Apprenez à créer le rapport marketing le plus informatif de tous les temps

N'oubliez pas cette règle lors de la création de rapports marketing : connaissez votre public.

Qui va voir le rapport et qu'est-ce qui les intéresse ? En tant que spécialistes du marketing, nous aimons suivre chaque petite mesure sur laquelle nous pouvons mettre la main. Cependant, la plupart des hommes d'affaires ne se soucient que d'un seul indicateur : les ventes.

Faites appel à votre public et concentrez-vous toujours sur le résultat net. Dans cet article, nous allons plonger dans les différents points de données et formats que vous pouvez utiliser pour communiquer l'efficacité de votre marketing par le biais de rapports.

Qu'est-ce qu'un rapport marketing ?

La meilleure version d'un rapport marketing montre l'impact des efforts de marketing sur les résultats de l'entreprise. Les pires rapports marketing montrent un assortiment de mesures qui confondent quiconque n'est pas un professionnel du marketing. Si vous pensez que vos rapports marketing se situent du mauvais côté de ce spectre, essayez de changer votre façon de penser aux rapports. Chaque rapport doit être un outil de traduction qui vous aide à transformer le langage marketing en langage de ventes et de revenus.

Les rapports marketing peuvent avoir un impact considérable sur l'avenir de votre service ou agence marketing. Lorsqu'il est bien fait, un rapport peut convaincre les parties prenantes que l'équipe marketing mérite un budget plus important. Un rapport mal rédigé peut dérouter les parties prenantes, les laissant incertaines si vos efforts de marketing génèrent des revenus pour l'entreprise.

Ci-dessous, nous passerons en revue certains des types de rapports marketing les plus courants. Lisez la suite pour savoir comment chaque rapport peut vous aider à prouver la valeur de vos efforts marketing, à communiquer efficacement avec les non-marketeurs et à utiliser les informations des rapports pour améliorer les résultats marketing.

4 types de rapports marketing que vous pouvez faire – et quand les faire

Les rapports peuvent être utilisés pour expliquer les résultats marketing aux parties prenantes, mais ils montrent également aux spécialistes du marketing quelles campagnes méritent plus de dépenses et lesquelles doivent être arrêtées. Dans cet article, nous nous concentrerons sur les rapports marketing basés sur les prospects. Les rapports basés sur les prospects définissent le succès du marketing en termes de nombre de prospects générés chaque jour, semaine, mois ou trimestre.

En tant que spécialiste du marketing, vous savez comment toutes les différentes mesures marketing contribuent au succès de votre service. Cependant, votre PDG (dans le cas d'un spécialiste du marketing interne) ou votre client (dans le cas d'une agence) se soucie probablement davantage des ventes. La bonne nouvelle est qu'il existe une métrique qui relie le marketing aux ventes - cette métrique est celle des prospects.

Pour des rapports marketing incontestables, vous devez lier le marketing aux prospects. Les rapports doivent être dépourvus de mesures de vanité et montrer à la place dans quelle mesure chaque campagne a généré des prospects. Les clients et les PDG peuvent ne pas comprendre comment les mesures de vanité telles que les vues, les clics et les impressions se traduisent en revenus, mais la plupart des hommes d'affaires comprennent ceci : les prospects sont le carburant des ventes.

Maintenant que nous avons résolu le problème des prospects par rapport aux ventes , parlons des différents rapports et du moment où les utiliser.

Rapports quotidiens

Par rapport aux rapports mensuels ou trimestriels, les rapports quotidiens ne seront pas aussi souvent présentés aux clients et aux PDG. Les rapports quotidiens sont plus pour vous, le spécialiste du marketing. Utilisez ces rapports pour voir combien de prospects sont arrivés aujourd'hui, afficher la source marketing de chaque prospect et marquer les prospects comme qualifiés (ou citables).

Les rapports quotidiens capturent un petit échantillon de données et, par conséquent, n'entraîneront pas autant de modifications qu'un rapport de campagne marketing complet. Cependant, vous pouvez utiliser des rapports quotidiens pour confirmer que vos campagnes fonctionnent et que vos outils de suivi des prospects capturent les bonnes informations.

Rapports hebdomadaires

Les rapports hebdomadaires doivent être une compilation des données sur les leads des sept derniers jours. Pour les clients et les PDG sur le terrain, les rapports hebdomadaires peuvent apporter une certaine tranquillité d'esprit quant au bon déroulement du marketing. Avec une taille d'échantillon plus grande, vous pouvez obtenir des informations plus exploitables à partir des rapports hebdomadaires qu'à partir des rapports quotidiens.

