Scopri come creare il rapporto di marketing più informativo di sempre

Ricorda questa regola quando crei rapporti di marketing: conosci il tuo pubblico.

Chi vedrà il rapporto e di cosa si preoccupano? Come esperti di marketing, amiamo monitorare ogni piccola metrica su cui possiamo mettere le mani occupate. Tuttavia, alla maggior parte degli uomini d'affari interessa solo una metrica: le vendite.

Fai appello al tuo pubblico e concentrati sempre sulla linea di fondo. In questo post, analizzeremo i vari punti dati e formati che puoi utilizzare per comunicare l'efficacia del tuo marketing attraverso il reporting.

Che cos'è un rapporto di marketing?

La versione migliore di un report di marketing mostra in che modo gli sforzi di marketing influiscono sui profitti dell'azienda. I peggiori rapporti di marketing mostrano un buffet di metriche che confondono chiunque non sia un marketer professionista. Se ritieni che i tuoi rapporti di marketing cadano nella parte sbagliata di questo spettro, prova a cambiare il modo in cui pensi ai rapporti. Ogni rapporto dovrebbe essere uno strumento di traduzione che ti aiuta a trasformare la lingua del marketing nella lingua delle vendite e delle entrate.

I rapporti di marketing possono avere un enorme impatto sul futuro del tuo dipartimento o agenzia di marketing. Se fatto bene, un report può convincere le parti interessate che il team di marketing merita un budget maggiore. Un rapporto scritto male potrebbe confondere le parti interessate, lasciandole insicure se i tuoi sforzi di marketing stanno generando entrate per l'azienda.

Di seguito, esamineremo alcuni dei tipi più comuni di rapporti di marketing. Continua a leggere per scoprire come ogni rapporto può aiutarti a dimostrare il valore dei tuoi sforzi di marketing, comunicare in modo efficace ai non addetti al marketing e utilizzare le informazioni dettagliate sui rapporti per migliorare i risultati di marketing.

4 tipi di report di marketing che puoi realizzare e quando realizzarli

I report possono essere utilizzati per spiegare i risultati di marketing alle parti interessate, ma mostrano anche agli esperti di marketing quali campagne meritano una spesa maggiore e quali dovrebbero essere chiuse. In questo pezzo, ci concentreremo sui rapporti di marketing basati sui lead. I report basati sui lead definiscono il successo del marketing in termini di quanti lead vengono generati ogni giorno, settimana, mese o trimestre.

Come marketer, sai come tutte le diverse metriche di marketing contribuiscono al successo del tuo dipartimento. Tuttavia, il tuo CEO (nel caso di un marketer interno) o il cliente (nel caso di un'agenzia) probabilmente si preoccupa di più delle vendite. La buona notizia è che esiste una metrica che collega il marketing alle vendite: quella metrica sono i lead.

Per rapporti di marketing indiscutibili, devi collegare il marketing ai lead. I rapporti dovrebbero essere privi di metriche di vanità e mostrare invece in che modo ciascuna campagna ha fornito lead. I clienti e gli amministratori delegati potrebbero non capire come le metriche di vanità come visualizzazioni, clic e impressioni si traducano in entrate, ma la maggior parte degli uomini d'affari lo capisce: i lead sono carburante per le vendite.

Ora che abbiamo chiarito il problema dei lead e delle vendite , parliamo dei vari rapporti e di quando utilizzarli.

Rapporti giornalieri

Rispetto ai rapporti mensili o trimestrali, i rapporti giornalieri non saranno così spesso di fronte a clienti e amministratori delegati. I rapporti giornalieri sono più per te, il marketer. Utilizza questi rapporti per vedere quanti lead sono arrivati ​​oggi, visualizzare la fonte di marketing per ciascun lead e contrassegnare i lead come qualificati (o quotabili).

I rapporti giornalieri acquisiscono una piccola dimensione del campione di dati e, di conseguenza, non causeranno tante modifiche come un rapporto completo di una campagna di marketing. Tuttavia, puoi utilizzare i rapporti giornalieri per confermare che le tue campagne funzionano e che i tuoi strumenti di monitoraggio dei lead acquisiscono le informazioni corrette.

Rapporti settimanali

I rapporti settimanali dovrebbero essere una raccolta dei dati sui lead degli ultimi sette giorni. Per i clienti e gli amministratori delegati pratici, i rapporti settimanali possono garantire la tranquillità che il marketing sta funzionando senza intoppi. Con una dimensione del campione più ampia, puoi ottenere informazioni più fruibili dai rapporti settimanali rispetto ai rapporti giornalieri.

Questi rapporti dovrebbero mostrare lo stesso tipo di dati dei rapporti giornalieri; il numero di lead qualificati che sono entrati e la fonte di marketing che ha fornito ciascun lead. Puoi migliorare ulteriormente questi rapporti aggiungendo un potenziale valore di vendita ai dati sui lead. L'aggiunta di un grafico "Lead by Lead Value" mostra ai clienti o ai CEO le potenziali entrate generate dalle tue campagne. Questo tipo di report sulle campagne di marketing ti aiuta a capire quali campagne stanno offrendo un ritorno sull'investimento positivo e quali stanno perdendo denaro.

Rapporti mensili

Il rapporto mensile è il tipo più comune di rapporto di marketing. Il valore di un mese di dati è un campione di grandi dimensioni, quindi questo rapporto dovrebbe fornirti informazioni utili che puoi utilizzare per interrompere le campagne inefficaci e aumentare la spesa per le campagne che generano lead qualificati.

Lo scopo di questo rapporto è comunicare l'efficacia del marketing ai non addetti al marketing. Concentrati sulle metriche aziendali ed evita quelle che hanno senso solo per gli esperti di marketing.

Ecco un esempio di rapporto di riepilogo mensile completo basato sui lead.

