Aprenda a criar o relatório de marketing mais informativo de todos os tempos

Lembre-se desta regra ao criar relatórios de marketing: conheça seu público.

Quem vai ver o relatório e com o que eles se importam? Como profissionais de marketing, adoramos rastrear cada pequena métrica em que podemos colocar nossas mãos ocupadas. No entanto, a maioria dos empresários se preocupa apenas com uma métrica: vendas.

Apele para o seu público e sempre se concentre no resultado final. Neste post, vamos mergulhar nos vários pontos de dados e formatos que você pode usar para comunicar a eficácia do seu marketing por meio de relatórios.

O que é um relatório de marketing?

A melhor versão de um relatório de marketing mostra como os esforços de marketing afetam os resultados da empresa. Os piores relatórios de marketing mostram uma miscelânea de métricas que confundem quem não é um profissional de marketing. Se você acha que seus relatórios de marketing estão no lado errado desse espectro, tente mudar a maneira como você pensa sobre os relatórios. Cada relatório deve ser uma ferramenta de tradução que o ajude a transformar a linguagem de marketing na linguagem de vendas e receita.

Os relatórios de marketing podem ter um enorme impacto no futuro do seu departamento ou agência de marketing. Quando bem feito, um relatório pode convencer as partes interessadas de que a equipe de marketing merece um orçamento maior. Um relatório mal escrito pode confundir as partes interessadas, deixando-as inseguras se seus esforços de marketing estão gerando receita para a empresa.

Abaixo, veremos alguns dos tipos mais comuns de relatórios de marketing. Continue lendo para saber como cada relatório pode ajudá-lo a provar o valor de seus esforços de marketing, comunicar-se com eficiência a não profissionais de marketing e usar os insights de relatórios para melhorar os resultados de marketing.

4 tipos de relatórios de marketing que você pode fazer – e quando fazê-los

Os relatórios podem ser usados ​​para explicar os resultados de marketing às partes interessadas, mas também mostram aos profissionais de marketing quais campanhas merecem mais gastos e quais devem ser encerradas. Nesta parte, vamos nos concentrar em relatórios de marketing baseados em leads. Os relatórios baseados em leads definem o sucesso do marketing em termos de quantos leads são gerados a cada dia, semana, mês ou trimestre.

Como profissional de marketing, você sabe como todas as diferentes métricas de marketing contribuem para o sucesso do seu departamento. No entanto, seu CEO (no caso de um profissional de marketing interno) ou cliente (no caso de uma agência) provavelmente se preocupa mais com as vendas. A boa notícia é que existe uma métrica que conecta o marketing às vendas – essa métrica são os leads.

Para relatórios de marketing indiscutíveis, você deve vincular o marketing aos leads. Os relatórios devem ser desprovidos de métricas de vaidade e, em vez disso, mostrar o quão bem cada campanha gerou leads. Clientes e CEOs podem não entender como métricas de vaidade como visualizações, cliques e impressões se traduzem em receita, mas a maioria dos empresários entende isso: leads são combustível para vendas.

Agora que esclarecemos o problema de leads x vendas , vamos falar sobre os vários relatórios e quando usá-los.

Reportagens diárias

Em comparação com os relatórios mensais ou trimestrais, os relatórios diários não estarão na frente de clientes e CEOs com tanta frequência. Os relatórios diários são mais para você, o profissional de marketing. Use esses relatórios para ver quantos leads chegaram hoje, veja a origem de marketing de cada lead e marque os leads como qualificados (ou citáveis).

Os relatórios diários capturam um pequeno tamanho de amostra de dados e, como resultado, não causarão tantas alterações quanto um relatório completo de campanha de marketing. No entanto, você pode usar relatórios diários para confirmar se suas campanhas estão funcionando e se suas ferramentas de rastreamento de leads estão capturando as informações corretas.

