihres Publikums ist .

Apropos Formate, sie spielen sicherlich eine Rolle, wenn es um den Konsum geht.

Bücher machten fast die Hälfte aller Anmeldungen aus

B2B-Nutzer lieben eBooks. Sie sind zweifellos das beliebteste Format auf unserer Plattform und machen 43,3 % aller Registrierungen aus. Um zu unterstreichen, wie dominant eBooks waren: Wenn wir das Registrierungsvolumen der nächsten acht beliebtesten Inhaltsformate kombinieren, würde es immer noch eine geringere Anzahl von Registrierungen darstellen als eBooks. Wild.

Der größere Trend hier ist, dass kürzere, einfachere und lockerere Inhalte hier der wahre Gewinner sind. Leitfäden waren das zweitbeliebteste Inhaltsformat und der Verbrauch von Spickzetteln stieg im Jahresvergleich um 56,5 % – gut genug, um sie unter den ersten drei zu platzieren.

White Papers, einst der König der Content-Burgen, waren 2020 das am dritthäufigsten nachgefragte Format und verzeichneten im vergangenen Jahr sogar einen Anstieg des Anfragevolumens um fast 8 %. Trotz dieses steigenden Interesses fielen sie in den Top 10 immer noch auf den fünften Platz zurück und wurden von eBooks um 484 % übertroffen – was das wachsende Interesse an zwangloseren Inhalten weiter unterstreicht.

Aber denken Sie nicht, dass White Papers ihren Fastball verlieren, lieber Freund. Oh nein, denn das ist sicherlich nicht der Fall. Tatsächlich haben wir dank der Intent Discovery-Daten von NetLine auf Käuferebene herausgefunden, dass White Papers einen ganz besonderen Platz in der Reise des Käufers einnehmen. Mehr dazu gleich.

Der Konsum von Inhalten korreliert direkt mit der Investition

Als wir alle Daten analysierten, die in den letzten 12 Monaten auf unserer Plattform generiert wurden, begannen wir mit der Untersuchung der 72.000 First-Party-Intents auf Käuferebene, die wir im selben Zeitraum erfasst hatten. Was diese Erkenntnisse enthüllten, war ziemlich bemerkenswert und führte (wenn wir ehrlich sind) zu der einflussreichsten Studie, die NetLine jemals veröffentlicht hat.

Zunächst einmal haben wir festgestellt, dass der Konsum von Inhalten in direktem Zusammenhang mit den Investitionen innerhalb der nächsten 12 Monate steht. Je mehr Ihr Publikum konsumiert, desto wahrscheinlicher ist es, dass es sich einer Kaufentscheidung nähert. Auch dies ist etwas, das wir lange auf aggregierter Ebene theoretisiert haben, aber jetzt haben wir greifbare Beweise.

Wir haben erfahren, dass fast ein Drittel (~31 %) der B2B-Käufer erwartet, innerhalb der nächsten 12 Monate Einkäufe zu tätigen, wobei 15,2 % davon ausgehen, innerhalb der nächsten sechs Monate zusätzliche Investitionen zu tätigen. Um dies anhand eines Beispiels aus unserer Analyse der Investitionstrends für künstliche Intelligenz ins rechte Licht zu rücken: Fast 6 % der Käufer in diesem Markt bereiten sich darauf vor, im nächsten Quartal einen Schritt zu machen – das bedeutet, dass potenziell 3,72 Milliarden US-Dollar nur darauf warten, ausgegeben zu werden.

Das ist alles schön und gut, aber nach welchen konkreten Signalen können Sie bei Ihren eigenen Inhalten Ausschau halten, um Ihnen zu helfen

Langform-Inhaltsregistrierungen weisen auf eine größere Kaufabsicht hin

Erinnern Sie sich, als wir sagten, dass White Papers einen ganz besonderen Platz in der Reise des Käufers einnehmen? Deshalb.

Gemäß unseren Absichtsdaten auf Käuferebene sind lange Inhaltsformate wie White Papers, Forschungsberichte und On-Demand-Webinare enger mit unmittelbaren Kaufentscheidungen verbunden. Trotz der Tatsache, dass eBooks das Gesamtregistrierungsvolumen dominieren, sind sie eindeutig ein Top-of-Funnel-Format und werden daher weniger wahrscheinlich mit einer sofortigen Kaufentscheidung in Verbindung gebracht.

Der Inhalt, der der Spalte Wahrscheinlicher zugewiesen wurde, ist jedoch viel gewichtiger und dichter. White Papers sind per Definition technische Dokumente, die Themen sehr detailliert behandeln. Während eBooks, Spickzettel und Ratgeber mit Tipps und Tricks allesamt Rekordjahre auf der NetLine-Plattform hinter sich haben, sind ihre schnell schlagenden „in-and-out“-Naturen perfekt für Käufer, die gerade erst in ein bestimmtes Thema oder einen bestimmten Markt eingeführt werden.

