Aprenda a elaborar el informe de marketing más informativo de la historia

Recuerde esta regla cuando cree informes de marketing: conozca a su audiencia.

¿Quién va a ver el informe y qué les importa? Como especialistas en marketing, nos encanta rastrear cada pequeña métrica que podemos tener en nuestras manos ocupadas. Sin embargo, la mayoría de los empresarios solo se preocupan por una métrica: las ventas.

Atraiga a su audiencia y siempre concéntrese en el resultado final. En esta publicación, nos sumergiremos en los diversos puntos de datos y formatos que puede usar para comunicar la efectividad de su marketing a través de informes.

¿Qué es un informe de marketing?

La mejor versión de un informe de marketing muestra cómo los esfuerzos de marketing impactan en los resultados de la empresa. Los peores informes de marketing muestran una mezcla heterogénea de métricas que confunden a cualquiera que no sea un profesional del marketing. Si cree que sus informes de marketing se encuentran en el extremo equivocado de este espectro, intente cambiar su forma de pensar acerca de los informes. Cada informe debe ser una herramienta de traducción que lo ayude a convertir el lenguaje de marketing en el lenguaje de las ventas y los ingresos.

Los informes de marketing pueden tener un gran impacto en el futuro de su departamento o agencia de marketing. Cuando se hace bien, un informe puede convencer a las partes interesadas de que el equipo de marketing merece un presupuesto mayor. Un informe mal escrito puede confundir a las partes interesadas y dejarlas sin saber si sus esfuerzos de marketing están generando ingresos para la empresa.

A continuación, repasaremos algunos de los tipos más comunes de informes de marketing. Siga leyendo para saber cómo cada informe puede ayudarlo a demostrar el valor de sus esfuerzos de marketing, comunicarse de manera efectiva con los no especialistas en marketing y utilizar los conocimientos de los informes para mejorar los resultados de marketing.

4 tipos de informes de marketing que puede hacer y cuándo hacerlos

Los informes se pueden usar para explicar los resultados de marketing a las partes interesadas, pero también muestran a los especialistas en marketing qué campañas merecen más gasto y cuáles deben cerrarse. En este artículo, nos centraremos en los informes de marketing basados ​​en clientes potenciales. Los informes basados ​​en clientes potenciales definen el éxito del marketing en términos de cuántos clientes potenciales se generan cada día, semana, mes o trimestre.

Como especialista en marketing, sabe cómo contribuyen todas las diferentes métricas de marketing al éxito de su departamento. Sin embargo, su CEO (en el caso de un comercializador interno) o cliente (en el caso de una agencia) probablemente se preocupe más por las ventas. La buena noticia es que hay una métrica que conecta el marketing con las ventas: esa métrica son los clientes potenciales.

Para obtener informes de marketing indiscutibles, debe vincular el marketing con los clientes potenciales. Los informes deben estar desprovistos de métricas de vanidad y, en su lugar, mostrar qué tan bien cada campaña entregó clientes potenciales. Es posible que los clientes y los directores ejecutivos no entiendan cómo las métricas de vanidad, como las vistas, los clics y las impresiones, se traducen en ingresos, pero la mayoría de los empresarios entienden esto: los clientes potenciales son combustible para las ventas.

Ahora que hemos aclarado el problema de los clientes potenciales frente a las ventas , hablemos de los distintos informes y cuándo usarlos.

Reportes diarios

En comparación con los informes mensuales o trimestrales, los informes diarios no estarán frente a los clientes y directores ejecutivos con tanta frecuencia. Los informes diarios son más para usted, el especialista en marketing. Utilice estos informes para ver cuántos clientes potenciales llegaron hoy, ver la fuente de marketing de cada cliente potencial y marcar los clientes potenciales como calificados (o cotizables).

Los informes diarios capturan un tamaño de muestra pequeño de datos y, como resultado, no provocarán tantos cambios como un informe de campaña de marketing completo. Sin embargo, puede usar informes diarios para confirmar que sus campañas están funcionando y que sus herramientas de seguimiento de clientes potenciales están capturando la información correcta.