Relatórios semanais

Os relatórios semanais devem ser uma compilação dos dados de leads dos últimos sete dias. Para clientes e CEOs práticos, os relatórios semanais podem fornecer alguma tranquilidade de que o marketing está funcionando sem problemas. Com um tamanho de amostra maior, você pode obter mais insights acionáveis ​​de relatórios semanais do que de relatórios diários.

Esses relatórios devem mostrar o mesmo tipo de dados que os relatórios diários; o número de leads qualificados que chegaram e a fonte de marketing que entregou cada lead. Você pode aprimorar ainda mais esses relatórios adicionando valor de vendas potencial aos dados do lead. Adicionar um gráfico “Lead by Lead Value” mostra aos clientes ou CEOs a receita potencial que suas campanhas estão gerando. Esse tipo de relatório de campanha de marketing ajuda você a descobrir quais campanhas estão gerando um retorno positivo sobre o investimento e quais estão perdendo dinheiro.

Relatórios mensais

O relatório mensal é o tipo mais comum de relatório de marketing. O valor de um mês de dados é um tamanho de amostra grande, portanto, esse relatório deve fornecer insights acionáveis ​​que você pode usar para interromper campanhas ineficazes e aumentar os gastos em campanhas que estão gerando leads qualificados.

O objetivo deste relatório é comunicar a eficácia do marketing para não profissionais de marketing. Concentre-se em métricas de negócios e evite métricas que só façam sentido para os profissionais de marketing.

Aqui está um exemplo de um relatório de resumo mensal completo baseado em leads.

O relatório começa com o número de leads que todos os canais de marketing entregaram este mês. Também mostra como esse número mudou em relação ao mês anterior. Os relatórios mensais devem mostrar o progresso ou identificar áreas de regressão. Em seguida, você pode mostrar o número de leads qualificados e como esse número mudou em relação ao mês anterior.

Descendo o relatório, vemos as ações de conversão. Chamadas, preenchimentos de formulários, bate-papos e transações contam como conversões e devem ser medidos e rastreados até a origem do marketing. Os relatórios baseados em leads mostram quantos leads chegaram por meio de chamada, formulário, chat ou transação e, em seguida, mostram quais fontes de marketing entregaram esses leads e o desempenho de cada fonte em comparação com o mês anterior.

Este relatório de marketing mensal específico também apresenta uma seção de Leads por Landing Page; um gráfico simples que pode ajudá-lo a explicar o desempenho de SEO e do site para seu cliente ou CEO.

Embora o Google Analytics tenha removido dados de palavras-chave orgânicas anos atrás em nome da privacidade, um relatório de Leads por página de destino pode ajudá-lo a recuperar alguns desses dados. Se você sabe a qual página de destino um usuário chegou, você adivinha qual palavra-chave ele digitou no Google para chegar lá. O gráfico Leads por página de destino pode ajudá-lo a descobrir para quais palavras-chave o site está classificado e como os clientes em potencial estão pesquisando a empresa on-line.

Esse tipo de informação detalhada pertence a um relatório mensal de marketing e não a um relatório diário ou semanal. Você precisa de um tamanho de amostra grande para basear as decisões sobre quais palavras-chave valem a pena gastar mais em seus próximos anúncios PPC ou reescritas de sites. Determinar o uso de palavras-chave nos relatórios da página de destino é uma ciência imperfeita, mas quanto mais dados você tiver, mais precisa será sua avaliação.

Relatórios trimestrais

Por último, e talvez o mais importante, temos relatórios trimestrais. Você pode incluir a maioria das mesmas informações que fez no relatório de marketing mensal, mas certifique-se de adicionar o valor de vendas potencial associado a cada lead.

Os relatórios trimestrais terão um grande impacto em seu orçamento para o próximo trimestre, então você precisa mostrar o valor dos leads que seu departamento de marketing está entregando. Se você puder provar que uma campanha de marketing gerou um retorno de investimento de 200%, poderá ver um aumento de 200% em seu orçamento de marketing. O valor do lead é a métrica que diferencia os relatórios trimestrais dos relatórios diários, semanais ou mensais.