Der vielleicht umfangreichste Inhalt von allen ist das Webinar. Webinare richten sich an diejenigen, die Fragen wie das Wie und Warum beantworten möchten , die normalerweise gegen Ende eines Kaufzyklus gestellt werden. Wenn man bedenkt, dass Fachleute, die sich für Webinare anmelden, mit 29 % höherer Wahrscheinlichkeit innerhalb von 6 Monaten eine Kaufentscheidung treffen, ist klar, dass diejenigen, die sich für diese Sitzungen anmelden (und dann daran teilnehmen), auf dem Radar Ihres Vertriebsteams stehen sollten.

Hybrid-Events sind gekommen, um zu bleiben

Apropos Wert von Webinaren: Dieses Medium und seine Verwandten zeigen weiterhin ihren Wert. Im Jahr 2020 wurden Webinare branchenübergreifend ins Rampenlicht gerückt, was zu einem Anstieg der Uploads auf unsere Plattform um 103 % führte. Während Content-Vermarkter während der Krise eindeutig einen Bedarf an diesem Medium hatten, finden Benutzer es auch heute noch lohnenswert.

On-Demand-Webinare stiegen um 45 % und generierten 41 % mehr Registrierungen als Live-Webinare. Virtuelle Events waren der große Gewinner der Gruppe, da die Anmeldungen für das Format im Jahresvergleich um 139 % gestiegen sind – ein Hinweis darauf, dass sowohl virtuelle als auch hybride Events einen boomenden Markt haben. Ja, pandemische Paranoia spielt eine Rolle bei diesem Marktwachstum, aber der wahre Grund, warum Hybrid hier bleibt? Kapitalrendite.

Events werden für immer ein wichtiger Platz in der Marketinglandschaft bleiben. Aber wenn es um die Rentabilität, die Qualität der Daten und die Generierung von Pipelines geht, haben Webinare und andere virtuelle Sitzungen die Oberhand.

Der Konsum von Inhalten ist gestiegen ... und damit auch die Zeit , ihn Während wir mitgeteilt haben, dass der Inhaltsverbrauch in den letzten 24 Monaten um 33 % gestiegen ist, müssen wir noch erwähnen, dass die Nachfrage nach sekundären Inhalten (auch bekannt als alle Inhaltsanforderungen, die über die erste Anforderung hinausgehen) um 19 % im Jahresvergleich zugenommen hat. Anders gesagt, Benutzer konsumieren nicht nur mehr Inhalte, sondern dieselben Benutzer kommen auch für mehr zurück . Das ist eine tolle Sache! Aber hier ist die Kehrseite dieser Medaille: Sie brauchen länger, um diesen Inhalt zu konsumieren.

Diese Zeit von der Registrierung bis zum Konsum bezeichnet NetLine als Consumption Gap. Im dritten Jahr in Folge vergrößerte sich die Konsumlücke; In den Jahren 2019 und 2020 gab es einen Anstieg von etwas mehr als einer Stunde, verglichen mit dem Tiefststand von 27,1 Stunden im Jahr 2018. 2021 war jedoch ein Anstieg um 12 % zu verzeichnen, da die Verbrauchslücke von 29,7 Stunden auf 33,3 Stunden wuchs – ein Anstieg um 3,6 Stunden.

Wie oft wird die Consumption Gap von Marketern und Vertriebsprofis berücksichtigt? Diese Frage können Sie sich vermutlich selbst beantworten. Ich bin sicher, Sie haben einen Anruf von einem Vertreter erhalten, nachdem Sie sich gerade für ein eBook registriert haben. Nein, danke, Kumpel.

Hypothetisch kann der Verbrauch unendlich steigen. B2B-Profis hingegen haben eine begrenzte Zeit, die sie dem Konsum widmen können. Daher ist es umso wahrscheinlicher, dass sich die Verbrauchslücke mit zunehmendem Zulassungsvolumen vergrößert. Um dem entgegenzuwirken, müssen Vermarkter ihre Pflegeprogramme im Griff haben und den Benutzern genügend Raum zum Atmen geben, um die gewünschten Inhalte tatsächlich zu konsumieren.

Erfahren Sie mehr über die B2B-Content-Marketing-Trends 2022

Im Content Consumption Report 2022 von NetLine gibt es noch Dutzende von Erkenntnissen zu entdecken. Letztendlich soll der Bericht Ihre Content-Marketing-Bemühungen unterstützen und das wahre Verhalten von B2B-Benutzern hervorheben. Wir hoffen, dass Sie, wenn Sie diese Details kennen, in der Lage sind, Ihre Inhalte in jeder Facette besser zu positionieren und wirkungsvollere Ergebnisse für Sie und Ihr Publikum zu liefern.

Der Content Consumption Report 2022 von NetLine steht jetzt zum Download bereit . Viel Glück bei der Erstellung und Strategie Ihrer Inhalte.