الموازنة بين المخاطر والوصول: معضلة سلامة العلامة التجارية

هل تعلم من أين تأتي نقراتك؟ هل تعلم إلى أين يذهب إعلانك؟

لا أحد يريد أن يرى منتجاته معلن عنها على موقع ويب تروج لأخبار كاذبة أو نظريات مؤامرة أو سياسات متطرفة. يمكن للمسوقين الذين يمارسون سلامة العلامة التجارية منع حدوث ذلك ، لكن هذه الممارسة غير كاملة.

قال Kristoffer Belau ، نائب الرئيس الأول للوسائط الرقمية في Media.Monks ، شركة خدمات الإنتاج والإعلان الرقمية الأولى: "علامتك التجارية هي أحد الأصول المالية القيمة التي يمكن أن تتضرر بعدد لا يحصى من الطرق". "ومع ذلك ، تستمر العديد من الشركات في التقليل من قيمة علامتها التجارية ، وعلى هذا النحو ، غالبًا ما تعطي الأولوية لاستراتيجية" الأداء بأي تكلفة "على المدى القصير."

في الواقع ، تكتشف بعض الشركات الطريقة الصعبة التي مفادها أن مطاردة النقرات ليست طريقة لكسب المال. خفضت شركة JP Morgan Chase عدد مواقع الويب التي تعلن عنها بنسبة 90٪ دون أن تفقد أي نشاط تجاري. خفضت AirBnB إنفاقها التسويقي بنسبة 80٪ خلال تباطؤ COVID-19 ، لكنها شهدت ارتداد الحجوزات دون استعادة ميزانيتها الإعلانية. فازت أوبر بدعوى قضائية ضد شركة أدت إلى نقرات زائفة على الإعلانات ووضعت إعلانات أوبر على مواقع إباحية في انتهاك لعقدها.

فما هو الحل؟ لا تفعل سوى القليل جدًا لحماية العلامة التجارية ، فتشوهها بسبب سوء وضع العلامة التجارية. افعل الكثير لضمان سلامة العلامة التجارية والخوف - صوابًا أو خطأً - من فقدان فرصة البيع. كيف تحصل عليه بشكل صحيح؟

يعد حظر الكلمات الرئيسية أداة بدائية

أحد الأمثلة الجيدة على النتائج العكسية لسلامة العلامة التجارية يدور حول COVID-19. نعم ، لقد عزز الوباء التسوق عبر الإنترنت وجلب المزيد من القراء إلى المواقع الإخبارية. لكن تلك اللافتات الإعلانية في النيويورك تايمز وول ستريت جورنال أظهرت ببساطة سحبًا على خلفية سماء زرقاء. السبب؟ حظر الكلمات الرئيسية.

قال الدكتور أوغسطين فو ، كبير المسؤولين الرقميين لمجموعة Fou Analytics ، وهي شركة استشارات علوم تسويقية: "إن تقنية سلامة العلامة التجارية بدائية للغاية لدرجة أنها تضر بالمنشورات الإخبارية". العلامات التجارية التي لا تريد أن ترتبط بالمعلومات الخاطئة المحيطة بـ COVID-19 تستخدم هذا المصطلح لمنع موضع الإعلان. إنهم يتجنبون وضعهم في مواقع إخبارية مزيفة بنظريات مؤامرة الاتجار ، لكنهم يفقدون أيضًا موضعهم في المواقع الإخبارية التي تتاجر بالحقائق.

"الأخبار هي قناة إعلانية متميزة." قال نيل ثورمان ، الشريك المؤسس لمعهد سلامة العلامة التجارية (BSI). ولكن على الرغم من مشاهدة المواقع الإخبارية لعدد قياسي من الزيارات ، "لا نرى ارتفاعًا مقابلًا في تحقيق الدخل".

قال ثورمان إن الأدوات هي في الواقع أدوات غير حادة. وتابع "من السهل إلقاء اللوم على الأدوات". "في مرحلة ما ، مع الكم الهائل من مخزون الإعلانات الرقمية ، لن تكون هناك مشكلة في قضاء الوقت في تحسين الأدوات".

قال أكشاي فارما ، مدير إدارة المنتجات في AdPushup ، الذي يربط منشئي المحتوى بتبادلات الإعلانات: "باستخدام كلمات رئيسية أكثر عمومية ، قد تجد نفسك أيضًا في موقف به نسبة عالية من الإيجابيات الخاطئة". "ومع ذلك ، فإن حظر الكلمات الرئيسية موجود لتبقى"

نقرات كاذبة

هناك مشكلة أخرى تواجهها العلامات التجارية وهي الاحتيال في الإعلانات - على سبيل المثال ، عند إعداد موقع ويب مشكوك فيه لجذب الإعلانات عبر الإنترنت باستخدام روبوت لتوليد نقرات خاطئة ، على الموقع أو على الإعلانات. "متى كانت آخر مرة نقرت فيها على إعلان؟" سأل فو. لا ينقر البشر على الإعلانات.

