تعرف على كيفية صياغة تقرير التسويق الأكثر إفادة على الإطلاق

تذكر هذه القاعدة عند إنشاء تقارير التسويق: تعرف على جمهورك.

من الذي سيرى التقرير وما الذي يهتم به؟ بصفتنا مسوقين ، نحب تتبع كل مقياس صغير يمكننا الحصول عليه. ومع ذلك ، فإن معظم رجال الأعمال يهتمون فقط بمقياس واحد: المبيعات.

اجذب جمهورك ، وركز دائمًا على المحصلة النهائية. في هذا المنشور ، سنتعمق في نقاط البيانات المختلفة والتنسيقات التي يمكنك استخدامها لتوصيل فعالية التسويق من خلال إعداد التقارير.

ما هو تقرير التسويق؟

يُظهر أفضل إصدار من تقرير التسويق كيف تؤثر جهود التسويق على أرباح الشركة. تظهر أسوأ تقارير التسويق مجموعة متنوعة من المقاييس التي تربك أي شخص ليس مسوقًا محترفًا. إذا كنت تشعر أن تقاريرك التسويقية تقع في النهاية الخاطئة من هذا النطاق ، فحاول تغيير طريقة تفكيرك في التقارير. يجب أن يكون كل تقرير أداة ترجمة تساعدك على تحويل لغة التسويق إلى لغة المبيعات والإيرادات.

يمكن أن يكون لتقارير التسويق تأثير كبير على مستقبل قسم أو وكالة التسويق الخاصة بك. عندما يتم إجراؤه بشكل جيد ، يمكن للتقرير إقناع أصحاب المصلحة بأن فريق التسويق يستحق ميزانية أكبر. قد يربك التقرير المكتوب بشكل سيئ أصحاب المصلحة ، مما يجعلهم غير متأكدين مما إذا كانت جهودك التسويقية تحقق إيرادات للشركة.

أدناه ، سوف نستعرض بعض الأنواع الأكثر شيوعًا لتقارير التسويق. تابع القراءة لمعرفة كيف يمكن أن يساعدك كل تقرير في إثبات قيمة جهودك التسويقية ، والتواصل بشكل فعال مع غير المسوقين ، واستخدام رؤى التقارير لتحسين نتائج التسويق.

4 أنواع من التقارير التسويقية التي يمكنك إجراؤها - ومتى يتم إجراؤها

يمكن استخدام التقارير لشرح نتائج التسويق لأصحاب المصلحة ، لكنها تُظهر أيضًا للمسوقين الحملات التي تستحق المزيد من الإنفاق وأيها يجب إيقافها. في هذه المقالة ، سنركز على تقارير التسويق القائمة على الرصاص. تحدد التقارير المستندة إلى العملاء المتوقعين نجاح التسويق من حيث عدد العملاء المتوقعين الذين يتم إنشاءهم كل يوم أو أسبوع أو شهر أو ربع سنة.

بصفتك مسوقًا ، فأنت تعرف كيف تساهم جميع مقاييس التسويق المختلفة في نجاح قسمك. ومع ذلك ، فإن رئيسك التنفيذي (في حالة المسوق الداخلي) أو العميل (في حالة الوكالة) من المحتمل أن يهتم أكثر بالمبيعات. الخبر السار هو أن هناك مقياسًا يربط التسويق بالمبيعات - هذا المقياس هو العملاء المحتملون.

بالنسبة لتقارير التسويق غير القابلة للجدل ، يجب عليك ربط التسويق بالعملاء المتوقعين. يجب أن تكون التقارير خالية من مقاييس الغرور ، وبدلاً من ذلك تظهر مدى جودة كل حملة في تقديم العملاء المتوقعين. قد لا يفهم العملاء والمديرون التنفيذيون كيف تُترجم مقاييس الغرور مثل المشاهدات والنقرات ومرات الظهور إلى إيرادات ، لكن معظم رجال الأعمال يفهمون هذا: العملاء المحتملون هم وقود للمبيعات.

الآن بعد أن أوضحنا مشكلة العملاء المتوقعين مقابل المبيعات ، فلنتحدث عن التقارير المختلفة ومتى نستخدمها.

التقارير اليومية

مقارنة بالتقارير الشهرية أو الفصلية ، لن تكون التقارير اليومية أمام العملاء والرؤساء التنفيذيين في كثير من الأحيان. التقارير اليومية هي أكثر بالنسبة لك ، المسوق. استخدم هذه التقارير لمعرفة عدد العملاء المتوقعين الذين أتوا اليوم ، وعرض مصدر التسويق لكل عميل متوقع ، وتمييز العملاء المتوقعين على أنهم مؤهلون (أو قابلون للاقتباس).

