Узнайте, как создать самый информативный маркетинговый отчет

Помните одно правило при создании маркетинговых отчетов: знайте свою аудиторию.

Кто увидит отчет и что их волнует? Как маркетологи, мы любим отслеживать каждую маленькую метрику, до которой можем дотянуться. Однако большинство бизнесменов заботит только один показатель: продажи.

Обращайтесь к своей аудитории и всегда сосредотачивайтесь на практических результатах. В этом посте мы рассмотрим различные точки данных и форматы, которые вы можете использовать, чтобы сообщать об эффективности вашего маркетинга с помощью отчетов.

Что такое маркетинговый отчет?

Лучшая версия маркетингового отчета показывает, как маркетинговые усилия влияют на прибыль компании. Худшие маркетинговые отчеты содержат множество показателей, которые сбивают с толку любого, кто не является профессиональным маркетологом. Если вы чувствуете, что ваши маркетинговые отчеты находятся не на том конце этого спектра, попробуйте изменить свое отношение к отчетам. Каждый отчет должен быть инструментом перевода, который поможет вам превратить язык маркетинга в язык продаж и доходов.

Маркетинговые отчеты могут оказать огромное влияние на будущее вашего маркетингового отдела или агентства. Если все сделано правильно, отчет может убедить заинтересованные стороны в том, что маркетинговая команда заслуживает большего бюджета. Плохо написанный отчет может сбить с толку заинтересованных лиц, лишив их уверенности в том, что ваши маркетинговые усилия приносят доход компании.

Ниже мы рассмотрим некоторые из наиболее распространенных типов маркетинговых отчетов. Читайте дальше, чтобы узнать, как каждый отчет может помочь вам доказать ценность ваших маркетинговых усилий, эффективно общаться с немаркетологами и использовать аналитические данные отчетов для улучшения маркетинговых результатов.

4 типа маркетинговых отчетов, которые вы можете сделать, и когда их делать

Отчеты можно использовать для объяснения результатов маркетинга заинтересованным сторонам, но они также показывают маркетологам, какие кампании заслуживают больших затрат, а какие следует закрыть. В этой части мы сосредоточимся на маркетинговых отчетах на основе потенциальных клиентов. Отчеты на основе лидов определяют маркетинговый успех с точки зрения того, сколько потенциальных клиентов генерируется каждый день, неделю, месяц или квартал.

Как маркетолог, вы знаете, как различные маркетинговые показатели способствуют успеху вашего отдела. Однако ваш генеральный директор (в случае штатного маркетолога) или клиент (в случае агентства), скорее всего, больше заботятся о продажах. Хорошая новость заключается в том, что есть метрика, которая связывает маркетинг с продажами — это лиды.

Для бесспорных маркетинговых отчетов вы должны связать маркетинг с потенциальными клиентами. В отчетах не должно быть тщеславных показателей, а вместо этого должно быть показано, насколько хорошо каждая кампания привлекала потенциальных клиентов. Клиенты и руководители могут не понимать, как тщеславные показатели, такие как просмотры, клики и показы, преобразуются в доход, но большинство бизнесменов понимают это: лиды — это топливо для продаж.

Теперь, когда мы разобрались с проблемой лидов и продаж , давайте поговорим о различных отчетах и ​​о том, когда их использовать.

Ежедневные отчеты

По сравнению с ежемесячными или ежеквартальными отчетами, ежедневные отчеты не так часто представляются клиентам и руководителям. Ежедневные отчеты больше для вас, маркетолога. Используйте эти отчеты, чтобы узнать, сколько лидов пришло сегодня, просмотреть маркетинговый источник для каждого лида и пометить лиды как квалифицированные (или цитируемые).

Ежедневные отчеты охватывают небольшую выборку данных, поэтому в них не так много изменений, как в полном отчете о маркетинговой кампании. Однако вы можете использовать ежедневные отчеты, чтобы убедиться, что ваши кампании работают и что ваши инструменты отслеживания потенциальных клиентов собирают правильную информацию.

Еженедельные отчеты

Еженедельные отчеты должны представлять собой компиляцию данных о лидах за последние семь дней. Для практических клиентов и руководителей еженедельные отчеты могут дать некоторую уверенность в том, что маркетинг работает гладко. Благодаря большему размеру выборки вы можете получить более полезную информацию из еженедельных отчетов, чем из ежедневных.