Ces rapports doivent afficher le même type de données que les rapports quotidiens ; le nombre de prospects qualifiés qui sont entrés et la source marketing qui a livré chaque prospect. Vous pouvez encore améliorer ces rapports en ajoutant une valeur de vente potentielle aux données sur les prospects. L'ajout d'un graphique "Lead by Lead Value" montre aux clients ou aux PDG les revenus potentiels générés par vos campagnes. Ce type de rapport de campagne marketing vous aide à déterminer quelles campagnes offrent un retour sur investissement positif et lesquelles perdent de l'argent.

Rapports mensuels

Le rapport mensuel est le type de rapport marketing le plus courant. La valeur d'un mois de données représente un échantillon de grande taille. Ce rapport devrait donc vous fournir des informations exploitables que vous pouvez utiliser pour arrêter les campagnes inefficaces et augmenter les dépenses pour les campagnes qui génèrent des prospects qualifiés.

Le but de ce rapport est de communiquer l'efficacité du marketing aux non-marketeurs. Concentrez-vous sur les mesures commerciales et évitez les mesures qui n'ont de sens que pour les spécialistes du marketing.

Voici un exemple de rapport récapitulatif mensuel complet basé sur les prospects.

Le rapport commence par le nombre de prospects que tous les canaux marketing ont livrés ce mois-ci. Il montre également comment ce nombre a changé par rapport au mois précédent. Les rapports mensuels doivent montrer les progrès ou identifier les domaines de régression. Ensuite, vous pouvez afficher le nombre de prospects qualifiés et comment ce nombre a changé par rapport au mois précédent.

En descendant le rapport, nous voyons les actions de conversion. Les appels, les formulaires remplis, les chats et les transactions comptent tous comme des conversions et doivent être mesurés et suivis jusqu'à la source marketing. Les rapports basés sur les prospects indiquent le nombre de prospects reçus via un appel, un formulaire, un chat ou une transaction, puis indiquent les sources marketing qui ont fourni ces prospects et les performances de chaque source par rapport au mois précédent.

Ce rapport marketing mensuel particulier comporte également une section Leads by Landing Page; un tableau simple qui peut vous aider à expliquer les performances du référencement et du site Web à votre client ou PDG.

Alors que Google Analytics a supprimé les données de mots clés organiques il y a des années au nom de la confidentialité, un rapport Leads by Landing Page peut vous aider à récupérer certaines de ces données. Si vous savez sur quelle page de destination un utilisateur est arrivé, vous devinez quel mot-clé il a tapé dans Google pour y arriver. Le graphique Leads by Landing Page peut vous aider à déterminer les mots-clés pour lesquels le site est classé et comment les clients potentiels recherchent l'entreprise en ligne.

Ce type d'informations détaillées appartient à un rapport marketing mensuel plutôt qu'à un rapport quotidien ou hebdomadaire. Vous avez besoin d'un échantillon de grande taille sur lequel baser vos décisions concernant les mots clés qui valent la peine d'être dépensés davantage dans vos prochaines annonces PPC ou réécritures de sites Web. Déterminer l'utilisation des mots clés à partir des rapports sur les pages de destination est une science imparfaite, mais plus vous disposez de données, plus votre évaluation sera précise.

Rapports trimestriels

Enfin, et peut-être le plus important, nous avons des rapports trimestriels. Vous pouvez inclure la plupart des mêmes informations que dans le rapport marketing mensuel, mais assurez-vous d'ajouter la valeur de vente potentielle associée à chaque prospect.

Les rapports trimestriels auront un impact majeur sur votre budget pour le prochain trimestre, vous devez donc montrer la valeur des prospects que votre service marketing fournit. Si vous pouvez prouver qu'une campagne marketing a généré un retour sur investissement de 200 %, vous constaterez peut-être une augmentation de 200 % de votre budget marketing. La valeur du prospect est la métrique qui distingue les rapports trimestriels des rapports quotidiens, hebdomadaires ou mensuels.