تلتقط التقارير اليومية حجم عينة صغير من البيانات ، ونتيجة لذلك ، لن تسبب العديد من التغييرات مثل تقرير حملة تسويقية كامل. ومع ذلك ، يمكنك استخدام التقارير اليومية للتأكد من أن حملاتك تعمل وأن أدوات تتبع العملاء المحتملين تلتقط المعلومات الصحيحة.

التقارير الاسبوعية

يجب أن تكون التقارير الأسبوعية عبارة عن تجميع لبيانات العملاء المحتملين من الأيام السبعة الماضية. بالنسبة للعملاء والمديرين التنفيذيين العمليين ، يمكن أن توفر التقارير الأسبوعية بعض راحة البال بأن التسويق يعمل بسلاسة. باستخدام حجم عينة أكبر ، يمكنك الحصول على رؤى قابلة للتنفيذ من التقارير الأسبوعية أكثر من التقارير اليومية.

يجب أن تعرض هذه التقارير نفس نوع البيانات مثل التقارير اليومية ؛ عدد العملاء المتوقعين المؤهلين والمصدر التسويقي الذي قدم كل عميل متوقع. يمكنك زيادة تحسين هذه التقارير عن طريق إضافة قيمة مبيعات محتملة إلى بيانات العميل المتوقع. توضح إضافة الرسم البياني "الرصاص حسب قيمة العميل المتوقع" للعملاء أو الرؤساء التنفيذيين الأرباح المحتملة التي تحققها حملاتك. يساعدك هذا النوع من تقارير الحملات التسويقية على معرفة الحملات التي تحقق عائدًا إيجابيًا على الاستثمار وأيها تخسر المال.

تقارير شهرية

التقرير الشهري هو النوع الأكثر شيوعًا لتقارير التسويق. بيانات الشهر هي حجم عينة كبير ، لذلك يجب أن يمنحك هذا التقرير رؤى قابلة للتنفيذ يمكنك استخدامها لإيقاف الحملات غير الفعالة وزيادة الإنفاق على الحملات التي تقدم عملاء متوقعين مؤهلين.

الهدف من هذا التقرير هو توصيل فعالية التسويق لغير المسوقين. ركز على مقاييس العمل وتجنب المقاييس التي لا معنى لها إلا للمسوقين.

فيما يلي مثال على تقرير ملخص شهري كامل قائم على الرصاص.

يبدأ التقرير بعدد العملاء المتوقعين الذين قدمتهم جميع قنوات التسويق هذا الشهر. كما يوضح كيف تغير هذا الرقم مقارنة بالشهر السابق. يجب أن تظهر التقارير الشهرية التقدم أو تحديد مجالات الانحدار. بعد ذلك ، يمكنك إظهار عدد العملاء المتوقعين المؤهلين وكيف تغير هذا الرقم عن الشهر السابق.

بالانتقال إلى أسفل التقرير ، نرى إجراءات التحويل. يتم احتساب المكالمات وملء النماذج والدردشات والمعاملات على أنها تحويلات ، ويجب قياسها وتتبعها إلى مصدر التسويق. تُظهر التقارير المستندة إلى العملاء المتوقعين عدد العملاء المتوقعين الذين جاءوا عبر المكالمة أو النموذج أو الدردشة أو المعاملة ، ثم تُظهر مصادر التسويق التي قدمت هؤلاء العملاء المتوقعين ومدى جودة أداء كل مصدر مقارنة بالشهر السابق.

يتميز تقرير التسويق الشهري هذا أيضًا بقسم العملاء المتوقعين حسب الصفحة المقصودة ؛ مخطط بسيط يمكن أن يساعدك في شرح تحسين محركات البحث وأداء موقع الويب لعميلك أو رئيسك التنفيذي.

بينما قام Google Analytics بإزالة بيانات الكلمات الرئيسية العضوية منذ سنوات باسم الخصوصية ، يمكن أن يساعدك تقرير العملاء المحتملون حسب الصفحة المقصودة في استعادة بعض هذه البيانات مرة أخرى. إذا كنت تعرف الصفحة المقصودة التي جاء إليها المستخدم ، فأنت تخمن الكلمة الرئيسية التي كتبوها في Google للوصول إلى هناك. يمكن أن يساعدك مخطط Leads by Landing Page في معرفة الكلمات الرئيسية التي يقوم الموقع بترتيبها ، وكيف يبحث العملاء المحتملون عن النشاط التجاري عبر الإنترنت.