Эти отчеты должны отображать тот же тип данных, что и ежедневные отчеты; количество квалифицированных лидов, которые пришли, и маркетинговый источник, доставивший каждого лида. Вы можете дополнительно улучшить эти отчеты, добавив потенциальную ценность продаж в данные потенциальных клиентов. Добавление графика «Лид по ценности лида» показывает клиентам или руководителям потенциальный доход, который приносят ваши кампании. Этот тип отчета о маркетинговой кампании поможет вам выяснить, какие кампании приносят положительную отдачу от инвестиций, а какие убыточны.

Ежемесячные отчеты

Ежемесячный отчет является наиболее распространенным типом маркетингового отчета. Данные за месяц — это большой размер выборки, поэтому этот отчет должен дать вам полезную информацию, которую вы можете использовать, чтобы остановить неэффективные кампании и увеличить расходы на кампании, которые приносят квалифицированных лидов.

Цель этого отчета — донести эффективность маркетинга до специалистов, не занимающихся маркетингом. Сосредоточьтесь на бизнес-метриках и избегайте метрик, которые имеют смысл только для маркетологов.

Вот пример полного ежемесячного сводного отчета по лидам.

Отчет начинается с количества потенциальных клиентов, доставленных по всем маркетинговым каналам в этом месяце. Он также показывает, как это число изменилось по сравнению с предыдущим месяцем. Ежемесячные отчеты должны показывать прогресс или определять области регресса. Далее вы можете показать количество квалифицированных потенциальных клиентов и то, как это число изменилось по сравнению с предыдущим месяцем.

Двигаясь вниз по отчету, мы видим конверсионные действия. Звонки, заполнение форм, чаты и транзакции — все это считается конверсией, и его следует измерять и отслеживать до маркетингового источника. Отчеты на основе лидов показывают, сколько лидов пришло через звонок, форму, чат или транзакцию, а затем показывают, какие маркетинговые источники доставили эти лиды и насколько хорошо каждый источник работал по сравнению с предыдущим месяцем.

В этом конкретном ежемесячном маркетинговом отчете также есть раздел «Лиды по целевым страницам»; простая диаграмма, которая может помочь вам объяснить SEO и эффективность веб-сайта вашему клиенту или генеральному директору.

В то время как Google Analytics несколько лет назад удалил органические данные о ключевых словах во имя конфиденциальности, отчет «Лиды по целевым страницам» может помочь вам вернуть некоторые из этих данных. Если вы знаете, на какую целевую страницу пришел пользователь, вы угадываете, какое ключевое слово он ввел в Google, чтобы попасть туда. Диаграмма «Лиды по целевым страницам» может помочь вам выяснить, по каким ключевым словам ранжируется сайт и как потенциальные клиенты ищут компанию в Интернете.

Такая подробная информация должна быть в ежемесячном маркетинговом отчете, а не в ежедневном или еженедельном отчете. Вам нужен большой размер выборки, на основе которого будут приниматься решения о том, на какие ключевые слова стоит потратить больше средств в вашей следующей рекламе с оплатой за клик или переписывании веб-сайта. Определение использования ключевых слов из отчетов о целевых страницах — несовершенная наука, но чем больше у вас данных, тем точнее будет ваша оценка.

Ежеквартальные отчеты

Наконец, и, возможно, самое главное, у нас есть ежеквартальные отчеты. Вы можете включить большую часть той же информации, что и в ежемесячный маркетинговый отчет, но не забудьте добавить потенциальную ценность продаж, связанную с каждым потенциальным клиентом.

Квартальные отчеты окажут серьезное влияние на ваш бюджет на следующий квартал, поэтому вам необходимо показать ценность лидов, которые предоставляет ваш отдел маркетинга. Если вы сможете доказать, что одна маркетинговая кампания принесла 200 % рентабельности инвестиций, вы можете просто увидеть увеличение своего маркетингового бюджета на 200 %. Ценность потенциальных клиентов — это показатели, которые отличают ежеквартальные отчеты от ежедневных, еженедельных или ежемесячных отчетов.

