تحدث بلغة عملاء البيع بالتجزئة لديك باستخدام إعلانات Google: "ما الذي يبحث عنه عملاؤي عبر الإنترنت؟"
نشرت: 2021-11-01يركز العديد من مالكي تجارة التجزئة على صوت علامتهم التجارية وما يريدون مشاركته حول أعمالهم في إعلانات Google المدفوعة. ومع ذلك ، فإن قلة من أصحاب الأعمال يقومون بتحسين هذه الصياغة لتكون ما يبحث عنه عملاؤهم بالفعل على Google.
إهمال فهم هذه النية يمكن أن يكون مدمرًا للتسويق لأنك ستهدر أموالك الإعلانية عن طريق الدفع مقابل نقرات الأشخاص الذين لا يتطلعون إلى الشراء الآن. لذا ، كيف تفهم نية عملائك لتلبية احتياجاتهم بشكل فعال؟
في منشور المدونة هذا ، سنتعلم كيفية التحدث بلغة عملائك باستخدام إعلانات Google وتحديد نصائح أبحاث السوق العملية لتلبية نوايا المستخدمين بشكل فعال.
تحسين نية المستخدم أمر ضروري
ما هي نية المستخدم؟
نية المستخدم هي في الأساس المعنى أو الغرض من بحث المستخدم - لماذا يبحثون عن ذلك؟ ماذا يتوقعون أن يروا في نتائج بحث Google؟
يتمثل جزء كبير من فهم نية المستخدمين في فهم موقعهم في مسار التسويق. هل هم على استعداد لشراء العنصر الآن ، أم أنهم يبحثون فقط عن مزيد من المعلومات؟ المراحل الثلاث الأولى من مسار التسويق هي ما سنركز عليه في منشور المدونة هذا: الوعي والتفكير والتحويل.
إليك كيفية عمل مسار التسويق:
- الوعي - يتعلم العميل فقط عن علامتك التجارية ومنتجاتك وما تفعله. إنهم ليسوا مستعدين للشراء بعد ؛ إنهم يتعلمون فقط.
- الاعتبار - في هذه المرحلة ، قد يطرح العميل أسئلة أو يقارن بين المنتجات أو العلامات التجارية.
- التحويل - يحدث هذا عندما يشتري العميل بالفعل منتجًا أو خدمة.
يرتبط كل قسم من أقسام مسار التسويق بإحدى الفئات الرئيسية لهدف البحث ، والتي سنناقشها بعد ذلك.
فئات نية البحث
ما هو آخر شيء بحثت عنه في Google؟ هل كنت تسأل سؤالا؟ تبحث عن صورة أو فيديو مضحك؟ تحاول شراء شيء ما؟
من المحتمل أن يكون استعلام البحث (المعروف أيضًا باسم الكلمة أو العبارة التي كتبتها في شريط البحث) يقع في إحدى فئات النية التالية:
- معلوماتية: يبحث المستخدم عن معلومات للإجابة على سؤال.
- على سبيل المثال ، "كيف تصنع فطيرة كريمة الشوكولاتة ؛" "هل من المفترض أن تمطر اليوم؟"
- تجاري: قد يتطلع المستخدم إلى شراء شيء ما قريبًا ، لكنه ليس جاهزًا بعد.
- على سبيل المثال ، "أفضل ألعاب للأطفال" "أحذية نايكي في مقابل أحذية نيو بالانس"
- المعاملات: المستخدم جاهز للشراء وهذا هدف واضح لبحثه.
- على سبيل المثال ، "ماكينات صنع القهوة للبيع" "أين يمكنني شراء Legos؟"
إذا كان هدف عملك هو بيع منتج ، فستحتاج إلى تحسين صفحات المنتج الخاصة بك لمزيد من عمليات البحث عن الأغراض التجارية / المعاملات ، نظرًا لأن هؤلاء العملاء يتطلعون على وجه التحديد إلى شراء شيء ما.
ومع ذلك ، إذا كان هدف عملك هو إثبات نفسك كسلطة في مجالك ، فيمكنك تحسين منشورات مدونتك للبحث المعلوماتي. من خلال الإجابة على أسئلتهم ، يمكنك وضع علامتك التجارية على أنها ذات مصداقية وواسعة المعرفة ومفيدة.
