تسويق يتجاوز الحدود في Opticon

قالت كيرستن أليجري ويليامز ، رئيسة قسم التسويق بشركة Opticon ، لوسائل الإعلام والمحللين في Opticon ، مؤتمر Optimizely في سان دييغو هذا الأسبوع: "فجوة التنفيذ الرقمي أوسع مما كانت عليه في أي وقت مضى وتزداد اتساعًا كل يوم".

تكمن الفجوة بين التجارب التي يتوقعها العملاء بشكل متزايد ويطلبون من العلامات التجارية والصراع الذي تواجهه معظم العلامات التجارية في الاقتراب من تلبية تلك الاحتياجات. في خطابه الرئيسي ، صنف الرئيس التنفيذي أليكس أتزبيرجر العناصر الرئيسية في الصراع على أنها عدم اليقين والتعقيد والقصور الذاتي.

ينجم عدم اليقين عن بيئة متقلبة يمكن أن تتعرض فيها كل خطة تسويق لأي شيء من الفيروس إلى تغير المناخ ومن سلسلة التوريد المعطلة إلى التضخم الجامح. يشير التعقيد إلى رحلة العميل البعيدة عن الخطية الناتجة عن الانفجار المستمر للقنوات وأنواع المحتوى. التعطيل؟ يرجع إلى حد كبير إلى وجود الكثير من البيانات ، والقليل منها قابل للتنفيذ.

التحديات واضحة - كيفية مواجهتها أقل من ذلك.

تسويق بلا حدود

يمكن اعتبار نهج Optimizely ثنائي المستوى. المستوى الأعلى: الدعوة إلى "الاختراع الرقمي غير المحدود" استنادًا إلى الرؤى العلمية المستمدة من التجارب. المستوى الثاني: بيئة يمكن للفرق أن تتعاون فيها لتحقيق رؤية المستوى الأعلى. دعونا نكسر ذلك ؛ لكن أولاً نظرة سريعة على التاريخ الحديث.

نشأت Episerver ، كما يعرفها أو يعرفها معظم المسوقين ، من اندماج Episerver ومقرها ستوكهولم ونيو هامبشاير في عام 2015 لإنشاء عرض جديد للتجارة ونظام إدارة المحتوى تحت اسم Episerver. حتى في عام 2015 ، كانت Episerver تضع نفسها في فئة منصة التجربة الرقمية.

على خلفية COVID ، مع إجبار العديد من العلامات التجارية على رفع مستوى لعبتها الرقمية ، انطلقت Episerver في فورة استحواذ ، وكان الاستحواذ الأكثر أهمية هو Optimizely ، وهي منصة تجريبية تتيح اختبارًا سريعًا ومتعددًا لقرارات وميزات التصميم الرقمي - حتى تمكين اختبار خيارات مختلفة على شرائح جمهور مختلفة.

تم تغيير اسم Episerver إلى Optimizely في عام 2021 ، وأصبحت إمكانات تجريب الويب وتجريب الميزات (المعروفة سابقًا باسم Full Stack) مركزية بشكل متزايد في رؤية البائع.

في حالة الاختراع الرقمي غير المحدود ، يجب أن تعزز ثقافة الاختبار المستمر عبر عناصر متعددة من الإستراتيجية الرقمية الثقة ، وتقلل من المخاطر ، وتنتج تحسينات قابلة للقياس - حتى لو كانت تدريجية - في الأداء عبر مؤشرات الأداء الرئيسية المهمة (زيادة التحويلات ، وانخفاض عمليات التخلي عن عربة التسوق ، والمزيد من النقرات ، إلخ.

تدعو ثقافة التجريب هذه الفرق إلى الفشل السريع ، والتعلم السريع ، والتكرار باستمرار. ولكن يبدو أنه يستدعي مشاركة فرق متعددة ودرجة من التنسيق بين جهودهم.

تنظيم دورة حياة المحتوى بالكامل

وهنا يأتي دور المستوى الثاني - حل Orchestrate الجديد الذي تم الإعلان عنه في Opticon هذا الأسبوع. يعتمد هذا العرض على عملية استحواذ أخرى ، وهي منصة Welcome ، وهي منصة التعاون والتنسيق المصممة خصيصًا لفرق التسويق ، والتي التقطتها Optimizely في ديسمبر 2021.

ببساطة ، تعمل Optimizely على الجمع بين تسويق المحتوى (مرحبًا) ونظام إدارة المحتوى (CMS) الراسخ وأداة إدارة الأصول الرقمية في بيئة واحدة يمكن استخدامها من قبل فرق العمل وليس المطورين فقط. ستوفر لوحة القيادة رؤية لدورة الحياة الكاملة للمشاريع والحملات وتسمح بإنشاء محتوى تسويقي تعاوني خارج نظام إدارة المحتوى ، مما يقلل من مخاطر استخدام CMS من قبل غير الخبراء.

يمكن استخدام البيئة لتخطيط المحتوى ومعاينته ونشره وإدارته عبر القنوات - وبالطبع اختبار إصدارات مختلفة عبر شرائح جمهور محددة. في العروض التوضيحية الرئيسية ، كان العرض يتناقض مع مناهج إنشاء المحتوى التعاوني استنادًا إلى سلاسل البريد الإلكتروني والرسائل النصية وجداول البيانات والمكالمات الهاتفية - وهو تباين كان له صدى مسموع مع الجمهور.