Reportes semanales

Los informes semanales deben ser una compilación de los datos de clientes potenciales de los últimos siete días. Para los clientes prácticos y los directores ejecutivos, los informes semanales pueden brindar cierta tranquilidad de que el marketing funciona sin problemas. Con un tamaño de muestra más grande, puede obtener más información procesable de los informes semanales que de los informes diarios.

Estos informes deben mostrar el mismo tipo de datos que los informes diarios; la cantidad de clientes potenciales calificados que ingresaron y la fuente de marketing que entregó cada cliente potencial. Puede mejorar aún más estos informes agregando valor de ventas potencial a los datos de clientes potenciales. Agregar un gráfico de "Valor de cliente potencial por cliente potencial" muestra a los clientes o directores ejecutivos los ingresos potenciales que generan sus campañas. Este tipo de informe de campaña de marketing lo ayuda a determinar qué campañas están generando un retorno de la inversión positivo y cuáles están perdiendo dinero.

Reportes mensuales

El informe mensual es el tipo más común de informe de marketing. Los datos de un mes representan un tamaño de muestra grande, por lo que este informe debería brindarle información práctica que puede usar para detener campañas ineficaces y aumentar el gasto en campañas que brindan clientes potenciales calificados.

El objetivo de este informe es comunicar la eficacia del marketing a los no especialistas en marketing. Concéntrese en las métricas comerciales y evite las métricas que solo tienen sentido para los especialistas en marketing.

Este es un ejemplo de un informe de resumen mensual completo basado en clientes potenciales.

El informe comienza con la cantidad de clientes potenciales que entregaron todos los canales de marketing este mes. También muestra cómo cambió este número en comparación con el mes anterior. Los informes mensuales deben mostrar el progreso o identificar áreas de regresión. A continuación, puede mostrar la cantidad de clientes potenciales calificados y cómo cambió esta cantidad con respecto al mes anterior.

Descendiendo en el informe, vemos las acciones de conversión. Las llamadas, los formularios, los chats y las transacciones cuentan como conversiones y deben medirse y rastrearse hasta la fuente de marketing. Los informes basados ​​en clientes potenciales muestran cuántos clientes potenciales llegaron a través de llamadas, formularios, chats o transacciones, luego muestran qué fuentes de marketing entregaron esos clientes potenciales y qué tan bien se desempeñó cada fuente en comparación con el mes anterior.

Este informe de marketing mensual en particular también presenta una sección de Clientes potenciales por página de destino; un gráfico simple que puede ayudarlo a explicar el rendimiento del sitio web y el SEO a su cliente o director ejecutivo.

Si bien Google Analytics eliminó los datos de palabras clave orgánicas hace años en nombre de la privacidad, un informe de Clientes potenciales por página de destino puede ayudarlo a recuperar algunos de esos datos. Si sabe a qué página de destino llegó un usuario, puede adivinar qué palabra clave escribió en Google para llegar allí. El gráfico Clientes potenciales por página de destino puede ayudarlo a determinar qué palabras clave se clasifican para el sitio y cómo los clientes potenciales buscan el negocio en línea.

Este tipo de información detallada pertenece a un informe de marketing mensual en lugar de un informe diario o semanal. Necesita un tamaño de muestra grande sobre el cual basar las decisiones sobre en qué palabras clave vale la pena gastar más en sus próximos anuncios de PPC o reescrituras de sitios web. Determinar el uso de palabras clave a partir de los informes de la página de destino es una ciencia imperfecta, pero cuantos más datos tenga, más precisa será su evaluación.

Informes trimestrales

Por último, y quizás lo más importante, tenemos informes trimestrales. Puede incluir la mayor parte de la misma información que incluyó en el informe de marketing mensual, pero asegúrese de agregar el valor de ventas potencial adjunto a cada cliente potencial.

Los informes trimestrales tendrán un gran impacto en su presupuesto para el próximo trimestre, por lo que debe mostrar el valor de los clientes potenciales que está entregando su departamento de marketing. Si puede demostrar que una campaña de marketing generó un retorno de la inversión del 200 %, es posible que vea un aumento del 200 % en su presupuesto de marketing. El valor principal es la métrica que distingue a los informes trimestrales de los informes diarios, semanales o mensuales.

