Wechselt FLoC von Kohorten zu Themen?: Tägliches Briefing am Freitag

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Guten Morgen, Marketer, denken Ihre Kunden und Interessenten über Content nach?

Natürlich konsumieren sie es. Aber denken sie über Inhalte so nach, wie es Vermarkter tun? Wahrscheinlich nicht. Und doch verlangen sie nach Inhalt. Daher ist es eine gute Idee, diese Nachfrage genau zu beobachten, wo immer sie ist, und eine Content-Nachfragekette aufzubauen. Tony Byrne von The Real Story hat unten noch viel mehr zu diesem Thema zu sagen.

In vielen Fällen konsumiert Ihr Kunde den Inhalt, während er etwas anderes tut. Sie lösen ein Problem, zu Hause oder bei der Arbeit, und sie brauchen Inhalte, die ihnen helfen. Oder sie erledigen eine sinnlose Aufgabe oder trainieren und brauchen etwas, um die Stille zu füllen. Der Inhalt dient als Link, um mit diesem Kunden in Kontakt zu treten. Wenn es sich um Inhalte auf einem E-Commerce-fähigen Herausgeber oder auf einer Social-Media-Plattform handelt, die mit einer Schaltfläche zum Kaufen ausgestattet ist, kann ein Teil des Engagements ein Verkauf sein.

Unsere Berichterstattung weiter unten über das HBO Max Orbit-Erlebnis im Geschäft zeigt, wie die Auseinandersetzung mit Inhalten zu einem unvergesslichen Ganzkörpererlebnis werden kann. Und Teil eines ansprechenden Vor-Ort-Erlebnisses in einem physischen Einzelhändler ist die Möglichkeit, etwas zu kaufen, das Sie auf dem Weg nach draußen mitnehmen können. Inhalte müssen nicht die Hauptattraktion sein, aber sie sind ein fester Bestandteil der Reise.

Chris Holz,

Editor

Berücksichtigen Sie Liefer- und Nachfrageketten für Ihre Marketinginhalte

Unternehmen denken häufig in Lieferketten und Nachfrageketten: Prozesse und Netzwerke, die den Input für Ihre Produkte und Dienstleistungen steuern und dann deren letztendlichen Verbrauch strukturieren. Könnten die gleichen Konzepte für Eingaben und Ausgaben Ihres Martech-Stacks gelten?

„Auf der Inhaltsseite“, schreibt Tony Byrne von der Real Story Group, „ich denke, die Antwort lautet ‚Ja‘.“ Die Nachfrage nach Marketing- und Interaktionsinhalten nahm während der Pandemie zu, wobei Content-Vermarkter sich irgendwie „durchkämpften“ und zu viele Handbücher verwendeten Schritte und schlechte Koordination. Dies dürfte kein nachhaltiger Ansatz sein.

Die Lieferkette als Konzept hilft auch dabei, die Produktion und das Management von Inhalten als Prozessablauf zu verstehen. In Abstimmung mit der Produktlieferkette und der Planung von Marketingkampagnen zeigt es, warum die Inhaltserstellung bei jedem Schritt und nicht erst im Nachhinein am Ende erfolgen muss.

„Noch wichtiger“, schreibt Byrne, „wenn wir von Lieferketten zu Nachfrageketten übergehen, ergeben sich Möglichkeiten zur effektiven Verwaltung von Omnichannel-Inhaltskomponenten mit gemischten Texten, Medien und Daten, die in verschiedenen Kontexten eingesetzt werden können.“

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HBO Max Orbit setzt auf Erfahrung

AT&T und HBO Max setzen darauf, dass die Verbraucher viel mehr von physischen Geschäften erwarten, einschließlich Augmented Reality und anderen technologiegestützten Erlebnissen. „Unsere AT&T-Einzelhandelsstandorte sind unglaubliche Orte, an denen Innovationen aufkommen können“, sagte Jeannie Weaver, VP, Retail and Special Experiences Marketing bei AT&T.

„Neue Formen der Schnittstelle und Interaktion, Echtzeit-Visualisierungstools und -plattformen und die pure Geschwindigkeit der Rechenleistung, die alles zum Laufen bringt, erweisen sich alle als fruchtbare Wege, um sowohl Einzelpersonen als auch große Gruppen in unglaublich durchdachte und raffinierte Designerlebnisse einzubeziehen“, sagte David Schwarz, Gründungspartner des Experience-Design-Unternehmens HUSH.

