Dowiedz się, jak stworzyć najbardziej informacyjny raport marketingowy w historii

Przy tworzeniu raportów marketingowych pamiętaj o tej jednej zasadzie: poznaj swoich odbiorców.

Kto zobaczy raport i na czym mu zależy? Jako marketerzy uwielbiamy śledzić każdy najmniejszy wskaźnik, jaki możemy zdobyć. Jednak większość biznesmenów dba tylko o jeden miernik: sprzedaż.

Odwołaj się do odbiorców i zawsze koncentruj się na wynikach. W tym poście omówimy różne punkty danych i formaty, których możesz użyć, aby komunikować skuteczność swojego marketingu poprzez raportowanie.

Co to jest raport marketingowy?

Najlepsza wersja raportu marketingowego pokazuje, jak działania marketingowe wpływają na wyniki firmy. Najgorsze raporty marketingowe pokazują szeroki wybór wskaźników, które wprowadzają w błąd każdego, kto nie jest profesjonalnym marketingowcem. Jeśli uważasz, że Twoje raporty marketingowe znajdują się na niewłaściwym końcu tego spektrum, spróbuj zmienić sposób myślenia o raportach. Każdy raport powinien być narzędziem do tłumaczenia, które pomoże Ci zmienić język marketingu na język sprzedaży i przychodów.

Raporty marketingowe mogą mieć ogromny wpływ na przyszłość Twojego działu marketingu lub agencji. Dobrze wykonany raport może przekonać interesariuszy, że zespół marketingowy zasługuje na większy budżet. Źle napisany raport może dezorientować interesariuszy, pozostawiając ich niepewnych, czy Twoje działania marketingowe przynoszą firmie przychody.

Poniżej omówimy niektóre z najpopularniejszych typów raportów marketingowych. Czytaj dalej, aby dowiedzieć się, jak każdy raport może pomóc Ci udowodnić wartość Twoich działań marketingowych, skutecznie komunikować się z osobami, które nie zajmują się marketingiem, i wykorzystać spostrzeżenia z raportów do poprawy wyników marketingowych.

4 rodzaje raportów marketingowych, które możesz wykonać – i kiedy je wykonać

Raporty mogą służyć do wyjaśniania wyników marketingowych interesariuszom, ale także pokazują marketerom, które kampanie zasługują na większe wydatki, a które należy zamknąć. W tym artykule skupimy się na raportach marketingowych opartych na leadach. Raporty oparte na leadach określają sukces marketingowy pod względem liczby leadów generowanych każdego dnia, tygodnia, miesiąca lub kwartału.

Jako marketer wiesz, jak różne wskaźniki marketingowe przyczyniają się do sukcesu Twojego działu. Jednak Twój CEO (w przypadku marketera wewnętrznego) lub klient (w przypadku agencji) prawdopodobnie bardziej dba o sprzedaż. Dobrą wiadomością jest to, że istnieje wskaźnik, który łączy marketing ze sprzedażą – ten wskaźnik to potencjalni klienci.

Aby uzyskać niepodważalne raporty marketingowe, musisz powiązać marketing z potencjalnymi klientami. Raporty powinny być pozbawione próżnych wskaźników, a zamiast tego pokazywać, jak skutecznie każda kampania dostarczała potencjalnych klientów. Klienci i dyrektorzy generalni mogą nie rozumieć, w jaki sposób wskaźniki próżności, takie jak wyświetlenia, kliknięcia i wyświetlenia, przekładają się na przychody, ale większość ludzi biznesu rozumie to: potencjalni klienci napędzają sprzedaż.

Teraz, gdy wyjaśniliśmy problem potencjalnych klientów i sprzedaży , porozmawiajmy o różnych raportach i kiedy ich używać.

Dzienne raporty

W porównaniu do raportów miesięcznych lub kwartalnych raporty dzienne nie będą tak często przedstawiane klientom i prezesom. Codzienne raporty są bardziej dla Ciebie, marketera. Użyj tych raportów, aby zobaczyć, ile potencjalnych klientów przybyło dzisiaj, wyświetlić źródło marketingowe dla każdego potencjalnego klienta i oznaczyć potencjalnych klientów jako kwalifikowanych (lub dających się zacytować).