لماذا نية المستخدم مهمة لعملي؟
لنلقِ نظرة على مثال عملي لهذا: إذا كنت تعمل في تجارة التجزئة وتبيع ملابس احترافية (سترات ، بدلات مصممة ، وما إلى ذلك) ، فقد تضيع الكثير من المال في محاولة تصنيف صفحات منتجك في نتائج بحث Google عن عبارات مثل ، "ما الذي يعتبر ملابس مهنية للعمل؟" أو "كيف تصمم بدلة". على الرغم من أن هذه العناصر ذات صلة بما يقدمه نشاطك التجاري ، إلا أن المستخدمين الذين يبحثون عنها ليسوا مستعدين للشراء بعد. نيتهم إعلامية ، ويريدون فقط إجابة لسؤالهم.
شخص ما يبحث عن "سترات سوداء للبيع" أو "بدلات مصممة بالقرب مني" ، ومع ذلك ، فهو جاهز للشراء ويبحث عن هذا العنصر تحديدًا في هذا الوقت بالضبط. قصدهم هو المعاملات . ركز على تحسين إعلانات صفحة منتجك لغرض المعاملات لضمان عدم إهدار أموالك الإعلانية على أشخاص ليسوا مستعدين للشراء بعد.
استخدام واجهة برمجة تطبيقات اللغة الطبيعية من Google
يعد فهم نية المستخدم أمرًا في غاية الأهمية لدرجة أن محركات البحث تحاول القيام بذلك! تتمثل إحدى الطرق التي يكتشف بها محرك بحث Google في نية المستخدم باستخدام واجهة برمجة تطبيقات اللغة الطبيعية الخاصة به للكشف عن المعنى الحقيقي لكلمة أو عبارة. جرب استخدامه مع بضع جمل تتعلق بعملك!
كيف تفهم تفضيلات المستهلك في عمليات بحث Google: كن الحل الذي يبحثون عنه
ما هي تفضيلات المستهلك؟
تفضيلات المستهلك هي اختيارات المستخدم وآرائه التي تؤثر على ما يبحث عنه في Google (اللون والحجم والأسلوب والعلامة التجارية وما إلى ذلك). قد يكون من الصعب فهم تفضيلات المستهلك لأنه عندما ينتقل المستخدمون لكتابة عنصر في شريط بحث Google ، فقد يقومون بتنقيح بحثهم عدة مرات قبل تحديد ما يبحثون عنه. هذا هو السبب في أن مجرد النظر إلى استعلامات البحث قد يكون مضللاً.
مثال على تفضيل المستهلك
يكتب المستخدم في استعلامات البحث التالية ، في كل مرة يقوم بتحسين بحثه ليكون أكثر تحديدًا من أجل العثور على ما يبحثون عنه:
- زجاجة ماء
- زجاجة ماء قابلة لإعادة الاستخدام
- زجاجة مياه قابلة لإعادة الاستخدام للنساء
- زجاجة مياه رياضية قابلة لإعادة الاستخدام للنساء
- زجاجة مياه رياضية قابلة لإعادة الاستخدام باللون الأزرق الفاتح للنساء
مع أول طلب بحث عن "زجاجة ماء" ، لم نكن متأكدين بالضبط من نوع زجاجة المياه التي كانوا يبحثون عنها أو ماهية تفضيلاتهم ، ولهذا السبب قد يكون من الصعب في بعض الأحيان فهم تفضيلات المستهلك.
لماذا تعتبر تفضيلات المستهلك مهمة لفهم أعمالي؟
من المهم فهم تفضيلات المستهلك لأنها تضع الأساس لإنشاء إعلاناتك ، مما يساعدك على التواصل بشكل أكبر مع المستخدمين لديك وتلبية احتياجاتهم بشكل أكثر دقة.
كيفية تحديد تفضيلات المستهلك عبر الإنترنت
سوف يفيدك أكثر في اختيار كلمات رئيسية محددة للغاية ، مثل البحث الأخير في المثال أعلاه ("زجاجة ماء رياضية قابلة لإعادة الاستخدام باللون الأزرق الفاتح للنساء").
