Şimdiye Kadarki En Bilgilendirici Pazarlama Raporunu Nasıl Hazırlayacağınızı Öğrenin

Pazarlama raporları oluştururken şu kuralı unutmayın: hedef kitlenizi tanıyın.

Raporu kim görecek ve ne umurlarında? Pazarlamacılar olarak, meşgul elimize geçen her küçük ölçümü takip etmeyi seviyoruz. Bununla birlikte, çoğu iş adamı yalnızca tek bir ölçütle ilgilenir: satışlar.

Hedef kitlenize hitap edin ve her zaman sonuca odaklanın. Bu gönderide, pazarlamanızın etkinliğini raporlama yoluyla iletmek için kullanabileceğiniz çeşitli veri noktalarını ve biçimleri inceleyeceğiz.

Pazarlama raporu nedir?

Bir pazarlama raporunun en iyi versiyonu, pazarlama çabalarının şirketin kârlılığını nasıl etkilediğini gösterir. En kötü pazarlama raporları, profesyonel bir pazarlamacı olmayan herkesin kafasını karıştıran bir dizi metrik gösterir. Pazarlama raporlarınızın bu yelpazenin yanlış ucunda olduğunu düşünüyorsanız, raporlar hakkındaki düşüncelerinizi değiştirmeyi deneyin. Her rapor, pazarlama dilini satış ve gelir diline dönüştürmenize yardımcı olan bir çeviri aracı olmalıdır.

Pazarlama raporlarının, pazarlama departmanınızın veya ajansınızın geleceği üzerinde büyük bir etkisi olabilir. İyi yapıldığında, bir rapor paydaşları pazarlama ekibinin daha büyük bir bütçeyi hak ettiğine ikna edebilir. Kötü yazılmış bir rapor, paydaşların kafasını karıştırabilir ve pazarlama çabalarınızın şirket için gelir sağlayıp sağlamadığından emin olmamalarına neden olabilir.

Aşağıda, en yaygın pazarlama raporu türlerinden bazılarının üzerinden geçeceğiz. Her raporun pazarlama çabalarınızın değerini kanıtlamanıza, pazarlamacı olmayanlarla etkili bir şekilde iletişim kurmanıza ve pazarlama sonuçlarını iyileştirmek için raporlama içgörülerini kullanmanıza nasıl yardımcı olabileceğini öğrenmek için okumaya devam edin.

Yapabileceğiniz 4 tür pazarlama raporu - ve bunları ne zaman hazırlayacağınız

Raporlar, pazarlama sonuçlarını paydaşlara açıklamak için kullanılabilir, ancak pazarlamacılara hangi kampanyaların daha fazla harcamayı hak ettiğini ve hangilerinin kapatılması gerektiğini de gösterir. Bu bölümde, müşteri adayına dayalı pazarlama raporlarına odaklanacağız. Müşteri adayına dayalı raporlar, pazarlama başarısını, her gün, hafta, ay veya üç ayda bir kaç müşteri adayı oluşturulduğuna göre tanımlar.

Bir pazarlamacı olarak, tüm farklı pazarlama ölçütlerinin departmanınızın başarısına nasıl katkıda bulunduğunu bilirsiniz. Bununla birlikte, CEO'nuz (kurum içi pazarlamacı olması durumunda) veya müşteriniz (bir ajans olması durumunda) muhtemelen satışlarla daha fazla ilgilenmektedir. İyi haber şu ki, pazarlamayı satışlara bağlayan bir ölçüm var - bu ölçüm olası satışlar.

Tartışmasız pazarlama raporları için, pazarlamayı potansiyel müşterilere bağlamanız gerekir. Raporlar, özel metriklerden yoksun olmalı ve bunun yerine her bir kampanyanın ne kadar iyi potansiyel müşteri sağladığını göstermelidir. Müşteriler ve CEO'lar, görüntülemeler, tıklamalar ve gösterimler gibi boş metriklerin nasıl gelire dönüştüğünü anlamayabilir, ancak çoğu iş adamı şunu anlıyor: potansiyel müşteriler satışların yakıtıdır.

Artık olası satışlar ve satışlar sorununu çözdüğümüze göre , çeşitli raporlar ve bunların ne zaman kullanılacağı hakkında konuşalım.