Das Unternehmen hat im letzten Jahr mit AT&T und WarnerMedia zusammengearbeitet, um ein persönliches Einzelhandelserlebnis zu schaffen, das Bewegungserfassung und Gesichtserkennung als Schnittstelle für Verbraucher nutzt, um HBO Max-Inhalte zu erkunden. „Das HBO Max Orbit-Erlebnis war ein großartiges Beispiel dafür, wie dies zum Leben erweckt wurde, und ermöglichte es uns, Kunden und Fans eine greifbare Möglichkeit zu bieten, mit den Charakteren zu interagieren, die sie lieben“, sagte Weaver. Die Installation debütierte auf der SXSW und wurde seitdem bis Ende 2021 in mehreren ausgewählten AT&T-Filialen in San Francisco, Chicago und im AT&T Discovery District in Dallas ausgegliedert.

„Die Idee, die gleiche Art einzigartiger Interaktionen von Sprach- und Gesichtsverfolgung zu verwenden, um einen speziellen Release-Schnitt einer neuen Unterhaltungseigenschaft freizuschalten, war die SXSW-Strategie“, sagte Schwarz.

In einer persönlichen Ladenumgebung ermöglicht das HBO Max Orbit-Setup den Besuchern, eine vollständige Palette von Bewegungen und Gesichtsausdrücken zu verwenden, um das Display zu manipulieren und Inhalte aus der HBO Max-Bibliothek freizuschalten, die solche Hit-Shows wie „Game of Thrones“ und "Freunde."

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Wechselt FLoC von Kohorten zu Themen?

Da sich die Einführung von FLoC bis 2023 verzögert, könnte es Anzeichen dafür geben, dass Google die Funktionsweise des datenschutzorientierten Ad-Targeting-Systems anpasst, basierend auf Kommentaren von Josh Karlin, einem leitenden Softwareingenieur, der im Privacy Sandbox-Team von Google bei einem Internet arbeitet Engineering Task Force

„Angesichts der Tatsache, dass es bei der API um Benutzerinteressen geht“, sagte er in einem online veröffentlichten Video des Treffens, „macht es möglicherweise Sinn, sich an Themen statt Kohorten zu halten.“ Ein Thema könnte so etwas wie Schönheit und Fitness sein, im Gegensatz zu einer Kohorte, die durch eine Codenummer gekennzeichnet ist. „„Themen haben gegenüber Kohorten eine Reihe von Vorteilen. Benutzer können sehen, was über sie gesagt wird, und es verstehen“, sagte er. Themen können auf Sensibilität geprüft werden, und die Thementaxonomie könnte sehr viel kürzer sein als die Anzahl der vorgeschlagenen Kohorten, wodurch die potenzielle Oberfläche für Fingerabdrücke verringert wird. Benutzer können sich auch von bestimmten Themen abmelden.

Warum es uns interessiert. Einerseits könnte dieser Drehpunkt potenziell besser für alle Beteiligten sein. Andererseits scheint es eher eine Form kontextbasierter als zielgruppenbasierter Werbung zu sein, und einer der großen Vorteile digitaler Werbung war die Möglichkeit, Botschaften zu personalisieren, sei es durch Daten von Erst- oder Drittanbietern.

Auf jeden Fall unterstreicht es, dass FLoC in hohem Maße noch in Arbeit ist und dass die Google-Ingenieure empfindlich gegenüber der Möglichkeit bleiben, dass es, wie ursprünglich konzipiert, möglicherweise nicht so viel Datenschutz bietet wie geplant und gewünscht.

Zitat des Tages

„Datenvision ohne Strategie ist eine Fantasie! Leider gelingt es den meisten unternehmensorientierten Digital-Asset-Management-Initiativen nicht, den vollen Wert leistungsfähiger DAM-Systeme auszuschöpfen. Der Grund dafür ist ein fehlender datenzentrierter Ansatz zur Erfassung der Personen, Prozesse, Systeme und Informationen, die erforderlich sind, um die Komplexität zu bewältigen, die zur Optimierung eines End-to-End-Lebenszyklus von Inhalten erforderlich ist, angetrieben von der Leistungsfähigkeit von Metadaten.“ Mark Davey, Gründer von The Codified Consultant (Mark wird auf der MarTech über DAM sprechen)