هذا لأنه سيكون هناك قدر كبير من المنافسة على مصطلح عام مثل "زجاجة ماء" وقد تنفق أموالًا مقابل نقرات الأشخاص الذين يبحثون عن علب زجاجات مياه بلاستيكية أو أي نوع آخر من زجاجات المياه ، بدلاً من استخدام مصطلح معين ، قابلة لإعادة الاستخدام. من خلال اختيار كلمات رئيسية محددة ذات منافسة أقل (المعروفة باسم الكلمات الرئيسية طويلة الذيل) ، سيستفيد عملك لأنه سيكون لديك فرصة أكبر لأن تكون بالضبط ما يبحث عنه عميلك.
إذا كان المستخدمون لا يتفاعلون مع إعلانات Google الخاصة بك ، فهذا لا يعني بالضرورة أن الأشخاص ليسوا مهتمين ؛ ربما لا تستخدم اللغة الصحيحة.
على سبيل المثال ، إذا كنت تنشئ إعلانات لحقل العقارات ، فهل يبحث العملاء عن كلمة "منزل" أو "سكن" أو "شقة" أو "منزل" أو أي شيء آخر؟ هل يستخدمون أي اختصارات؟ هل تستهدف جمهورًا في جزء آخر من العالم قد يشير إلى شقة على أنها "شقة؟" كل هذه عوامل مهمة يجب مراعاتها عند تحسين إعلاناتك للتأكد من أنك تستخدم المصطلحات التي يستخدمونها.
لماذا يبحث عملائي عن هذا؟
بالإضافة إلى فهم الكلمات الدقيقة التي يستخدمها عملاؤك ، يجب أن تفهم أيضًا سبب بحثهم عنها. هل هو شيء يحتاجون إليه أم مجرد عنصر يريدونه ؟ يمكن أن يساعدك تحديد احتياجاتهم ورغباتهم في فهم الموضوعات الأخرى التي قد يهتمون بها فيما يتعلق بهذا العنصر.
وضعها موضع التنفيذ: أدوات عملية لأبحاث السوق السهلة
تعد أبحاث السوق جزءًا أساسيًا من فهم عملائك والتحدث بلغتهم. تشمل بعض الفوائد ما يلي:
- استهداف أكثر تحديدًا للمستخدمين المناسبين المستعدين للشراء.
- نسبة نقر إلى ظهور أعلى لإعلاناتك ، لأنها ذات صلة بما يبحثون عنه.
- حركة مرور أكثر صلة بموقعك ، مما قد يؤدي إلى زيادة عدد الأشخاص الذين يشترون منتجاتك.
قد يؤدي عدم إجراء بحث دقيق إلى إهدار عملك للمال في عرض إعلانات غير ملائمة للأشخاص الذين يبحثون عن شيء مختلف تمامًا.
استخدام الإكمال التلقائي من Google لأبحاث السوق:
ابدأ في كتابة أحد المنتجات أو الخدمات التي يقدمها نشاطك التجاري في شريط البحث في Google وشاهد قائمة بعمليات البحث المقترحة المنبثقة (تسمى هذه الميزة "الإكمال التلقائي من Google"). ثم استخدم هذه اللغة / الصياغة في إعلاناتك. هذه طريقة سريعة وسهلة للتأكد من أنك تتحدث بلغة عملائك.
استخدام مؤشرات Google لأبحاث السوق:
هناك أداة أخرى مفيدة لفهم تفضيلات المستخدم تسمى "مؤشرات Google".
ستمنحك هذه الأداة نظرة ثاقبة عما يبحث عنه المستخدمون. ما عليك سوى إدخال موضوع في شريط البحث وسترى بيانات محددة مثل:
- موقع
- فئة
- رسم بياني لحجم البحث عن الكلمة الرئيسية في إطار زمني محدد
يمكنك تضييق نطاق البحث بشكل أكبر من خلال الإشارة إلى:
- بحث في الصور
- بحث الأخبار
- البحث في الويب
- جوجل التسوق
- بحث يوتيوب
استكشف الموضوعات ذات الصلة / استعلامات البحث وقارن البيانات بالعام الماضي (أو عدة سنوات) لتحديد عمليات البحث التي تحقق أداءً جيدًا باستمرار ، وليس فقط تلك التي تحقق أداءً جيدًا خلال أوقات معينة من العام.