Raporty dzienne obejmują niewielką próbkę danych, dzięki czemu nie spowodują tylu zmian, co pełny raport kampanii marketingowej. Możesz jednak korzystać z codziennych raportów, aby potwierdzić, że Twoje kampanie działają i że Twoje narzędzia do śledzenia potencjalnych klientów przechwytują właściwe informacje.

Raporty tygodniowe

Raporty tygodniowe powinny być kompilacją danych leadów z ostatnich siedmiu dni. W przypadku praktycznych klientów i prezesów cotygodniowe raporty mogą zapewnić spokój ducha, że ​​marketing działa sprawnie. Dzięki większej wielkości próbki możesz uzyskać więcej praktycznych informacji z raportów tygodniowych niż z raportów dziennych.

Raporty te powinny pokazywać ten sam typ danych, co raporty dzienne; liczba zakwalifikowanych leadów, które przyszły i źródło marketingowe, które dostarczyło każdego leada. Możesz dodatkowo ulepszyć te raporty, dodając potencjalną wartość sprzedaży do danych potencjalnych klientów. Dodanie wykresu „Lead by Lead Value” pokazuje klientom lub prezesom potencjalne przychody, jakie przynoszą Twoje kampanie. Ten rodzaj raportu kampanii marketingowej pomaga dowiedzieć się, które kampanie przynoszą pozytywny zwrot z inwestycji, a które przynoszą straty.

Miesięczny raport

Raport miesięczny jest najczęstszym rodzajem raportu marketingowego. Dane z miesiąca to duża próbka, więc ten raport powinien zawierać przydatne informacje, których możesz użyć do zatrzymania nieefektywnych kampanii i zwiększenia wydatków na kampanie, które dostarczają kwalifikowanych potencjalnych klientów.

Celem tego raportu jest komunikowanie skuteczności marketingu osobom, które nie zajmują się marketingiem. Skoncentruj się na wskaźnikach biznesowych i unikaj wskaźników, które mają sens tylko dla marketerów.

Oto przykład pełnego miesięcznego raportu podsumowującego opartego na potencjalnych klientach.

Raport zaczyna się od liczby leadów, które we wszystkich kanałach marketingowych dostarczyły w tym miesiącu. Pokazuje również, jak zmieniła się ta liczba w porównaniu z poprzednim miesiącem. Raporty miesięczne powinny pokazywać postępy lub identyfikować obszary regresji. Następnie możesz pokazać liczbę zakwalifikowanych leadów i jak zmieniła się ta liczba w stosunku do poprzedniego miesiąca.

Przechodząc w dół raportu, widzimy działania powodujące konwersję. Połączenia telefoniczne, wypełnianie formularzy, czaty i transakcje liczą się jako konwersje i powinny być mierzone i śledzone do źródła marketingowego. Raporty oparte na potencjalnych klientach pokazują, ile potencjalnych klientów przybyło za pośrednictwem połączenia telefonicznego, formularza, czatu lub transakcji, a następnie pokazują, które źródła marketingowe dostarczyły tych potencjalnych klientów i jak dobrze każde źródło działało w porównaniu z poprzednim miesiącem.

Ten konkretny miesięczny raport marketingowy zawiera również sekcję Leady według strony docelowej; prosty wykres, który pomoże Ci wyjaśnić SEO i wydajność witryny Twojemu klientowi lub CEO.

Podczas gdy Google Analytics usunęło dane o organicznych słowach kluczowych wiele lat temu w imię prywatności, raport Leads by Landing Page może pomóc Ci odzyskać część tych danych. Jeśli wiesz, na którą stronę docelową trafił użytkownik, zgadujesz, jakie słowo kluczowe wpisał w Google, aby się tam dostać. Wykres Leads by Landing Page może pomóc Ci dowiedzieć się, dla jakich słów kluczowych jest pozycjonowana witryna i jak potencjalni klienci szukają firmy w Internecie.