4 пункта, которые нужно включить в шаблон ежемесячного маркетингового отчета

Отчетные встречи должны быть привлекательными, иначе заинтересованные стороны не увидят, как ваши маркетинговые усилия помогают компании в итоговом результате. Дайте вашему клиенту или генеральному директору больше, чем просто диаграммы и таблицы. Ежемесячные и ежеквартальные отчеты должны содержать разделы стратегии, которые объясняют данные, определяют ваши цели и измеряют успех новых маркетинговых инициатив, таких как кампания по привлечению потенциальных клиентов, обновленная стратегия электронной почты или новый веб-сайт.

1. Ваша текущая маркетинговая стратегия (подходы, кампании и т. д.)

Доход — это конечная бизнес-метрика, но привязка маркетинга к лидам — это более точный показатель успеха, чем привязка маркетинга к продажам. Маркетологи не несут ответственности за превращение лидов в продажи. Продавцов оценивают по их способности превращать потенциальных клиентов в продажи, а маркетологов следует оценивать по их способности доставлять квалифицированные лиды в отдел продаж.

Это прекрасное время, чтобы объяснить вашему клиенту или генеральному директору, что вы сосредоточены на квалифицированных лидах, и устранить любые расхождения между тем, как отделы маркетинга и продаж отслеживают потенциальных клиентов. Отделы маркетинга могут получить огромное преимущество, отсеяв нежелательные лиды до того, как они попадут в отдел продаж.

Во многих компаниях отделы маркетинга и продаж обвиняют друг друга в том, что лиды не конвертируются в продажи. Отдел продаж обвиняет отдел маркетинга в предоставлении неквалифицированных лидов. Маркетинговая команда винит отдел продаж в том, что ему не удалось конвертировать потенциальных клиентов в продажи.

Квалифицируя потенциальных клиентов до того, как они попадут в отдел продаж, маркетологи могут убедиться, что все находятся на одной странице, и создать лучшую систему измерения маркетингового успеха. В конце концов, ваши лучшие кампании — это не те, которые привлекают больше всего лидов; именно они приводят наиболее квалифицированных лидов.

2. Любые краткосрочные и долгосрочные цели маркетинговой команды (и их статус)

Прежде чем составить этот раздел, подумайте, как ваши краткосрочные и долгосрочные маркетинговые цели связаны с итоговой прибылью компании. Вы хотите увеличить число подписчиков LinkedIn компании до 1000+ пользователей? Это отличная цель, но если вы не можете точно объяснить, как это приведет к увеличению доходов компании, этого не должно быть в вашем отчете.

Сосредоточьте свои цели на показателях, связанных с потенциальными клиентами, продажами и рентабельностью инвестиций в маркетинг. Ваш клиент или генеральный директор оценят ясность, с которой вы можете связать маркетинг с доходом, не увязая в тщеславных показателях.

3. Существующие показатели для лидогенерации, электронного маркетинга и SEO.

Данные по лидогенерации: при анализе хода ваших усилий по лидогенерации полезно показывать отдельные данные о лидах клиенту или генеральному директору. Когда вы можете копнуть дальше диаграммы или таблицы, чтобы фактически показать контактную информацию лида, место работы и конверсионное действие, вы можете доказать, что за данными стоят настоящие квалифицированные лиды.

Легко показать этот тип данных о лидогенерации, если вы можете интегрировать свои инструменты маркетингового отслеживания с вашей CRM. Таким образом, вы сможете привязывать маркетинговые данные к потенциальным клиентам, пока они проходят через CRM в направлении конверсии в клиентов.

Электронный маркетинг и данные информационных бюллетеней. Как маркетолог, вы обеспокоены процентом открытий и рейтингом кликов для вашего электронного маркетинга и информационных бюллетеней. Однако вашего генерального директора или клиента не интересуют такие маркетинговые показатели.

Вместо того, чтобы показывать, сколько людей открыли, нажали или отписались от вашей электронной почты, покажите, сколько потенциальных клиентов пришло из вашего электронного маркетинга. Используйте UTM-коды в своем электронном письме, чтобы отслеживать переходы от потенциальных клиентов к конверсиям и отображать эти данные о потенциальных клиентах в своем отчете.

SEO и данные о трафике сайта: две диаграммы, которые помогут вам понять, насколько хорошо ваш сайт конвертирует посетителей в потенциальных клиентов; Лиды по целевой странице; и Лиды по ведущей странице. Первый показывает, на какую страницу попадали люди перед выполнением конверсионного действия (звонок, заполнение формы, чат или транзакция). Отчет о лид-странице показывает, на какой странице люди находились, когда звонили, заполняли форму, инициировали чат или совершали транзакцию.