4 itens para incluir em seu modelo de relatório mensal de marketing

As reuniões de relatórios precisam ser envolventes ou as partes interessadas não verão como seus esforços de marketing estão ajudando os resultados da empresa. Dê ao seu cliente ou CEO mais para mastigar do que simplesmente gráficos e tabelas. Os relatórios mensais e trimestrais devem apresentar seções de estratégia que explicam os dados, definem suas metas e medem o sucesso de novas iniciativas de marketing, como uma campanha de geração de leads, uma estratégia de e-mail renovada ou um site totalmente novo.

1. Sua estratégia de marketing atual (abordagens, campanhas, etc.)

A receita é a métrica de negócios definitiva, mas vincular o marketing aos leads é uma medida mais de sucesso do que vincular o marketing às vendas. Os profissionais de marketing não são responsáveis ​​por transformar leads em vendas. Os vendedores são medidos por sua capacidade de transformar leads em vendas, mas os profissionais de marketing devem ser julgados por sua capacidade de fornecer leads qualificados para a equipe de vendas.

Este é um ótimo momento para explicar ao seu cliente ou CEO que você está se concentrando em leads qualificados e esclarecer quaisquer discrepâncias entre como os departamentos de marketing e vendas rastreiam leads. Os departamentos de marketing podem obter uma enorme vantagem ao desqualificar leads indesejados antes que eles cheguem à equipe de vendas.

Em muitas empresas, marketing e vendas se culpam quando os leads não estão sendo convertidos em vendas. A equipe de vendas culpa a equipe de marketing por entregar leads não qualificados. A equipe de marketing culpa a equipe de vendas por não converter leads em vendas.

Ao qualificar os leads antes que eles cheguem à equipe de vendas, os profissionais de marketing podem garantir que todos estejam na mesma página e criar um sistema melhor para medir o sucesso do marketing. Afinal, suas melhores campanhas não são as que geram mais leads; são eles que conduzem os leads mais qualificados.

2. Quaisquer metas da equipe de marketing de curto e longo prazo (e seu status)

Antes de montar esta seção, pense em como suas metas de marketing de curto e longo prazo estão relacionadas aos resultados da empresa. Você quer aumentar o número de seguidores da empresa no LinkedIn para mais de 1.000 usuários? Essa é uma ótima meta, mas se você não puder explicar exatamente como isso levará ao aumento da receita da empresa, não deveria estar em seu relatório.

Mantenha seus objetivos focados em métricas relacionadas a leads, vendas e ROI de marketing. Seu cliente ou CEO apreciará a clareza com que você é capaz de vincular o marketing à receita sem ficar atolado em métricas de vaidade.

3. Métricas existentes para geração de leads, email marketing e SEO

Dados de geração de leads: ao analisar o progresso de seus esforços de geração de leads, é útil mostrar dados de leads individuais ao cliente ou CEO. Quando você pode ir além do gráfico ou tabela para realmente mostrar as informações de contato do lead, o local de trabalho e a ação de conversão, você pode provar que existem leads realmente qualificados por trás dos dados.

É fácil mostrar esse tipo de dados de geração de leads se você puder integrar suas ferramentas de rastreamento de marketing ao seu CRM. Dessa forma, você poderá manter os dados de marketing anexados aos leads à medida que eles se movem pelo CRM em direção à conversão em clientes.

Dados de email marketing e boletim informativo: como profissional de marketing, você está preocupado com a taxa de abertura e a taxa de cliques de seu email marketing e boletins informativos. No entanto, seu CEO ou cliente não está interessado nesses tipos de métricas de marketing.

Em vez de mostrar quantas pessoas abriram, clicaram ou cancelaram a assinatura do seu email, mostre quantos leads vieram do seu email marketing. Use códigos UTM em seu e-mail para rastrear leads até a conversão e exiba esses dados de leads em seu relatório.

