Real Story on MarTech: Berücksichtigen Sie Liefer- und Nachfrageketten für Ihre Marketinginhalte

Führungskräfte denken häufig in Begriffen von Lieferketten und Nachfrageketten: Prozesse und Netzwerke, die den Input für Ihre Produkte und Dienstleistungen steuern und dann deren letztendlichen Verbrauch strukturieren. Könnten die gleichen Konzepte für Eingaben und Ausgaben Ihres Martech-Stacks gelten?

Auf der Inhaltsseite lautet die Antwort meiner Meinung nach „Ja“. Es wächst das Gefühl, dass aussagekräftige Inhalte die Art von effektiven Kundenerlebnissen vorantreiben, die heute im Mittelpunkt der digitalen Transformation stehen. Infolgedessen haben einige Unternehmen begonnen, sich genauer anzusehen, wie diese Inhalte produziert und konsumiert werden – zumal die Pandemie die Planung aller beschleunigt hat.

Daher kann es sinnvoll sein, eine „Lieferkette“ und eine „Nachfragekette“ für marketingorientierte Inhalte und Assets zu analysieren. Bei einem kürzlich abgehaltenen Treffen des MarTech Stack Leadership Council der Real Story Group führten einige Mitgliedsfirmen eine intensive Diskussion über Möglichkeiten und Fallstricke hier. Hier ist eine Übersicht über einige der Themen und nützliche Lektionen.

Ihre Content-Lieferkette

RSG-Abonnenten berichten, dass die Nachfrage nach Marketing- und Engagement-Inhalten während der Pandemie gestiegen ist, mit dem begleitenden Gefühl, nur vorbeizukommen – sich zwischen zu vielen manuellen Schritten und schlechter Koordination „durchzuschlagen“. Wie kann man Führungskräften diese Nichtnachhaltigkeit am besten vermitteln?

Entscheidend ist, dass viele Content-Herausforderungen den Plattformen für Digital Asset Management (DAM), Product Information Management (PIM) und Web Content Management (WCM) des Unternehmens vorgelagert sind. Soweit es überhaupt so bezeichnet wird, bezeichnen einige Unternehmen diese Phase als „Content-Marketing“ oder „Content-Operations“, aber ein paar RSG-Ratsmitglieder bezeichneten den Prozess überzeugend als „Content-Lieferkette“. Dieser Spitzname weist auf hilfreiche Weise auf ein Netzwerk aus internen Akteuren und externen Agenturen hin, die in verschiedenen Phasen einen Beitrag leisten.

Die Lieferkette als Konzept hilft uns auch, die Produktion und das Management von Inhalten als Prozessablauf zu verstehen. Die visuelle Abbildung der Content-Lieferkette war für die Führungskräfte eines forschungs- und entwicklungsintensiven B2C-Unternehmens aufschlussreich, insbesondere in Verbindung mit der Produktlieferkette und der Planung von Marketingkampagnen, und zeigte, warum die Content-Produktion bei jedem Schritt und nicht erst im Nachhinein erfolgen musste Am Ende.

Business-Case-Booster

Die Beschreibung einer Lieferkette für Inhalte schafft die geschäftliche Rechtfertigung für eine stärkere Rationalisierung und Zentralisierung, wo dies erforderlich ist. Zunächst einmal können Sie in einer Zeit, in der Personalisierungsprogramme die Produktion von Inhalten vorantreiben, Effizienzgewinne und damit Einsparungen bei den Stückkosten erzielen. Aber ein überzeugenderes Argument ergab sich in Bezug auf die Time-to-Market: Um Marketing- und Engagement-Taktiken immer schneller umzusetzen, muss ein Unternehmen seine Content-Prozesse und -Assets proaktiver verwalten. (Interessanterweise entspricht dies ähnlichen Offenbarungen rund um Kundendaten: Wenn Sie sie nutzen möchten, müssen Sie interne Prozesse durcheinanderbringen und irgendwo einen zentralen Verwaltungsknotenpunkt erstellen.)

Die Mitglieder des RSG Council waren sich einig, dass eines der ersten Dinge, die jeder Business Case für die Lieferkette von Inhalten unterstützen sollte, eine Unternehmenstaxonomie mit Rich Tagging ist. Dies ist eine Voraussetzung für die effektive Weiterleitung von Inhalten durch Erstellung, Produktion, Verteilung und Nachverfolgung. Beachten Sie, dass versierte Unternehmen auch von externen Agenturen verlangen, dass sie sich an ihre Klassifizierungssysteme halten.