Günlük raporlar

Aylık veya üç aylık raporlarla karşılaştırıldığında, günlük raporlar müşterilerin ve CEO'ların önünde eskisi kadar sık ​​olmayacaktır. Günlük raporlar, pazarlamacılar için daha fazlasıdır. Bugün kaç müşteri adayının geldiğini görmek için bu raporları kullanın, her müşteri adayı için pazarlama kaynağını görüntüleyin ve müşteri adaylarını nitelikli (veya fiyatlandırılabilir) olarak işaretleyin.

Günlük raporlar, küçük bir örnek boyutunda veri yakalar ve sonuç olarak, tam bir pazarlama kampanyası raporu kadar çok değişikliğe neden olmaz. Ancak, kampanyalarınızın çalıştığını ve olası satış izleme araçlarınızın doğru bilgileri yakaladığını doğrulamak için günlük raporları kullanabilirsiniz.

Haftalık raporlar

Haftalık raporlar, son yedi günün öncü verilerinin bir derlemesi olmalıdır. Uygulamalı müşteriler ve CEO'lar için haftalık raporlar, pazarlamanın sorunsuz çalıştığına dair bir miktar gönül rahatlığı sağlayabilir. Daha büyük bir örneklem boyutuyla, haftalık raporlardan günlük raporlardan daha fazla eyleme dönüştürülebilir içgörü elde edebilirsiniz.

Bu raporlar, günlük raporlarla aynı türde verileri göstermelidir; gelen nitelikli müşteri adaylarının sayısı ve her müşteri adayını teslim eden pazarlama kaynağı. Müşteri adayı verilerine potansiyel satış değeri ekleyerek bu raporları daha da geliştirebilirsiniz. Bir "Lead by Lead Value" grafiği eklemek, müşterilere veya CEO'lara kampanyalarınızın sağladığı potansiyel geliri gösterir. Bu tür pazarlama kampanyası raporu, hangi kampanyaların olumlu bir yatırım getirisi sağladığını ve hangilerinin para kaybettiğini anlamanıza yardımcı olur.

Aylık raporlar

Aylık rapor, en yaygın pazarlama raporu türüdür. Bir aylık veri büyük bir örneklem boyutudur, bu nedenle bu rapor, etkisiz kampanyaları durdurmak ve nitelikli potansiyel müşteriler sağlayan kampanyalara yapılan harcamayı artırmak için kullanabileceğiniz eyleme dönüştürülebilir bilgiler sağlamalıdır.

Bu raporun amacı, pazarlama etkinliğini pazarlamacı olmayanlara iletmektir. İş metriklerine odaklanın ve yalnızca pazarlamacılar için anlamlı olan metriklerden kaçının.

İşte müşteri adayına dayalı tam bir aylık özet raporu örneği.

Rapor, tüm pazarlama kanallarının bu ay teslim ettiği müşteri adaylarının sayısıyla başlar. Ayrıca bu sayının bir önceki aya göre nasıl değiştiğini de gösteriyor. Aylık raporlar ilerlemeyi göstermeli veya gerileme alanlarını belirlemelidir. Ardından, nitelikli müşteri adaylarının sayısını ve bu sayının önceki aya göre nasıl değiştiğini gösterebilirsiniz.

Raporu aşağı kaydırdığımızda dönüşüm işlemlerini görüyoruz. Çağrılar, form doldurmaları, sohbetler ve işlemlerin tümü dönüşüm olarak sayılır ve ölçülmeli ve pazarlama kaynağına kadar izlenmelidir. Müşteri adayına dayalı raporlar, çağrı, form, sohbet veya işlem yoluyla kaç müşteri adayının geldiğini gösterir, ardından bu müşteri adaylarını hangi pazarlama kaynaklarının sağladığını ve her kaynağın önceki aya göre ne kadar iyi performans gösterdiğini gösterir.

Bu özel aylık pazarlama raporunda ayrıca bir Açılış Sayfasına Göre Potansiyel Müşteriler bölümü bulunur; müşterinize veya CEO'nuza SEO ve web sitesi performansını açıklamanıza yardımcı olabilecek basit bir grafik.