SEO e dados de tráfego do site: Dois gráficos que podem ajudá-lo a comunicar quão bem seu site está convertendo visitantes em leads; Leads por Landing Page; e Leads por Página de Leads. A primeira mostra em qual página as pessoas chegaram antes de realizar uma ação de conversão (chamada, preenchimento de formulário, bate-papo ou transação). O relatório da página principal mostra em qual página as pessoas estavam quando ligaram, preencheram um formulário, iniciaram um bate-papo ou concluíram uma transação.

As páginas de destino e as páginas de lead são as páginas mais importantes do seu site, e esses dados mostram como estão funcionando. Pode ser tentador incluir outras métricas, como total de visualizações, taxa de rejeição e tempo na página, mas lembre-se de que essas métricas não se traduzem diretamente em vendas. Os leads sim, e esse é o tipo de métrica que seu cliente ou CEO quer ver.

4. Métricas de mídia social e sucesso

Uma razão pela qual os profissionais de marketing amam tanto as mídias sociais é porque existem muitas métricas para acompanhá-las: curtidas, impressões, interações, seguidores e muito mais. É vital lembrar que nenhuma dessas métricas está diretamente ligada às vendas. Leads, no entanto, são.

Não há problema em acompanhar as métricas de mídia social durante sua função diária como profissional de marketing; são indicadores de sucesso. Quando chega a hora de mostrar ao seu cliente ou CEO o quão bem seu marketing está funcionando, no entanto, você precisa mostrar claramente o quão bem seu marketing está gerando leads.

Certifique-se de usar UTMs em suas postagens de mídia social para ver se alguém clicou em sua postagem social, acessou seu site e converteu por chamada, formulário, bate-papo ou transação. As mesmas regras se aplicam a anúncios pagos, embora você possa agregar valor de lead a esses relatórios para mostrar o ROI de seus esforços de publicidade em mídia social.

5. Uma seção de resumo ou destaques junto com "grandes vitórias"

Use esta seção para exibir os números mais notáveis ​​de seus relatórios. Não tenha medo de ser grande, ousado e orgulhoso. Mostre a campanha de marketing que gerou os leads mais qualificados. Destaque a fonte de marketing que atraiu leads de alto valor, mantendo os gastos baixos. Esta seção é sua chance de provar o impacto que seus esforços de marketing tiveram nos resultados da empresa.

Se você implementou recentemente relatórios baseados em leads, pode usar este espaço para explicar como esse novo estilo de relatório melhorou os números de conversão de vendas e criou mais coesão entre marketing e vendas.

6. Campanhas, metas, métricas e projetos futuros/próximos

Em sua conclusão, explique como sua abordagem de relatórios ajudará a empresa a gastar dinheiro em marketing com mais eficiência. Use exemplos para mostrar como você pode usar os dados para avaliar melhor o sucesso do marketing. Aqui está um exemplo:

Imagine que você está executando duas campanhas de PPC. A versão A entrega 50 leads e a versão B entrega 100 leads. No entanto, se você tiver informações sobre os detalhes do lead, poderá ver que 75 dos leads da Versão B não estão qualificados. Se você não estivesse qualificando seus leads, pensaria que a versão B era mais bem-sucedida. Como você está qualificando leads, você sabe que a Versão A é, na verdade, a campanha de PPC que merece mais gastos.

Os leads podem não ser qualificados por vários motivos, incluindo problemas de orçamento, ou estão na localização geográfica errada, ou são spammers ou solicitadores.

Conclusão

O que esperamos estabelecer neste artigo é que os relatórios de marketing devem ser vistos como ferramentas de tradução. Para usar relatórios para traduzir suas métricas de marketing para clientes e CEOs, você precisa sair da bolha do marketing e entrar na bolha do empresário.

Embora os relatórios preenchidos com métricas que não sejam de lead possam ser úteis para sua equipe de marketing, os relatórios que você usa em reuniões com as principais partes interessadas devem ser focados em leads e valor de lead.

Com as ferramentas de rastreamento certas, você pode rastrear cada novo lead de volta à fonte de marketing e provar o ROI exato de cada campanha. Faça isso o suficiente e você verá seu orçamento de marketing crescer.