4 elementos para incluir en su plantilla de informe de marketing mensual

Las reuniones de informes deben ser atractivas o las partes interesadas no verán cómo sus esfuerzos de marketing están ayudando a los resultados de la empresa. Ofrezca a su cliente o director ejecutivo algo más que masticar que simplemente gráficos y tablas. Los informes mensuales y trimestrales deben incluir secciones de estrategia que expliquen los datos, definan sus objetivos y midan el éxito de las nuevas iniciativas de marketing, como una campaña de generación de clientes potenciales, una estrategia de correo electrónico renovada o un sitio web completamente nuevo.

1. Su estrategia de marketing actual (enfoques, campañas, etc.)

Los ingresos son la métrica comercial definitiva, pero vincular el marketing a los clientes potenciales es una medida más de éxito que vincular el marketing a las ventas. Los especialistas en marketing no son responsables de convertir los clientes potenciales en ventas. Los vendedores se miden por su capacidad para convertir clientes potenciales en ventas, pero los especialistas en marketing deben ser juzgados por su capacidad para entregar clientes potenciales calificados al equipo de ventas.

Este es un buen momento para explicarle a su cliente o director ejecutivo que se está enfocando en clientes potenciales calificados y aclarar cualquier discrepancia entre la forma en que los departamentos de marketing y ventas realizan un seguimiento de los clientes potenciales. Los departamentos de marketing pueden obtener una gran ventaja al descalificar a los prospectos basura antes de que lleguen al equipo de ventas.

En muchas empresas, marketing y ventas se culpan mutuamente cuando los clientes potenciales no se convierten en ventas. El equipo de ventas culpa al equipo de marketing por entregar clientes potenciales no calificados. El equipo de marketing culpa al equipo de ventas por no convertir los clientes potenciales en ventas.

Al calificar a los clientes potenciales antes de que lleguen al equipo de ventas, los especialistas en marketing pueden asegurarse de que todos estén en sintonía y crear un mejor sistema para medir el éxito del marketing. Después de todo, sus mejores campañas no son las que generan la mayor cantidad de clientes potenciales; son los que generan los clientes potenciales más calificados.

2. Cualquier objetivo del equipo de marketing a corto y largo plazo (y su estado)

Antes de armar esta sección, piense en cómo se relacionan sus objetivos de marketing a corto y largo plazo con los resultados de la empresa. ¿Quieres aumentar el seguimiento de LinkedIn de la empresa a más de 1000 usuarios? Ese es un gran objetivo, pero si no puede explicar exactamente cómo conducirá a mayores ingresos para la empresa, no debería estar en su informe.

Mantenga sus objetivos enfocados en métricas relacionadas con clientes potenciales, ventas y ROI de marketing. Su cliente o director ejecutivo apreciará la claridad con la que puede vincular el marketing con los ingresos sin empantanarse en métricas vanidosas.

3. Métricas existentes para generación de leads, marketing por correo electrónico y SEO

Datos de generación de prospectos: al revisar el progreso de sus esfuerzos de generación de prospectos, es útil mostrar los datos de prospectos individuales al cliente o al director general. Cuando puede profundizar más allá del gráfico o la tabla para mostrar realmente la información de contacto del cliente potencial, el lugar de negocios y la acción de conversión, puede probar que hay clientes potenciales realmente calificados detrás de los datos.

Es fácil mostrar este tipo de datos de generación de prospectos si puede integrar sus herramientas de seguimiento de marketing con su CRM. De esa manera, podrá mantener los datos de marketing adjuntos a los clientes potenciales a medida que avanzan a través del CRM hacia la conversión a clientes.

Datos de boletines y marketing por correo electrónico: como vendedor, le preocupa la tasa de apertura y la tasa de clics para sus boletines y marketing por correo electrónico. Sin embargo, su CEO o cliente no está interesado en ese tipo de métricas de marketing.

En lugar de mostrar cuántas personas abrieron, hicieron clic o cancelaron la suscripción a su correo electrónico, muestre cuántos clientes potenciales provinieron de su marketing por correo electrónico. Use códigos UTM en su correo electrónico para rastrear clientes potenciales hasta la conversión y muestre estos datos de clientes potenciales en su informe.