Google Analytics, gizlilik adına organik anahtar kelime verilerini yıllar önce kaldırmış olsa da, Açılış Sayfasına Göre Müşteri Adayları raporu, bu verilerin bir kısmını geri almanıza yardımcı olabilir. Bir kullanıcının hangi açılış sayfasına geldiğini biliyorsanız, oraya ulaşmak için Google'a hangi anahtar kelimeyi yazdığını tahmin edersiniz. Açılış Sayfasına Göre Potansiyel Müşteriler grafiği, sitenin hangi anahtar kelimeler için sıralandığını ve potansiyel müşterilerin işletmeyi çevrimiçi olarak nasıl aradığını anlamanıza yardımcı olabilir.

Bu tür ayrıntılı bilgiler, günlük veya haftalık bir rapordan ziyade aylık bir pazarlama raporuna aittir. Bir sonraki PPC reklamlarınızda veya web sitesi yeniden yazmalarınızda hangi anahtar kelimelere daha fazla harcama yapmaya değer olduğuna ilişkin kararları temel alacağınız büyük bir örneklem boyutuna ihtiyacınız var. Açılış sayfası raporlarından anahtar kelime kullanımını belirlemek kusurlu bir bilimdir, ancak ne kadar fazla veriye sahipseniz değerlendirmeniz o kadar doğru olur.

Üç aylık raporlar

Son olarak ve belki de en önemlisi, üç aylık raporlarımız var. Aylık pazarlama raporunda yaptığınız bilgilerin çoğunu dahil edebilirsiniz, ancak her müşteri adayına eklenen potansiyel satış değerini eklediğinizden emin olun.

Üç aylık raporların bir sonraki çeyrek için bütçeniz üzerinde büyük bir etkisi olacaktır, bu nedenle pazarlama departmanınızın sunduğu potansiyel müşterilerin değerini göstermeniz gerekir. Bir pazarlama kampanyasının %200'lük bir yatırım getirisi sağladığını kanıtlayabilirseniz, pazarlama bütçenizde yalnızca %200'lük bir artış görebilirsiniz. Müşteri adayı değeri, üç aylık raporları günlük, haftalık veya aylık raporlardan ayıran metriklerdir.

Aylık pazarlama raporu şablonunuza dahil edilecek 4 öğe

Raporlama toplantıları ilgi çekici olmalıdır, aksi takdirde paydaşlar pazarlama çabalarınızın şirketin kârlılığına nasıl yardımcı olduğunu görmeyecektir. Müşterinize veya CEO'nuza çizelgeler ve tablolardan daha fazlasını verin. Aylık ve üç aylık raporlar, verileri açıklayan, hedeflerinizi tanımlayan ve olası satış yaratma kampanyası, yenilenmiş bir e-posta stratejisi veya yepyeni bir web sitesi gibi yeni pazarlama girişimlerinin başarısını ölçen strateji bölümleri içermelidir.

1. Mevcut pazarlama stratejiniz (yaklaşımlar, kampanyalar vb.)

Gelir nihai iş ölçüsüdür, ancak pazarlamayı müşteri adaylarına bağlamak, pazarlamayı satışlara bağlamaktan daha fazla başarı ölçüsüdür. Pazarlamacılar, olası satışları satışa dönüştürmekten sorumlu değildir. Satış görevlileri, olası satışları satışa dönüştürme yetenekleriyle ölçülür, ancak pazarlamacılar satış ekibine nitelikli müşteri adayları sunma yetenekleriyle değerlendirilmelidir.

Bu, müşterinize veya CEO'nuza nitelikli müşteri adaylarına odaklandığınızı açıklamanın ve pazarlama ile satış departmanlarının olası satışları nasıl izlediği arasındaki tutarsızlıkları gidermenin tam zamanı. Pazarlama departmanları, önemsiz müşteri adaylarını satış ekibine ulaşmadan diskalifiye ederek büyük bir avantaj elde edebilir.

Birçok şirkette, pazarlama ve satış, olası satışlar satışa dönüştürülemediğinde birbirini suçlar. Satış ekibi, niteliksiz olası satışlar sağlamak için pazarlama ekibini suçluyor. Pazarlama ekibi, olası satışları satışa dönüştürmediği için satış ekibini suçluyor.

Pazarlamacılar, müşteri adaylarını satış ekibine ulaşmadan önce nitelendirerek herkesin aynı sayfada olduğundan emin olabilir ve pazarlama başarısını ölçmek için daha iyi bir sistem oluşturabilir. Ne de olsa, en iyi kampanyalarınız, en fazla potansiyel müşteriyi yönlendirenler değildir; en nitelikli müşteri adaylarını yönlendiren onlardır.