4 éléments à inclure dans votre modèle de rapport marketing mensuel

Les réunions de reporting doivent être engageantes, sinon les parties prenantes ne verront pas comment vos efforts de marketing aident les résultats de l'entreprise. Donnez à votre client ou PDG plus à mâcher que de simples graphiques et tableaux. Les rapports mensuels et trimestriels doivent comporter des sections stratégiques qui expliquent les données, définissent vos objectifs et mesurent le succès de nouvelles initiatives marketing telles qu'une campagne de génération de prospects, une stratégie de messagerie électronique remaniée ou un tout nouveau site Web.

1. Votre stratégie marketing actuelle (approches, campagnes, etc.)

Le chiffre d'affaires est la mesure commerciale ultime, mais lier le marketing aux prospects est une meilleure mesure du succès que de lier le marketing aux ventes. Les spécialistes du marketing ne sont pas responsables de transformer les prospects en ventes. Les vendeurs sont évalués sur leur capacité à transformer les prospects en ventes, mais les spécialistes du marketing doivent être jugés sur leur capacité à fournir des prospects qualifiés à l'équipe de vente.

C'est le moment idéal pour expliquer à votre client ou à votre PDG que vous vous concentrez sur les prospects qualifiés et pour éliminer tout écart entre la manière dont les services marketing et commerciaux suivent les prospects. Les services marketing peuvent obtenir un énorme avantage en disqualifiant les prospects indésirables avant qu'ils n'atteignent l'équipe de vente.

Dans de nombreuses entreprises, le marketing et les ventes s'accusent mutuellement lorsque les prospects ne sont pas convertis en ventes. L'équipe commerciale reproche à l'équipe marketing de fournir des prospects non qualifiés. L'équipe marketing reproche à l'équipe commerciale de ne pas avoir réussi à convertir les prospects en ventes.

En qualifiant les prospects avant qu'ils n'atteignent l'équipe de vente, les spécialistes du marketing peuvent s'assurer que tout le monde est sur la même longueur d'onde et créer un meilleur système de mesure du succès marketing. Après tout, vos meilleures campagnes ne sont pas celles qui génèrent le plus de prospects ; ce sont eux qui génèrent les prospects les plus qualifiés.

2. Tous les objectifs de l'équipe marketing à court et à long terme (et leur statut)

Avant de créer cette section, réfléchissez à la manière dont vos objectifs marketing à court et à long terme sont liés aux résultats de l'entreprise. Souhaitez-vous augmenter le nombre d'abonnés LinkedIn de l'entreprise à plus de 1 000 utilisateurs ? C'est un excellent objectif, mais si vous ne pouvez pas expliquer exactement comment cela entraînera une augmentation des revenus de l'entreprise, cela ne devrait pas figurer dans votre rapport.

Gardez vos objectifs concentrés sur les mesures liées aux prospects, aux ventes et au retour sur investissement du marketing. Votre client ou PDG appréciera la clarté avec laquelle vous pouvez lier le marketing aux revenus sans vous enliser dans des mesures de vanité.

3. Métriques existantes pour la génération de leads, le marketing par e-mail et le référencement

Données de génération de leads : lors de l'examen de la progression de vos efforts de génération de leads, il est utile de montrer les données de chaque lead au client ou au PDG. Lorsque vous pouvez creuser au-delà du graphique ou du tableau pour afficher les informations de contact, le lieu d'activité et l'action de conversion du prospect, vous pouvez prouver qu'il existe de vrais prospects qualifiés derrière les données.

Il est facile d'afficher ce type de données de génération de leads si vous pouvez intégrer vos outils de suivi marketing à votre CRM. De cette façon, vous pourrez conserver les données marketing attachées aux prospects au fur et à mesure qu'ils progressent dans le CRM vers la conversion en clients.

Données de marketing par e-mail et de newsletter : en tant que spécialiste du marketing, vous êtes préoccupé par le taux d'ouverture et le taux de clics pour votre marketing par e-mail et vos newsletters. Cependant, votre PDG ou votre client n'est pas intéressé par ce type de mesures marketing.

Au lieu de montrer combien de personnes ont ouvert, cliqué ou se sont désabonnées de votre e-mail, montrez combien de prospects proviennent de votre marketing par e-mail. Utilisez les codes UTM dans votre e-mail pour suivre les pistes jusqu'à la conversion et affichez ces données de piste dans votre rapport.

Données sur le référencement et le trafic du site : deux graphiques qui peuvent vous aider à communiquer dans quelle mesure votre site Web convertit les visiteurs en prospects ; Prospects par page de destination ; et Pistes par page de piste. Le premier indique sur quelle page les internautes ont atterri avant d'effectuer une action de conversion (appel, remplissage de formulaire, chat ou transaction). Le rapport sur la page principale indique sur quelle page se trouvaient les internautes lorsqu'ils ont appelé, rempli un formulaire, lancé un chat ou effectué une transaction.