ينتمي هذا النوع من المعلومات التفصيلية إلى تقرير تسويق شهري بدلاً من تقرير يومي أو أسبوعي. أنت بحاجة إلى حجم عينة كبير يمكن على أساسه اتخاذ قرارات بشأن الكلمات الرئيسية التي تستحق المزيد من الإنفاق عليها في إعلانات PPC التالية أو إعادة كتابة موقع الويب. يعد تحديد استخدام الكلمات الرئيسية من تقارير الصفحة المقصودة علمًا غير كامل ، ولكن كلما زادت البيانات المتوفرة لديك ، كان تقييمك أكثر دقة.

تقارير ربع سنوية

أخيرًا ، وربما الأهم ، لدينا تقارير ربع سنوية. يمكنك تضمين معظم المعلومات نفسها كما فعلت في تقرير التسويق الشهري ، ولكن تأكد من إضافة قيمة المبيعات المحتملة المرتبطة بكل عميل متوقع.

سيكون للتقارير ربع السنوية تأثير كبير على ميزانيتك للربع القادم ، لذلك تحتاج إلى إظهار قيمة العملاء المتوقعين الذين يقدمهم قسم التسويق لديك. إذا تمكنت من إثبات أن حملة تسويقية واحدة حققت عائد استثمار بنسبة 200٪ ، فقد ترى زيادة بنسبة 200٪ في ميزانيتك التسويقية. قيمة العميل المحتمل هي المقاييس التي تحدد التقارير ربع السنوية بصرف النظر عن التقارير اليومية أو الأسبوعية أو الشهرية.

4 عناصر لتضمينها في قالب تقرير التسويق الشهري

يجب أن تكون اجتماعات إعداد التقارير متفاعلة وإلا فلن يرى أصحاب المصلحة كيف تساعد جهودك التسويقية في تحقيق أرباح الشركة. امنح عميلك أو رئيسك التنفيذي المزيد لمضغه أكثر من مجرد الرسوم البيانية والجداول. يجب أن تحتوي التقارير الشهرية والفصلية على أقسام إستراتيجية تشرح البيانات وتحدد أهدافك وتقيس نجاح المبادرات التسويقية الجديدة مثل حملة توليد العملاء المحتملين أو إستراتيجية البريد الإلكتروني التي تم تجديدها أو موقع ويب جديد تمامًا.

1. إستراتيجيتك التسويقية الحالية (الأساليب ، الحملات ، إلخ.)

الإيرادات هي المقياس النهائي للأعمال ، لكن ربط التسويق بالعملاء المتوقعين هو مقياس للنجاح أكثر من ربط التسويق بالمبيعات. المسوقون ليسوا مسؤولين عن تحويل العملاء المحتملين إلى مبيعات. يتم قياس مندوبي المبيعات بناءً على قدرتهم على تحويل العملاء المحتملين إلى مبيعات ، ولكن يجب الحكم على المسوقين بناءً على قدرتهم على تقديم عملاء متوقعين مؤهلين إلى فريق المبيعات.

يعد هذا وقتًا رائعًا لتشرح للعميل أو المدير التنفيذي أنك تركز على العملاء المتوقعين المؤهلين ، وتوضيح أي تناقضات بين كيفية تتبع أقسام التسويق والمبيعات العملاء المتوقعين. يمكن أن تحصل أقسام التسويق على ميزة كبيرة من خلال استبعاد العملاء المحتملين غير المرغوب فيه قبل وصولهم إلى فريق المبيعات.

في العديد من الشركات ، يلوم كل من التسويق والمبيعات بعضهما البعض عندما لا يتم تحويل العملاء المتوقعين إلى مبيعات. يلقي فريق المبيعات باللوم على فريق التسويق لتقديم عملاء غير مؤهلين. يلقي فريق التسويق باللوم على فريق المبيعات لفشلهم في تحويل العملاء المحتملين إلى مبيعات.

من خلال تأهيل العملاء المحتملين قبل وصولهم إلى فريق المبيعات ، يمكن للمسوقين التأكد من وجود كل شخص في نفس الصفحة وإنشاء نظام أفضل لقياس نجاح التسويق. بعد كل شيء ، أفضل حملاتك ليست هي التي تجذب أكبر عدد من العملاء المحتملين ؛ هم الذين يقودون أكثر العملاء المحتملين المؤهلين.