Целевые страницы и лид-страницы — самые важные страницы на вашем сайте, и эти данные показывают, насколько хорошо они работают. Может показаться заманчивым включить другие показатели, такие как общее количество просмотров, показатель отказов и время нахождения на странице, но помните, что эти показатели напрямую не влияют на продажи. Лиды делают, и именно такой показатель хочет видеть ваш клиент или генеральный директор.

4. Показатели социальных сетей и успех

Одна из причин, по которой маркетологи так любят социальные сети, заключается в том, что с ними связано так много показателей: лайки, впечатления, взаимодействия, подписчики и многое другое. Важно помнить, что ни одна из этих метрик не связана напрямую с продажами. Лиды, однако, есть.

Вполне нормально отслеживать показатели социальных сетей во время вашей повседневной работы в качестве маркетолога; они индикаторы успеха. Однако когда придет время показать вашему клиенту или генеральному директору, насколько хорошо работает ваш маркетинг, вам нужно четко показать, насколько хорошо ваш маркетинг привлекает потенциальных клиентов.

Обязательно используйте UTM в своих публикациях в социальных сетях, чтобы вы могли видеть, нажал ли кто-нибудь на вашу публикацию в социальной сети, перешел на ваш веб-сайт и совершил конверсию с помощью звонка, формы, чата или транзакции. Те же правила применяются к платной рекламе, хотя вы можете добавить ценность потенциальных клиентов в эти отчеты, чтобы показать рентабельность инвестиций в рекламу в социальных сетях.

5. Раздел резюме или основных моментов вместе с «большими победами»

Используйте этот раздел, чтобы отобразить наиболее заметные цифры из ваших отчетов. Не бойтесь быть большим, смелым и гордым. Продемонстрируйте маркетинговую кампанию, которая привлекла больше потенциальных клиентов. Выделите маркетинговый источник, который привлек ценных потенциальных клиентов, сохраняя при этом низкие расходы. Этот раздел — ваш шанс доказать, какое влияние ваши маркетинговые усилия оказали на прибыль компании.

Если вы недавно внедрили отчеты на основе потенциальных клиентов, вы можете использовать это место, чтобы объяснить, как этот новый стиль отчетов улучшил показатели конверсии продаж и создал большую согласованность между маркетингом и продажами.

6. Будущие/предстоящие кампании, цели, показатели и проекты

В заключении объясните, как ваш подход к отчетности поможет компании более эффективно расходовать маркетинговые средства. Используйте примеры, чтобы показать, как вы можете использовать данные, чтобы лучше судить об успехе маркетинга. Вот один пример:

Представьте, что вы запускаете две кампании PPC. Версия A обеспечивает 50 лидов, а версия B — 100 лидов. Однако, если у вас есть сведения о потенциальных клиентах, вы можете увидеть, что 75 потенциальных клиентов из версии B не соответствуют требованиям. Если бы вы не квалифицировали лиды, вы бы подумали, что версия Б более успешна. Поскольку вы квалифицируете потенциальных клиентов, вы знаете, что версия А на самом деле является кампанией PPC, которая заслуживает больших затрат.

Лиды могут быть не квалифицированы по ряду причин, в том числе из-за проблем с бюджетом, или из-за того, что они находятся в неправильном географическом местоположении, или они являются спамерами или адвокатами.

Вывод

В этой статье мы надеялись установить, что маркетинговые отчеты следует рассматривать как инструменты перевода. Чтобы использовать отчеты для передачи ваших маркетинговых показателей клиентам и генеральным директорам, вы должны выйти за пределы своего маркетингового пузыря и проникнуть внутрь пузыря бизнесмена.

Хотя отчеты, заполненные показателями, не связанными с лидами, могут быть полезны для вашей маркетинговой команды, отчеты, которые вы используете на встречах с ключевыми заинтересованными сторонами, должны быть сосредоточены на лидах и их ценности.

С помощью правильных инструментов отслеживания вы можете отслеживать каждый новый лид до маркетингового источника и подтверждать точную окупаемость каждой кампании. Делайте это достаточно часто, и вы увидите, как ваш маркетинговый бюджет вырастет.