دعنا نضع هذه الأداة موضع التنفيذ مع مثال: خواتم الخطبة (الذهب الأبيض والوردي والأصفر). هل يبحث معظم الناس عن خاتم خطوبة كلاسيكي من الذهب الأصفر أم يفضلون لونًا عصريًا مثل الذهب الوردي؟
كما ترون في لقطة الشاشة أدناه ، لقد قارنت استعلامات البحث عن خاتم الخطوبة من الذهب الأبيض والوردي والأصفر في الفترة من 2004 إلى 2021. يمكنك أن ترى أن عدد عمليات البحث عن "خاتم الخطوبة من الذهب الوردي" قد زاد بشكل كبير خلال السنوات القليلة الماضية. هذا يثبت أن Google Trends يمكن أن تمنحك رؤى قيمة حول ما يبحث عنه عملاؤك المحددون وكيف يمكن لنشاطك التجاري التكيف مع هذه التفضيلات.
أمثلة على الشركات التي تفهم عملائها جيدًا
- LLBean - حقائب ظهر مدرسية ثانوية: أول شيء يوصي به الإكمال التلقائي من Google عند كتابة "أفضل حقائب ظهر مدرسية" هو "أفضل حقائب ظهر مدرسية للمدرسة الثانوية". على الرغم من أن LLBean لديه نمط حقيبة ظهر مدرسي واحد فقط على موقعه على الويب ، فإن إعلانه هو الخيار الأفضل على Google لهذا البحث. حتى أنهم صمموا إعلانهم لمطابقة هذا البحث بقولهم ، "حقائب ظهر مدرسية | حقائب ظهر مدرسية في LLBean ". هذا مثال رائع للتعرف على ما يبحث عنه المستخدمون ثم تكييف إعلاناتك لتلائمها.
- The Hershey Company - Reese's Big Cup With Potato Chips: كان التطوير الأخير لهذا المنتج الجديد نتيجة لأبحاث السوق مع عملائهم ، وإيجاد اتجاه لدى الأشخاص الذين يرغبون في تناول وجبة خفيفة في منتصف الصباح أكثر أهمية من قطعة حلوى. استجابةً لرغبة العميل هذه ، طوّرت هيرشي كعكة سناك في عام 2020 ، وقريبًا ستطلق كوب ريس برقائق البطاطس. وفقًا لـ Food Business News ، فإن هيرشي "تبحث باستمرار وتبقى على اتصال مع المستهلكين". لقد سمح لهم هذا الفهم لاحتياجات عملائهم ورغباتهم بالبقاء على اطلاع على الاتجاهات وإنشاء منتجات وإعلانات تتوافق مع رغبات عملائهم.
- American Eagle Outfitters - اتجاهات الجينز: كما ترى في لقطة الشاشة من مؤشرات Google ، كانت هناك زيادة كبيرة في عمليات البحث خلال السنوات القليلة الماضية عن "الجينز الموم". لقد شاهدت أمريكان إيجل هذا الاتجاه وتكيفت معه من خلال وجود قسم محدد على موقع الويب الخاص بها عن "جينز أمي" وباستخدام هذا المصطلح في إعلاناتهم.
أمثلة على الشركات التي لا تفهم عملائها جيدًا
- Bolthouse Farms Baby Carrots: في اليوم الآخر ، كنت في متجر البقالة أبحث عن شراء البطاطا الحلوة ، وحصلت على كيس من الخضروات البرتقالية التي اعتقدت أنها تقول "بطاطا حلوة". ومع ذلك ، بعد إلقاء نظرة ثانية ، رأيت أنه كان في الواقع كيسًا من الجزر مكتوبًا عليه ، "صغيرات حلوة."
إذا حدث هذا في بحث Google ، فلن يعرف العميل كتابة "قطع صغيرة حلوة" عند البحث عن الجزر ، وبالتالي ، لن تلبي الشركة احتياجات عملائها.