2. Kısa ve uzun vadeli pazarlama ekibi hedefleri (ve durumları)

Bu bölümü bir araya getirmeden önce, kısa vadeli ve uzun vadeli pazarlama hedeflerinizin şirketin kârlılığıyla nasıl ilişkili olduğunu düşünün. 1000'den fazla kullanıcıyı takip eden şirketin LinkedIn'ini büyütmek ister misiniz? Bu harika bir hedef, ancak bunun şirket için artan gelire nasıl yol açacağını tam olarak açıklayamıyorsanız, raporunuzda yer almamalıdır.

Hedeflerinizi olası satışlar, satışlar ve pazarlama yatırım getirisi ile ilgili metriklere odaklayın. Müşteriniz veya CEO'nuz, boş metriklere saplanmadan pazarlamayı gelire bağlayabilmenizin netliğini takdir edecektir.

3. Potansiyel müşteri yaratma, e-posta pazarlaması ve SEO için mevcut metrikler

Müşteri adayı oluşturma verileri: Müşteri adayı oluşturma çabalarınızın ilerlemesini gözden geçirirken, müşteriye veya CEO'ya bireysel müşteri adayı verilerini göstermek yardımcı olur. Potansiyel müşterinin iletişim bilgilerini, iş yerini ve dönüşüm işlemini gerçekten göstermek için grafiği veya tabloyu aştığınızda, verilerin arkasında gerçek nitelikli potansiyel müşteriler olduğunu kanıtlayabilirsiniz.

Pazarlama izleme araçlarınızı CRM'inizle entegre edebiliyorsanız, bu tür potansiyel müşteri oluşturma verilerini göstermek kolaydır. Bu şekilde, CRM'de müşterilere dönüşüme doğru ilerlerken, müşteri adaylarına pazarlama verilerini bağlı tutabileceksiniz.

E-posta pazarlaması ve haber bülteni verileri: Bir pazarlamacı olarak, e-posta pazarlamanız ve haber bültenleriniz için açık oran ve tıklama oranı konusunda endişelisiniz. Ancak, CEO'nuz veya müşteriniz bu tür pazarlama ölçümleriyle ilgilenmiyor.

E-postanızı kaç kişinin açtığını, tıkladığını veya aboneliğini iptal ettiğini göstermek yerine, e-posta pazarlamanızdan kaç potansiyel müşteri geldiğini gösterin. Müşteri adaylarını dönüşüme kadar takip etmek için e-postanızdaki UTM kodlarını kullanın ve bu müşteri adayı verilerini raporunuzda görüntüleyin.

SEO ve site trafiği verileri: Web sitenizin ziyaretçileri potansiyel müşterilere ne kadar iyi dönüştürdüğünü bildirmenize yardımcı olabilecek iki grafik; Açılış Sayfasına Göre Müşteri Adayları; ve Müşteri Adayı Sayfasına Göre Müşteri Adayları. İlki, bir dönüşüm işlemi gerçekleştirmeden önce insanların hangi sayfaya geldiğini gösterir (arama, form doldurma, sohbet veya işlem). Ön sayfa raporu, insanların aradıklarında, form doldurduklarında, sohbet başlattıklarında veya bir işlem tamamladıklarında hangi sayfada olduklarını gösterir.

Açılış sayfaları ve potansiyel müşteri sayfaları sitenizdeki en önemli sayfalardır ve bu veriler ne kadar iyi çalıştıklarını gösterir. Toplam görüntüleme, hemen çıkma oranı ve sayfada geçirilen süre gibi diğer metrikleri dahil etmek cazip gelebilir, ancak bu metriklerin doğrudan satışlara dönüşmediğini unutmayın. Müşteri adayları bunu yapar ve bu, müşterinizin veya CEO'nuzun görmek istediği türden bir metriktir.

4. Sosyal medya metrikleri ve başarı

Pazarlamacıların sosyal medyayı bu kadar çok sevmesinin bir nedeni, onunla birlikte gidecek çok fazla ölçütün olmasıdır: beğeniler, gösterimler, etkileşimler, takipçiler ve daha fazlası. Bu metriklerin hiçbirinin doğrudan satışlarla bağlantılı olmadığını hatırlamak çok önemlidir. Ancak, kurşunlar vardır.