Les pages de destination et les pages principales sont les pages les plus importantes de votre site, et ces données montrent à quel point elles fonctionnent. Il peut être tentant d'inclure d'autres mesures telles que le nombre total de vues, le taux de rebond et le temps passé sur la page, mais n'oubliez pas que ces mesures ne se traduisent pas directement en ventes. Les prospects le font, et c'est le genre de métrique que votre client ou PDG veut voir.

4. Mesures et succès des médias sociaux

L'une des raisons pour lesquelles les spécialistes du marketing aiment tant les médias sociaux est qu'il existe de nombreux indicateurs qui les accompagnent : les goûts, les impressions, les interactions, les abonnés, etc. Il est essentiel de se rappeler qu'aucune de ces mesures n'est directement liée aux ventes. Les pistes, cependant, le sont.

Vous pouvez suivre les mesures des médias sociaux au cours de votre rôle quotidien en tant que spécialiste du marketing ; ce sont des indicateurs de succès. Lorsque vient le temps de montrer à votre client ou à votre PDG à quel point votre marketing a fonctionné, vous devez montrer clairement à quel point votre marketing génère des prospects.

Assurez-vous d'utiliser les UTM dans vos publications sur les réseaux sociaux afin de voir si quelqu'un a cliqué sur votre publication sociale, est venu sur votre site Web et s'est converti par appel, formulaire, chat ou transaction. Les mêmes règles s'appliquent aux publicités payantes, bien que vous puissiez ajouter de la valeur de prospect à ces rapports pour montrer le retour sur investissement de vos efforts publicitaires sur les réseaux sociaux.

5. Un résumé ou une section des faits saillants avec les « grandes victoires »

Utilisez cette section pour afficher les chiffres les plus notables de vos rapports. N'ayez pas peur d'être grand, audacieux et fier. Présentez la campagne marketing qui a généré les prospects les plus qualifiés. Mettez en évidence la source marketing qui a attiré des prospects de grande valeur tout en limitant les dépenses. Cette section est votre chance de prouver l'impact de vos efforts de marketing sur les résultats de l'entreprise.

Si vous avez récemment mis en place des rapports basés sur les prospects, vous pouvez utiliser cet espace pour expliquer comment ce nouveau style de rapport a amélioré les chiffres de conversion des ventes et créé plus de cohésion entre le marketing et les ventes.

6. Campagnes, objectifs, métriques et projets futurs/à venir

Dans votre conclusion, expliquez comment votre approche en matière de reporting aidera l'entreprise à dépenser plus efficacement son budget marketing. Utilisez des exemples pour montrer comment vous pouvez utiliser les données pour être un meilleur juge du succès marketing. Voici un exemple :

Imaginez que vous exécutez deux campagnes PPC. La version A fournit 50 pistes et la version B fournit 100 pistes. Cependant, si vous avez un aperçu des détails du prospect, vous pouvez voir que 75 des prospects de la version B ne sont pas qualifiés. Si vous ne qualifiiez pas vos prospects, vous penseriez que la version B a plus de succès. Puisque vous qualifiez des prospects, vous savez que la version A est en fait la campagne PPC qui mérite plus de dépenses.

Les prospects peuvent ne pas être qualifiés pour un certain nombre de raisons, notamment des problèmes de budget, ou ils se trouvent au mauvais emplacement géographique, ou ce sont des spammeurs ou des avocats.

Conclusion

Ce que nous avons espéré établir dans cet article, c'est que les rapports marketing doivent être considérés comme des outils de traduction. Afin d'utiliser les rapports pour traduire vos mesures marketing aux clients et aux PDG, vous devez sortir de votre bulle marketing et entrer dans la bulle de l'homme d'affaires.

Alors que les rapports remplis de mesures non liées aux prospects peuvent être utiles à votre équipe marketing, les rapports que vous utilisez lors des réunions avec les principales parties prenantes doivent être axés sur les prospects et la valeur des prospects.

Avec les bons outils de suivi, vous pouvez suivre chaque nouveau prospect jusqu'à la source marketing et prouver le retour sur investissement exact de chaque campagne. Faites-le suffisamment et vous verrez votre budget marketing augmenter.