لكن هذا التعاون ، كما أكد أتزبيرجر ، يحتاج إلى تجاوز التسويق واحتضان المنتج والهندسة أيضًا (لأن بعض التجارب من المرجح أن تشير إلى التغييرات التي تتطلب مهارات المطور). قال: "علينا أن نثبت أولاً أن التسويق لم يعد وحيدًا".

تعمق بشكل أعمق: يمكنك الشراكة بشكل مثالي مع Google Cloud

التحقق من الواقع

كان المدراء التنفيذيون على النحو الأمثل صريحين في الاعتراف بأن المنظور الذي يقدمونه لا يمكن تنفيذه بواسطة التكنولوجيا وحدها. هناك حاجة إلى تغييرات حاسمة من جانب العميل. فمثلا:

منحنى النضج الرقمي

العديد من الشركات ، لا سيما في بعض قطاعات B2B البعيدة عن الرقمية والتي كان عليها إعادة التفكير في استراتيجيات التجارة الخاصة بها بموجب COVID ، لم يتم تجهيزها بعد للاختراع الرقمي غير المحدود المتصور هنا. قد لا تمتلك علامة تجارية متوسطة الحجم أو علامة تجارية كبيرة ولكنها غير ناضجة رقميًا الفرق أو المواهب لإجراء تجارب مستمرة وتنفيذ النتائج. يمثل تحديًا حقيقيًا لـ Optimizely ، حيث تم عرضه بشكل صريح على شركات B2B التقليدية وليس فقط علامات تجارية إلكترونية قائمة.

يدرك هذا على النحو الأمثل. قال مدير المركز تشاد وولف إن الأمر يتعلق ببناء جسر: "كيف نصلهم إلى هناك؟" يكمن جزء من الإجابة في علاقة استشارية قبل الشراء وبعده ، والنظام البيئي الشامل لشركاء التنفيذ لشركة Optimizely يلعب دورًا هنا أيضًا.

منصة كاملة مقابل قائمة انتقائية

يبدو أن نهج Orchestrate ، والحل الشامل لـ Optimizely بشكل عام لعدم اليقين والتعقيد والقصور الذاتي ، يفترض أن تجتمع الفرق معًا في مركز تجربة رقمية واحد (بالتأكيد ، مع بعض حلول النقاط المتكاملة أيضًا). ومع ذلك ، مثل Episerver ، يستمر في السماح للعملاء باختيار واعتماد منتجات فردية بدلاً من منصة التجربة الرقمية بأكملها.

هذا هو التحدي الثاني في العالم الحقيقي بالنسبة لـ Optimizely ، لأسباب ليس أقلها أن Optimizely ما قبل الاستحواذ طور مجموعة قوية من عملاء المؤسسات الكبار الذين أتوا إليهم للاختبار والتجريب ، ولكن ليس لـ CMS أو DAM. أقر جاستن أنوفيك ، كبير مسؤولي المنتجات ، بأن هذا يتطلب "خياطة الإبرة". من ناحية أخرى ، كان من الضروري أن نقدم للعملاء ما يريدون وما يحتاجون إليه ؛ في الوقت نفسه ، كان هناك إيمان بقيمة المنتجات في النظام الأساسي التي تعمل جميعها معًا.

التحول التنظيمي

التحدي الثالث ، ليس على النحو الأمثل ، يواجهه بعض عملائهم. إذا كانت هذه هي الحالة التي يحتاج إليها المسوقون لوضع إستراتيجية وتنفيذ جنبًا إلى جنب مع فرق أخرى مثل المنتج والهندسة ، فليس الأمر أن كل عميل مستعد للقيام بذلك. هناك العديد من العلامات التجارية مع فرق منعزلة ؛ العديد من دون ثقافة التعاون بين الفريق.

هذا شيء لا يمكن إصلاحه بشكل مثالي عن طريق الأمر. مرة أخرى ، يمكن للتشاور ، بما في ذلك مع شركاء التنفيذ ، أن يقترح فقط المسارات المثمرة التي يجب اتباعها.

حفر أعمق: منصات الخبرة الرقمية للمؤسسات: دليل المسوق

وعد البساطة

في النهاية ، تراهن Optimizely على أن الوعد بالبساطة - في اتخاذ القرارات التي تعتمد على البيانات ، في سير العمل ، في تبادل عمل التخمين من أجل الفهم القائم على التجربة - سيجبر العلامات التجارية على نوع الحل المقدم هنا.

لقد جلب عصر التحول الرقمي معه وعدًا بالابتكار اللامحدود. ولكن أكثر
تم اعتماد التقنيات وأصبحت البيانات غير منظمة وغير منظمة إلى حد كبير ، مما أدى إلى إنشاء
التأثير المعاكس - إجبار المسوقين على خفض توقعاتهم حيث تم الضغط عليهم لتقديم النتائج
النتائج ضمن تدفقات العمل المقيدة ، "قال Atzberger في بيان. "المستقبل من
يتوقف التسويق على إزالة هذه الحدود ".