Tego rodzaju szczegółowe informacje znajdują się w miesięcznym raporcie marketingowym, a nie w raporcie dziennym lub tygodniowym. Potrzebujesz dużej próbki, na podstawie której będziesz podejmować decyzje o tym, na które słowa kluczowe warto wydać więcej w następnych reklamach PPC lub przepisaniu witryny. Określanie użycia słów kluczowych na podstawie raportów dotyczących stron docelowych jest niedoskonałą nauką, ale im więcej masz danych, tym dokładniejsza będzie Twoja ocena.

Raporty kwartalne

Wreszcie, a może przede wszystkim, mamy raporty kwartalne. Możesz uwzględnić większość tych samych informacji, co w miesięcznym raporcie marketingowym, ale pamiętaj, aby dodać potencjalną wartość sprzedaży dołączoną do każdego potencjalnego klienta.

Raporty kwartalne będą miały duży wpływ na budżet na następny kwartał, więc musisz pokazać wartość leadów dostarczanych przez Twój dział marketingu. Jeśli możesz udowodnić, że jedna kampania marketingowa przyniosła 200% zwrotu z inwestycji, możesz zauważyć wzrost budżetu marketingowego o 200%. Lead value to metryka, która odróżnia raporty kwartalne od raportów dziennych, tygodniowych lub miesięcznych.

4 elementy do uwzględnienia w szablonie miesięcznego raportu marketingowego

Spotkania sprawozdawcze muszą być angażujące, w przeciwnym razie interesariusze nie zobaczą, w jaki sposób Twoje działania marketingowe wpływają na wyniki firmy. Daj swojemu klientowi lub dyrektorowi generalnemu coś więcej niż tylko wykresy i tabele. Raporty miesięczne i kwartalne powinny zawierać sekcje strategii, które wyjaśniają dane, określają cele i mierzą sukces nowych inicjatyw marketingowych, takich jak kampania generowania leadów, odnowiona strategia e-mailowa lub zupełnie nowa strona internetowa.

1. Twoja aktualna strategia marketingowa (podejścia, kampanie itp.)

Przychody są ostatecznym miernikiem biznesowym, ale powiązanie marketingu z potencjalnymi klientami jest bardziej miarą sukcesu niż powiązanie marketingu ze sprzedażą. Marketerzy nie są odpowiedzialni za przekształcanie leadów w sprzedaż. Sprzedawcy są oceniani na podstawie ich zdolności do przekształcania potencjalnych klientów w sprzedaż, ale marketerzy powinni być oceniani pod kątem ich zdolności do dostarczania kwalifikowanych potencjalnych klientów do zespołu sprzedaży.

To świetny moment, aby wyjaśnić klientowi lub dyrektorowi generalnemu, że skupiasz się na kwalifikowanych potencjalnych klientach, i wyjaśnić wszelkie rozbieżności między sposobem, w jaki działy marketingu i sprzedaży śledzą potencjalnych klientów. Działy marketingu mogą zyskać ogromną przewagę, dyskwalifikując niepotrzebne leady, zanim dotrą do zespołu sprzedaży.

W wielu firmach marketing i sprzedaż obwiniają się nawzajem, gdy potencjalni klienci nie są przekształcani w sprzedaż. Zespół sprzedaży obwinia zespół marketingowy za dostarczanie niewykwalifikowanych potencjalnych klientów. Zespół marketingowy obwinia zespół sprzedaży za niepowodzenie konwersji potencjalnych klientów do sprzedaży.

Kwalifikując potencjalnych klientów, zanim dotrą do zespołu sprzedaży, marketerzy mogą upewnić się, że wszyscy są na tej samej stronie i stworzyć lepszy system pomiaru sukcesu marketingowego. W końcu Twoje najlepsze kampanie to nie te, które przynoszą najwięcej potencjalnych klientów; to oni przyciągają najwięcej potencjalnych klientów.