Eine Omnichannel-Zukunft

Natürlich stellte sich die Frage nach den technologischen Grundlagen jeder Content-Lieferkette. Ein Ratsmitglied setzt ein „Collaboration DAM“ für noch nicht genehmigte Vermögensverwaltung ein. Das macht Sinn und antizipiert auch die heutige Herausforderung, dass viele „genehmigte“ Assets ständig für verschiedene Kanäle überarbeitet werden.

Noch wichtiger ist, dass beim Übergang von der Betrachtung von Lieferketten zu Nachfrageketten die Zukunft sicherlich in der Verwaltung von Omnichannel-Content-Komponenten liegt, die gemischte Texte, Medien und Daten enthalten, die in verschiedenen Kontexten eingesetzt werden können. Ihre bestehenden DAM-Investitionen bringen Sie möglicherweise nicht dorthin. Bei RSG sehen wir die langsame Entstehung eines Marktes für „Omnichannel Content Platforms“, die rote Linie oben.

Ihre Content-Nachfragekette

Eine Content-Nachfragekette hat viele Dimensionen, aber die wichtigste ist vielleicht die Content-Performance . Welche Inhalte führten zu höheren KPIs?

Es ist eine wirklich schwierige Frage zu beantworten. Assets werden in einem breiteren Erfahrungskontext eingesetzt, also war das Asset selbst ausschlaggebend? Viele Marketing-Assets werden aus mehreren Komponenten-Assets zusammengesetzt, also was messen Sie … Eltern oder Kinder? (Antwort: beides, obwohl das schwierig ist.) Wie wichtig ist die Kanalumgebung? Und so weiter.

Einige Firmen arbeiten jedoch an Antworten, und einige raffinierte Architekturen entstehen. Es beginnt mit einer besseren Nutzungsverfolgung auf Repository-Ebene, indem Umgebungen zum Einkaufen und Registrieren von Assets eingerichtet oder automatisierte Abrufroutinen aus Front-End-Erlebnisumgebungen erstellt werden. Wie jedoch jeder Vermögensverwalter weiß, kann man leicht den Überblick verlieren, sobald Assets oder Inhaltsfragmente in die Wildnis entkommen.

Die größere Geschichte wird Martech-Veteranen vertraut sein. Sie müssen Ihr Spiel in der Unternehmensanalyse und Datenintegration verbessern, um ein besseres Bild der Inhaltsleistung zu erhalten, und diese Daten dann zur besseren Aktivierung wieder in Ihre Inhalts- und Asset-Management-Umgebungen einspeisen. Wenn Sie jetzt denken: „Das klingt viel leichter gesagt als getan“, dann haben Sie Recht!

Dieser Ansatz setzt einen längerfristigen Trend fort, lokalisierte Metriken mit echten Unternehmensanalysen zu erweitern, indem fortschrittliche Tools für die Datenerfassung, -verarbeitung, -integration und -verwaltung eingesetzt werden. Wie so viele Dinge in der Martech werden Ihre Data-Science- und Data-Ops-Teams hier zu Ihren Freunden. Sie müssen auch Ihre Tagging-Strategie überdenken, um Omnichannel-Fragment-Tracking zu ermöglichen.

Schließlich bedeutet dies, dass Ihre Management- und Engagement-Plattformen offen für die Integration externer Leistungsdaten auf Asset-Ebene sein müssen (viele können dies nicht), damit Marketer fundierte Entscheidungen „an der Quelle“ treffen können. Bei RSG haben wir in letzter Zeit bei der Beratung von MarTech-Auswahlteams mehr Wert auf diese Art von integrierten User Stories gelegt.

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Inhalte und Daten im Kontext

Diese Ratssitzung war eine schöne Fortsetzung des vorherigen Treffens zur Personalisierung, bei dem Inhaltskomponenten, Zusammenstellung und Nachverfolgung als heiße Themen auftauchten. Personalisierung erfordert Inhaltsvarianten. Wie werden Sie sie versorgen? Wahrscheinlich müssen Sie die Lieferkette für Inhalte überdenken.

Und natürlich erfordert die Personalisierung ein solides Kundendatenmanagement. Die meisten von Ihnen sind im Datenbereich noch nicht so weit fortgeschritten, wie Sie es gerne hätten. Dennoch habe ich das Gefühl, dass das Pendel in Richtung effektives Content- und Asset-Management ein wenig zurückschwingt, je klüger wir alle beim Aufbau und der Aktivierung von Kundensegmenten werden. Sie können Ihr Engagement jetzt auf kleinere Zielgruppen abstimmen. Was werden Sie sagen? Und wie werden Sie die Wirksamkeit dieser Botschaft verfolgen? Kundendatenmanagement und Content Management sind eine Doppelhelix.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.