2. أي أهداف قصيرة وطويلة المدى لفريق التسويق (وحالتها)

قبل وضع هذا القسم معًا ، فكر في كيفية ارتباط أهدافك التسويقية قصيرة المدى وطويلة الأجل بالنتيجة النهائية للشركة. هل ترغب في زيادة عدد متابعي LinkedIn للشركة إلى أكثر من 1000 مستخدم؟ هذا هدف رائع ، ولكن إذا لم تستطع أن تشرح بالضبط كيف سيؤدي ذلك إلى زيادة إيرادات الشركة ، فلا ينبغي أن يكون ذلك في تقريرك.

حافظ على تركيز أهدافك على المقاييس المتعلقة بالعملاء المتوقعين والمبيعات وعائد الاستثمار في التسويق. سيقدر عميلك أو رئيسك التنفيذي الوضوح الذي يمكنك من خلاله ربط التسويق بالإيرادات دون التورط في مقاييس الغرور.

3. المقاييس الحالية لتوليد العملاء المحتملين ، والتسويق عبر البريد الإلكتروني ، وتحسين محركات البحث

بيانات إنشاء قوائم العملاء المحتملين: عند مراجعة التقدم المحرز في جهود إنشاء قوائم العملاء المحتملين ، من المفيد عرض بيانات العملاء المحتملين الفردية للعميل أو الرئيس التنفيذي. عندما يمكنك تجاوز الرسم البياني أو الجدول لإظهار معلومات الاتصال الخاصة بالعميل المتوقع ومكان العمل وإجراء التحويل ، يمكنك إثبات وجود عملاء متوقعين مؤهلين حقيقيين وراء البيانات.

من السهل إظهار هذا النوع من بيانات إنشاء العملاء المحتملين إذا كان بإمكانك دمج أدوات تتبع التسويق الخاصة بك مع CRM الخاص بك. بهذه الطريقة ، ستتمكن من الاحتفاظ ببيانات التسويق مرتبطة بالعملاء المتوقعين أثناء انتقالهم عبر CRM نحو التحويل إلى العملاء.

بيانات التسويق عبر البريد الإلكتروني والرسائل الإخبارية: بصفتك مسوقًا ، أنت قلق بشأن معدل الفتح ونسبة النقر إلى الظهور للتسويق عبر البريد الإلكتروني والرسائل الإخبارية. ومع ذلك ، فإن رئيسك التنفيذي أو عميلك غير مهتم بهذه الأنواع من مقاييس التسويق.

بدلاً من إظهار عدد الأشخاص الذين فتحوا بريدك الإلكتروني أو نقروا عليه أو ألغوا اشتراكه ، أظهر عدد العملاء المتوقعين الذين أتوا من التسويق عبر البريد الإلكتروني. استخدم أكواد UTM في بريدك الإلكتروني لتتبع العملاء المحتملين للتحويل ، وعرض بيانات الرصاص هذه في تقريرك.

بيانات تحسين محركات البحث وحركة مرور الموقع: مخططان يمكن أن يساعدك في التواصل مع مدى نجاح موقع الويب الخاص بك في تحويل الزوار إلى عملاء محتملين ؛ يؤدي من خلال الصفحة المقصودة ؛ ويؤدي حسب الصفحة الرئيسية. يعرض الأول الصفحة التي وصل إليها الأشخاص قبل تنفيذ إجراء التحويل (مكالمة أو تعبئة نموذج أو دردشة أو معاملة). يُظهر تقرير الصفحة الرئيسية الصفحة التي كان الأشخاص يتواجدون فيها عند الاتصال أو ملء نموذج أو بدء محادثة أو إكمال معاملة.

الصفحات المقصودة والصفحات الرئيسية هي أهم الصفحات على موقعك ، وتوضح هذه البيانات مدى جودة عملها. قد يكون من المغري تضمين مقاييس أخرى مثل إجمالي المشاهدات ومعدل الارتداد والوقت على الصفحة ، ولكن تذكر أن هذه المقاييس لا تترجم مباشرة إلى المبيعات. العملاء المتوقعون يفعلون ذلك ، وهذا هو نوع المقياس الذي يريد عميلك أو رئيسك التنفيذي رؤيته.

4. مقاييس وسائل التواصل الاجتماعي والنجاح

أحد الأسباب التي تجعل المسوقين يحبون وسائل التواصل الاجتماعي كثيرًا هو وجود العديد من المقاييس التي يجب أن تتوافق معها: الإعجابات ، الانطباعات ، التفاعلات ، المتابعون ، والمزيد. من الضروري أن تتذكر أنه لا يوجد ارتباط مباشر بين هذه المقاييس والمبيعات. يؤدي ، ومع ذلك ،.