هذا مثال رائع على سوء فهم ما يبحث عنه العملاء. كن واضحًا وصريحًا في إعلاناتك وأخبر المستخدمين بما سيحصلون عليه بالضبط. تخيل مدى خيبة أمل العملاء إذا ذهبوا لعمل وصفة تتطلب البطاطا الحلوة وأدركوا أنهم اشتروا الجزر بدلاً من ذلك!
- Lenovo: عند إجراء بحث عام جدًا في Google عن "الماوس" ، أرى على الفور الكثير من ماوسات أجهزة الكمبيوتر Lenovo للبيع. ربما كان هدفي في البحث عن ذلك مجرد رؤية صورة لحيوان ، ولكن كان من الصعب على Google فهم نيتي من وراء ذلك. كان من الأفضل لشركة Lenovo أن تركز على كلمة رئيسية طويلة ، مثل "فأرة الكمبيوتر اللاسلكية من Lenovo".
- أمازون: عندما أكتب "ما هو مجرفة البستنة" في Google ، أكون في فئة المعلومات ذات النوايا. أنا لا أبحث عن شراء أي شيء ، أنا فقط أبحث عن وصف لمجرفة البستنة. ومع ذلك ، فإن النتيجة الأولى التي تظهر تظهر مجموعة بستنة من 5 قطع للبيع على أمازون. ستستفيد أمازون أكثر من خلال عرض هذا الإعلان على شخص يبحث عن "أدوات بستنة للبيع" لأنه سيكون في فئة المعاملات للنوايا.
الخلاصة: كيف يمكنني تنفيذ نية المستخدم وتفضيلات المستهلك وأبحاث السوق لعملي؟
بصفتك مالكًا لأعمال البيع بالتجزئة ، عليك الالتزام بالبقاء على اطلاع بما يبحث عنه جمهورك المستهدف من أجل تلبية احتياجاتهم بشكل فعال مع إعلانات Google. بدون هذه المعرفة ، ستضيع أموالك الإعلانية لأنك ستستهدف الجمهور الخطأ ، في مرحلة خاطئة من مسار التسويق ، بإعلانات خاطئة.
خطوات للبدء
للتكرار ، إليك بعض الخطوات العملية التي ستساعدك على التحدث بلغة عملائك وفهمهم بشكل أفضل:
- قم بتقييم نيتك وتأكد من أنها تتوافق مع نوايا عملائك.
- أين هم عملاؤك من حيث مسار التسويق (الوعي ، التفكير ، التحويل)؟
- أي فئة من النوايا (إعلامية أو تجارية أو معاملات) يشيرون إليها في بحثهم؟
- استخدم واجهة برمجة تطبيقات اللغة الطبيعية من Google لتقييم الدلالات الكامنة وراء الكلمات التي تستخدمها في موقعك على الويب وفي إعلاناتك.
- حدد تفضيلات المستخدم الخاصة بك باستخدام كلمات رئيسية طويلة الذيل عندما يكون ذلك ممكنًا.
- قم بإجراء أبحاث السوق لفهم كيفية التحدث بلغة عملائك.
- اكتب المنتجات في Google لمعرفة ما يقترحه الإكمال التلقائي من Google.
- استخدم Google Trends لتحديد الفرص المتاحة للتسويق الخاص بك.
- أنشئ إعلانات تلبي احتياجات عملائك وساعدهم في العثور على ما يبحثون عنه بالضبط.
مصادر إضافية
بحاجة الى مزيد من المساعدة؟ فيما يلي بعض الموارد الإضافية التي يمكن أن تساعدك على فهم كيفية تلبية احتياجات عملائك بشكل أفضل باستخدام إعلانات Google:
- تحقق من SEMrush للحصول على دليل كامل لاستخدام Google Trends للبحث عن الكلمات الرئيسية.
- تمتلك Tower Marketing موردًا رائعًا لتحديد جمهورك المستهدف باستخدام إعلانات Google من خلال أبحاث السوق والتجزئة وموارد البيانات الأخرى.
- يحتوي HubSpot على دليل / نموذج مفيد لإجراء أبحاث السوق.