SEO y datos de tráfico del sitio: dos gráficos que pueden ayudarlo a comunicar qué tan bien su sitio web está convirtiendo visitantes en clientes potenciales; Clientes potenciales por página de destino; y Leads por Lead Page. El primero muestra en qué página llegaron las personas antes de realizar una acción de conversión (llamada, llenado de formulario, chat o transacción). El informe de la página principal muestra en qué página estaban las personas cuando llamaron, completaron un formulario, iniciaron un chat o completaron una transacción.

Las páginas de destino y las páginas principales son las páginas más importantes de su sitio y estos datos muestran qué tan bien están funcionando. Puede ser tentador incluir otras métricas como vistas totales, tasa de rebote y tiempo en la página, pero recuerda que esas métricas no se traducen directamente en ventas. Los clientes potenciales lo hacen, y ese es el tipo de métrica que su cliente o director ejecutivo quiere ver.

4. Métricas y éxito en las redes sociales

Una de las razones por las que a los especialistas en marketing les encantan tanto las redes sociales es porque hay muchas métricas que las acompañan: me gusta, impresiones, interacciones, seguidores y más. Es vital recordar que ninguna de estas métricas está directamente relacionada con las ventas. Las pistas, sin embargo, sí lo son.

Está bien hacer un seguimiento de las métricas de las redes sociales durante su función diaria como comercializador; son indicadores de éxito. Sin embargo, cuando llega el momento de mostrarle a su cliente o CEO qué tan bien ha funcionado su marketing, debe mostrar claramente qué tan bien su marketing está generando clientes potenciales.

Asegúrese de usar UTM en sus publicaciones de redes sociales para que pueda ver si alguien hizo clic en su publicación social, visitó su sitio web y realizó una conversión a través de una llamada, formulario, chat o transacción. Las mismas reglas se aplican a los anuncios pagados, aunque puede agregar valor principal a estos informes para mostrar el ROI de sus esfuerzos publicitarios en las redes sociales.

5. Una sección de resumen o destacados junto con "grandes victorias"

Utilice esta sección para mostrar los números más destacados de sus informes. No tengas miedo de ser grande, audaz y orgulloso. Muestre la campaña de marketing que entregó los clientes potenciales más calificados. Resalte la fuente de marketing que atrajo clientes potenciales de alto valor mientras mantiene el gasto bajo. Esta sección es su oportunidad de demostrar el impacto que tuvieron sus esfuerzos de marketing en los resultados de la empresa.

Si ha implementado informes basados ​​en clientes potenciales recientemente, puede usar este espacio para explicar cómo este nuevo estilo de informes ha mejorado los números de conversión de ventas y ha creado más cohesión entre marketing y ventas.

6. Campañas, objetivos, métricas y proyectos futuros/próximos

En su conclusión, explique cómo su enfoque de los informes ayudará a la empresa a gastar el dinero en marketing de manera más eficiente. Use ejemplos para mostrar cómo puede usar los datos para juzgar mejor el éxito del marketing. Aquí hay un ejemplo:

Imagina que estás ejecutando dos campañas de PPC. La versión A ofrece 50 clientes potenciales y la versión B ofrece 100 clientes potenciales. Sin embargo, si tiene información sobre los detalles de los clientes potenciales, puede ver que 75 de los clientes potenciales de la versión B no están calificados. Si no estuviera calificando a sus clientes potenciales, pensaría que la Versión B fue más exitosa. Dado que está calificando clientes potenciales, sabe que la Versión A es en realidad la campaña de PPC que merece más gasto.

Es posible que los clientes potenciales no estén calificados por varias razones, incluidos problemas de presupuesto, que estén en una ubicación geográfica incorrecta, que envíen spam o que sean abogados.

Conclusión

Lo que esperamos establecer en este artículo es que los informes de marketing deben verse como herramientas de traducción. Para utilizar informes para traducir sus métricas de marketing a clientes y directores ejecutivos, debe salir de su burbuja de marketing y meterse dentro de la burbuja del empresario.

Si bien los informes llenos de métricas que no son de clientes potenciales pueden ser útiles para su equipo de marketing, los informes que utilice en las reuniones con las partes interesadas clave deben centrarse en los clientes potenciales y el valor de los clientes potenciales.

Con las herramientas de seguimiento adecuadas, puede rastrear cada nuevo cliente potencial hasta la fuente de marketing y probar el ROI exacto de cada campaña. Haga esto lo suficiente y verá crecer su presupuesto de marketing.