2. Wszelkie krótko- i długoterminowe cele zespołu marketingowego (i ich status)

Zanim złożysz tę sekcję razem, zastanów się, jak krótkoterminowe i długoterminowe cele marketingowe są powiązane z wynikami firmy. Czy chcesz zwiększyć liczbę obserwowanych przez firmę LinkedIn do ponad 1000 użytkowników? To świetny cel, ale jeśli nie potrafisz dokładnie wyjaśnić, w jaki sposób doprowadzi to do zwiększenia przychodów firmy, nie powinno to znaleźć się w Twoim raporcie.

Skoncentruj swoje cele na wskaźnikach związanych z potencjalnymi klientami, sprzedażą i zwrotem z inwestycji w marketing. Twój klient lub dyrektor generalny doceni przejrzystość, z jaką możesz powiązać marketing z przychodami bez ugrzęźnięcia w próżności.

3. Istniejące wskaźniki do generowania leadów, e-mail marketingu i SEO

Dane dotyczące generowania potencjalnych klientów: podczas przeglądania postępów w wysiłkach związanych z generowaniem potencjalnych klientów pomocne jest pokazywanie klientowi lub dyrektorowi generalnemu danych o poszczególnych potencjalnych klientach. Kiedy możesz przekopać się przez wykres lub tabelę, aby faktycznie pokazać dane kontaktowe potencjalnego klienta, miejsce prowadzenia działalności i działanie powodujące konwersję, możesz udowodnić, że za danymi kryją się naprawdę kwalifikowani potencjalni klienci.

Pokazanie tego typu danych dotyczących generowania leadów jest łatwe, jeśli możesz zintegrować swoje narzędzia do śledzenia marketingu z CRM. W ten sposób będziesz w stanie zachować dane marketingowe dołączone do potencjalnych klientów, gdy przechodzą przez CRM w kierunku konwersji do klientów.

Dane dotyczące marketingu e-mailowego i biuletynów: Jako marketer martwisz się o współczynnik otwarć i współczynnik klikalności w przypadku marketingu e-mailowego i biuletynów. Jednak Twój CEO lub klient nie jest zainteresowany tego rodzaju wskaźnikami marketingowymi.

Zamiast pokazywać, ile osób otworzyło, kliknęło lub anulowało subskrypcję Twojego e-maila, pokaż, ile potencjalnych klientów pochodziło z Twojego e-mail marketingu. Użyj kodów UTM w wiadomości e-mail do śledzenia potencjalnych klientów do konwersji i wyświetlaj te dane w swoim raporcie.

Pozycjonowanie i dane o ruchu w witrynie: dwa wykresy, które mogą pomóc w komunikowaniu, jak dobrze Twoja witryna przekształca odwiedzających w potencjalnych klientów; Prowadzi przez stronę docelową; i prowadzi według strony głównej. Pierwsza pokazuje, na którą stronę trafili użytkownicy przed wykonaniem działania powodującego konwersję (rozmowa telefoniczna, wypełnienie formularza, czat lub transakcja). Raport na temat strony głównej pokazuje, na której stronie znajdowały się osoby, które dzwoniły, wypełniały formularz, rozpoczynały czat lub kończyły transakcję.

Strony docelowe i strony wiodące to najważniejsze strony w Twojej witrynie, a te dane pokazują, jak dobrze działają. Kuszące może być uwzględnienie innych danych, takich jak łączna liczba wyświetleń, współczynnik odrzuceń i czas spędzony na stronie, ale pamiętaj, że te dane nie przekładają się bezpośrednio na sprzedaż. Potencjalni klienci tak, i to jest rodzaj metryki, którą chce widzieć Twój klient lub dyrektor generalny.

4. Wskaźniki i sukces mediów społecznościowych

Jednym z powodów, dla których marketerzy tak bardzo kochają media społecznościowe, jest to, że istnieje tak wiele wskaźników, które się z nimi wiążą: polubienia, wyświetlenia, interakcje, obserwujący i inne. Należy pamiętać, że żaden z tych wskaźników nie jest bezpośrednio powiązany ze sprzedażą. Prowadzi jednak.