الاحتيال الإعلاني يقاوم الحل ، في الوقت الحالي. قال فو "إنها قضية حوافز". "طالما أن المعلنين يشترون مواقع منخفضة التكلفة وذات ذيل طويل ... فمن الصعب التخلص من هذه العادة." وقال إن هذا المزيج من الكميات الكبيرة والأسعار المنخفضة والنقرات المرتفعة سيبقي المسوقين مدمنين.

قال ثورمان إن الصناعة يمكن أن تضع قائمة من المعايير لمكافحة هذه الممارسة ، ووضع علامات على قنوات معينة ، واكتساب إحساس أفضل بمن يعمل في سلسلة التوريد الإعلانية. بمجرد أن تعرف من يقوم بنشر صفحة الويب هذه ، يمكنك التصديق على القناة على أنها موثوقة.

تريد BSI تزويد المسوقين بالأدوات والمعلومات ليقرروا بأنفسهم ما يرتاحون إليه عند وضع الإعلانات. قال ثورمان: "التحدي الذي يواجه جهات التسويق هو أن تكون ذات انعكاس ذاتي". "فكر في ما هو مناسب لعلاماتك التجارية."

"في النهاية ، يمكن أن يعمل المخزون الذي يتم شراؤه من خلال البورصات ضمن قائمة السماح التي توفر أعلى مستوى من التحكم التقييدي وتمنع حدوث [المواضع السيئة]." قال بيلو. "يمكن للعلامات التجارية الراغبة في تحمل المزيد من المخاطر الاعتماد على الأدوات الموجودة في خادم الإعلانات أو DSP التي تصنف المحتوى وتقيمه من أجل سلامة العلامة التجارية ضمن بعض الحدود القابلة للتكوين."

"تعد كتل الكلمات الرئيسية وقائمة الحظر خط دفاع أول عملي لحماية علامتك التجارية من المحتوى غير المناسب." استمر Belau ، لكن هذه الطريقة تشبه لعب whack-a-mole ، حيث تتطلب الطريقة تحديثًا يدويًا أسبوعيًا أو يوميًا. "أي شيء أقل من قائمة السماح لن يكون دليلًا تمامًا على الأخطاء ، ولكن المعلن الذي يتطلع إلى تحقيق التوازن بين مدى الوصول وأمان العلامة التجارية سيجد على الأرجح أن هذه الطريقة هي أفضل خيار له."

قال فارما: "لا توجد طريقة مباشرة لتجنب البيانات غير الصالحة. لا توجد قاعدة مقاس واحد يناسبها ، ولكن من الآمن القول أن كل موقع ويب به بعض زيارات الروبوت ، وأرقام النسبة المئوية من رقم واحد ، وهناك آخرون ، على الرغم من وجود الأقلية ، التي لديها حركة مرور روبوت أكثر من المستخدمين الحقيقيين ". قال فارما. يمكن للمحللين النظر في خصائص حركة المرور وسلوك الزائر والتاريخ لفرز النقرات البشرية عن النقرات المزيفة.

أتمتة ولكن إنسانية

قال فو: "لا تستطيع تقنية الكشف عن الأشخاص الطيبين مواكبة تقنية الأشرار". بدلاً من إضاعة الوقت في سباق التسلح التكنولوجي الذي لا ينتهي ، قدم فو حلاً بشريًا: اعرف من تتعامل معه.

وأضاف ثورمان أن المسوقين يمكنهم أيضًا اتخاذ الطريق المباشر مباشرة إلى الناشرين. "حتى إذا كنت تدفع سعرًا أعلى ، فأنت تعلم أن الإعلان سيظهر للإنسان".

قال ثورمان إن السعي وراء التكلفة والوصول والحجم له آثار على العلامة التجارية. هل الأفضل تأمين 100 مليون ظهور ، مع العلم أن الإعلانات انتقلت إلى مواقع حقيقية وموثوقة؟ أم أنك تذهب للحصول على 500 مليون ظهور وتحمل بعض المخاطر؟

"لقد رأيت علامات تجارية غير راغبة في الإعلان على قنوات معينة على الإطلاق خوفًا من أن ينتهي بهم الأمر في بيئة محفوفة بالمخاطر." قال بيلو. "عادةً لا تفهم هذه العلامات التجارية الأدوات المتاحة لها وتعمل على أساس الافتراضات التي تلتقطها (غالبًا) في المقالات المثيرة للقلق." من خلال توخي الحذر الشديد ، فإنهم "يحدون بشدة من ميزة المحرك الأول على كبار الناشرين الجدد" ، ويفقدون فرص الوصول إلى جماهير جديدة.

هناك أيضًا تضارب متأصل في المصالح لا يحب الحديث عنه. قد تكون بعض أشكال الزيارات (بما في ذلك برامج التتبع) أو المواضع رخيصة ، لذا فهي رائعة لعائد الاستثمار وأهداف الميزانية ، ولكنها قد تكون سيئة لعلامتك التجارية ". قال فارما. قالت: "مقاومة هذا الإغراء تؤتي ثمارها على المدى الطويل". "لم تعمل [B] بعد ذلك على زيادة تحويلات أي شخص."