Pazarlamacı olarak günlük rolünüz sırasında sosyal medya metriklerini takip etmenizde bir sakınca yoktur; onlar başarının göstergeleridir. Bununla birlikte, müşterinize veya CEO'nuza pazarlamanızın ne kadar iyi çalıştığını gösterme zamanı geldiğinde, pazarlamanızın potansiyel müşterileri ne kadar iyi yönlendirdiğini açıkça göstermeniz gerekir.

Sosyal medya gönderilerinizde UTM'leri kullandığınızdan emin olun, böylece herhangi birinin sosyal yayınınıza tıklayıp web sitenize gelip gelmediğini ve arama, form, sohbet veya işlem yoluyla dönüştürüp dönüştürmediğini görebilirsiniz. Aynı kurallar ücretli reklamlar için de geçerlidir, ancak sosyal medya reklamcılık çabalarınızın yatırım getirisini göstermek için bu raporlara potansiyel müşteri değeri ekleyebilirsiniz.

5. "Büyük kazançlar" ile birlikte bir özet veya öne çıkanlar bölümü

Raporlarınızdan en dikkate değer sayıları görüntülemek için bu bölümü kullanın. Büyük, cesur ve gururlu olmaktan korkmayın. En nitelikli olası satışları sağlayan pazarlama kampanyasını gösterin. Harcamaları düşük tutarken yüksek değerli müşteri adaylarını çeken pazarlama kaynağını vurgulayın. Bu bölüm, pazarlama çabalarınızın şirketin kârlılığı üzerindeki etkisini kanıtlama şansınızdır.

Yakın zamanda müşteri adayına dayalı raporlama uyguladıysanız, bu yeni raporlama stilinin satış dönüşüm sayılarını nasıl iyileştirdiğini ve pazarlama ile satışlar arasında nasıl daha fazla uyum oluşturduğunu açıklamak için bu alanı kullanabilirsiniz.

6. Gelecek/yaklaşan kampanyalar, hedefler, ölçümler ve projeler

Sonuç bölümünde, raporlama yaklaşımınızın şirketin pazarlama bütçesini daha verimli bir şekilde harcamasına nasıl yardımcı olacağını açıklayın. Pazarlama başarısını daha iyi değerlendirebilmek için verileri nasıl kullanabileceğinizi göstermek için örnekler kullanın. İşte bir örnek:

İki PPC kampanyası yürüttüğünüzü hayal edin. A Sürümü 50 olası satış sunar ve Sürüm B 100 olası satış sunar. Ancak, müşteri adayı ayrıntılarına ilişkin öngörüleriniz varsa, Sürüm B'deki müşteri adaylarının 75'inin nitelikli olmadığını görebilirsiniz. Müşteri adaylarınızı nitelendirmemiş olsaydınız, Sürüm B'nin daha başarılı olduğunu düşünürdünüz. Nitelikli müşteri adayları olduğunuz için, Sürüm A'nın aslında daha fazla harcamayı hak eden PPC kampanyası olduğunu bilirsiniz.

Potansiyel müşteriler, bütçe sorunları da dahil olmak üzere çeşitli nedenlerle uygun olmayabilir veya yanlış coğrafi konumdadırlar ya da spam göndericileri veya avukatlardır.

Çözüm

Bu makalede ortaya koymayı umduğumuz şey, pazarlama raporlarının çeviri araçları olarak görülmesi gerektiğidir. Pazarlama ölçümlerinizi müşterilere ve CEO'lara çevirmek üzere raporları kullanmak için pazarlama balonunuzun dışına çıkmanız ve iş adamı balonunun içine girmeniz gerekir.

Müşteri adayı olmayan metriklerle doldurulmuş raporlar pazarlama ekibiniz için faydalı olsa da, kilit paydaşlarla yapılan toplantılarda kullandığınız raporlar müşteri adaylarına ve müşteri adayı değerine odaklanmalıdır.

Doğru izleme araçlarıyla, pazarlama kaynağına giden her yeni müşteri adayını takip edebilir ve her kampanyanın tam yatırım getirisini kanıtlayabilirsiniz. Bunu yeterince yapın ve pazarlama bütçenizin arttığını göreceksiniz.