Śledzenie wskaźników mediów społecznościowych podczas codziennej roli marketera jest w porządku; są wskaźnikami sukcesu. Kiedy przychodzi czas, aby pokazać klientowi lub dyrektorowi generalnemu, jak dobrze działa Twój marketing, musisz wyraźnie pokazać, jak dobrze Twój marketing przyciąga potencjalnych klientów.

Pamiętaj, aby używać UTM w swoich postach w mediach społecznościowych, abyś mógł zobaczyć, czy ktoś kliknął Twój post społecznościowy, przeszedł do Twojej witryny i dokonał konwersji przez połączenie, formularz, czat lub transakcję. Te same zasady dotyczą płatnych reklam, chociaż możesz dodać wartość leadów do tych raportów, aby pokazać ROI swoich działań reklamowych w mediach społecznościowych.

5. Sekcja podsumowania lub najważniejszych informacji wraz z „dużymi wygranymi”

Użyj tej sekcji, aby wyświetlić najważniejsze liczby z raportów. Nie bój się być dużym, odważnym i dumnym. Pochwal się kampanią marketingową, która dostarczyła najbardziej kwalifikowanych leadów. Wyróżnij źródło marketingu, które przyciągnęło potencjalnych klientów o wysokiej wartości, jednocześnie utrzymując niskie wydatki. Ta sekcja to Twoja szansa na udowodnienie wpływu Twoich działań marketingowych na wyniki firmy.

Jeśli niedawno wdrożyłeś raportowanie oparte na potencjalnych klientach, możesz wykorzystać to miejsce, aby wyjaśnić, w jaki sposób ten nowy styl raportowania poprawił liczbę konwersji sprzedaży i stworzył większą spójność między marketingiem a sprzedażą.

6. Przyszłe/nadchodzące kampanie, cele, wskaźniki i projekty

Na zakończenie wyjaśnij, w jaki sposób Twoje podejście do raportowania pomoże firmie wydajniej wydawać środki marketingowe. Użyj przykładów, aby pokazać, jak możesz wykorzystać dane, aby lepiej ocenić sukces marketingowy. Oto jeden przykład:

Wyobraź sobie, że prowadzisz dwie kampanie PPC. Wersja A dostarcza 50 odprowadzeń, a wersja B dostarcza 100 odprowadzeń. Jeśli jednak masz wgląd w szczegóły potencjalnych klientów, możesz zauważyć, że 75 potencjalnych klientów z wersji B nie jest zakwalifikowanych. Gdybyś nie kwalifikował swoich potencjalnych klientów, pomyślałbyś, że wersja B była bardziej skuteczna. Ponieważ jesteś kwalifikującym się potencjalnymi klientami, wiesz, że wersja A jest w rzeczywistości kampanią PPC, która zasługuje na większe wydatki.

Potencjalni klienci mogą nie zostać zakwalifikowani z wielu powodów, w tym z powodu problemów budżetowych, znajdują się w złej lokalizacji geograficznej lub są spamerami lub prawnikami.

Wniosek

W tym artykule mieliśmy nadzieję ustalić, że raporty marketingowe należy traktować jako narzędzia do tłumaczenia. Aby używać raportów do tłumaczenia swoich wskaźników marketingowych na klientów i prezesów, musisz wyjść poza swoją bańkę marketingową i dostać się do bańki przedsiębiorcy.

Chociaż raporty wypełnione metrykami niezwiązanymi z potencjalnymi klientami mogą być przydatne dla Twojego zespołu marketingowego, raporty, których używasz podczas spotkań z kluczowymi interesariuszami, powinny koncentrować się na potencjalnych klientach i ich wartości.

Dzięki odpowiednim narzędziom śledzącym możesz śledzić każdy nowy lead aż do źródła marketingowego i udowodnić dokładny zwrot z inwestycji w każdą kampanię. Zrób to wystarczająco, a zobaczysz, że Twój budżet marketingowy wzrośnie.