لا بأس في تتبع مقاييس وسائل التواصل الاجتماعي خلال دورك اليومي كمسوق ؛ إنها مؤشرات النجاح. عندما يحين الوقت لإظهار العميل أو المدير التنفيذي إلى أي مدى يعمل التسويق الخاص بك بشكل جيد ، ومع ذلك ، فأنت بحاجة إلى إظهار مدى نجاح التسويق في قيادة العملاء المحتملين.

تأكد من استخدام UTMs في منشوراتك على وسائل التواصل الاجتماعي حتى تتمكن من معرفة ما إذا كان أي شخص قد نقر على منشورك الاجتماعي ، أو جاء إلى موقع الويب الخاص بك ، وتم تحويله عبر مكالمة أو نموذج أو دردشة أو معاملة. تنطبق نفس القواعد على الإعلانات المدفوعة ، على الرغم من أنه يمكنك إضافة قيمة الرصاص إلى هذه التقارير لإظهار عائد الاستثمار لجهودك الإعلانية على وسائل التواصل الاجتماعي.

5. قسم الملخص أو النقاط البارزة جنبًا إلى جنب مع "المكاسب الكبيرة"

استخدم هذا القسم لعرض أبرز الأرقام من تقاريرك. لا تخف من أن تكون كبيرًا وجريئًا وفخورًا. اظهار الحملة التسويقية التي قدمت أكثر العملاء المتوقعين تأهيلا. قم بتمييز مصدر التسويق الذي جذب عملاء محتملين ذوي قيمة عالية مع الحفاظ على انخفاض الإنفاق. هذا القسم هو فرصتك لإثبات تأثير جهودك التسويقية على أرباح الشركة.

إذا قمت مؤخرًا بتنفيذ التقارير المستندة إلى العملاء المتوقعين ، فيمكنك استخدام هذه المساحة لشرح كيف أدى نمط التقارير الجديد هذا إلى تحسين أرقام تحويل المبيعات وخلق المزيد من التماسك بين التسويق والمبيعات.

6. الحملات والأهداف والمقاييس والمشاريع المستقبلية / القادمة

في الختام ، اشرح كيف أن أسلوبك في إعداد التقارير سيساعد الشركة على إنفاق دولارات التسويق بشكل أكثر كفاءة. استخدم الأمثلة لتوضيح كيف يمكنك استخدام البيانات لتكون حكماً أفضل على نجاح التسويق. هذا مثال واحد:

تخيل أنك تدير حملتين PPC. يوفر الإصدار A 50 عميلاً محتملاً والإصدار B يقدم 100 عميل متوقع. ومع ذلك ، إذا كانت لديك رؤى حول تفاصيل العميل المتوقع ، يمكنك أن ترى أن 75 من العملاء المتوقعين من الإصدار ب غير مؤهلين. إذا لم تكن مؤهلاً لعملائك المحتملين ، فستعتقد أن الإصدار ب كان أكثر نجاحًا. نظرًا لأنك تؤدي دورًا مؤهلًا ، فأنت تعلم أن الإصدار A هو في الواقع حملة PPC التي تستحق المزيد من الإنفاق.

قد لا يكون العملاء المحتملون مؤهلين لعدد من الأسباب ، بما في ذلك مشكلات الميزانية ، أو أنهم في موقع جغرافي خاطئ ، أو أنهم مرسلو رسائل غير مرغوب فيها أو محامون.

استنتاج

ما كنا نأمل في توضيحه في هذه المقالة هو أنه يجب النظر إلى التقارير التسويقية كأدوات ترجمة. من أجل استخدام التقارير لترجمة مقاييس التسويق الخاصة بك للعملاء والرؤساء التنفيذيين ، عليك الخروج من فقاعة التسويق الخاصة بك والدخول إلى فقاعة رجل الأعمال.

في حين أن التقارير المليئة بالمقاييس غير الرئيسية يمكن أن تكون مفيدة لفريق التسويق الخاص بك ، يجب أن تركز التقارير التي تستخدمها في الاجتماعات مع أصحاب المصلحة الرئيسيين على العملاء المتوقعين وقيمة العميل المتوقع.

باستخدام أدوات التتبع الصحيحة ، يمكنك تتبع كل عميل متوقع جديد إلى مصدر التسويق وإثبات عائد الاستثمار الدقيق لكل حملة. افعل هذا بما يكفي ، وسترى أن ميزانية التسويق الخاصة بك تنمو.