Il rapporto inizia con il numero di lead che tutti i canali di marketing hanno consegnato questo mese. Mostra anche come questo numero è cambiato rispetto al mese precedente. I rapporti mensili dovrebbero mostrare i progressi o identificare aree di regressione. Successivamente, puoi mostrare il numero di lead qualificati e come questo numero è cambiato rispetto al mese precedente.

Scendendo nel rapporto, vediamo le azioni di conversione. Chiamate, compilazioni di moduli, chat e transazioni contano tutti come conversioni e dovrebbero essere misurati e monitorati fino alla fonte di marketing. I rapporti basati sui lead mostrano quanti lead sono pervenuti tramite chiamata, modulo, chat o transazione, quindi mostrano quali fonti di marketing hanno fornito tali lead e il rendimento di ciascuna fonte rispetto al mese precedente.

Questo particolare rapporto di marketing mensile presenta anche una sezione Leads by Landing Page; un semplice grafico che può aiutarti a spiegare la SEO e le prestazioni del sito web al tuo cliente o CEO.

Mentre Google Analytics ha rimosso i dati delle parole chiave organiche anni fa in nome della privacy, un rapporto Leads by Landing Page può aiutarti a recuperare alcuni di questi dati. Se sai a quale pagina di destinazione è arrivato un utente, indovina quale parola chiave ha digitato su Google per arrivarci. Il grafico Leads by Landing Page può aiutarti a capire per quali parole chiave si posiziona il sito e in che modo i potenziali clienti cercano l'attività online.

Questo tipo di informazioni dettagliate appartiene a un rapporto di marketing mensile piuttosto che a un rapporto giornaliero o settimanale. Hai bisogno di un campione di grandi dimensioni su cui basare le decisioni su quali parole chiave valga la pena spendere di più nei tuoi prossimi annunci PPC o riscritture di siti Web. Determinare l'utilizzo delle parole chiave dai rapporti sulla pagina di destinazione è una scienza imperfetta, ma più dati hai, più accurata sarà la tua valutazione.

Rapporti trimestrali

Infine, e forse la cosa più importante, abbiamo le relazioni trimestrali. Puoi includere la maggior parte delle stesse informazioni che hai fatto nel rapporto di marketing mensile, ma assicurati di aggiungere il potenziale valore di vendita allegato a ciascun lead.

I rapporti trimestrali avranno un forte impatto sul budget per il prossimo trimestre, quindi devi mostrare il valore dei lead che il tuo dipartimento di marketing sta offrendo. Se riesci a dimostrare che una campagna di marketing ha prodotto un ritorno sull'investimento del 200%, potresti vedere un aumento del 200% del tuo budget di marketing. Il valore del lead è la metrica che distingue i report trimestrali dai report giornalieri, settimanali o mensili.

4 elementi da includere nel modello di report di marketing mensile

Le riunioni di reporting devono essere coinvolgenti, altrimenti le parti interessate non vedranno in che modo i tuoi sforzi di marketing stanno aiutando i profitti dell'azienda. Dai al tuo cliente o CEO di più su cui masticare oltre a semplici grafici e tabelle. I rapporti mensili e trimestrali dovrebbero presentare sezioni strategiche che spiegano i dati, definiscono i tuoi obiettivi e misurano il successo di nuove iniziative di marketing come una campagna di generazione di lead, una strategia di posta elettronica rinnovata o un sito Web nuovo di zecca.

1. La tua attuale strategia di marketing (approcci, campagne, ecc.)

Le entrate sono la metrica aziendale definitiva, ma legare il marketing ai lead è una misura più importante del successo rispetto a legare il marketing alle vendite. I marketer non sono responsabili della trasformazione dei lead in vendite. I venditori sono valutati in base alla loro capacità di trasformare i lead in vendite, ma i marketer dovrebbero essere giudicati in base alla loro capacità di fornire lead qualificati al team di vendita.

Questo è un ottimo momento per spiegare al tuo cliente o CEO che ti stai concentrando su lead qualificati e chiarire eventuali discrepanze tra il modo in cui i dipartimenti marketing e vendite tengono traccia dei lead. I dipartimenti di marketing possono ottenere un enorme vantaggio squalificando i lead spazzatura prima che raggiungano il team di vendita.

In molte aziende, marketing e vendite si incolpano a vicenda quando i lead non vengono convertiti in vendite. Il team di vendita incolpa il team di marketing per aver fornito lead non qualificati. Il team di marketing incolpa il team di vendita per non aver convertito i lead in vendite.

Qualificando i lead prima che raggiungano il team di vendita, gli esperti di marketing possono assicurarsi che tutti siano sulla stessa pagina e creare un sistema migliore per misurare il successo del marketing. Dopotutto, le tue migliori campagne non sono quelle che generano il maggior numero di contatti; sono quelli che guidano i lead più qualificati.

2. Eventuali obiettivi del team di marketing a breve e lungo termine (e relativo stato)

Prima di mettere insieme questa sezione, pensa a come i tuoi obiettivi di marketing a breve e lungo termine sono correlati ai profitti dell'azienda. Vuoi far crescere LinkedIn dell'azienda seguendo oltre 1000 utenti? Questo è un grande obiettivo, ma se non puoi spiegare esattamente come ciò porterà a un aumento delle entrate per l'azienda, non dovrebbe essere nel tuo rapporto.

Mantieni i tuoi obiettivi focalizzati sulle metriche relative a lead, vendite e ROI di marketing. Il tuo cliente o CEO apprezzerà la chiarezza con cui sei in grado di legare il marketing alle entrate senza impantanarti in metriche di vanità.

3. Metriche esistenti per la generazione di lead, l'email marketing e la SEO

Dati sulla generazione di lead: quando si esamina lo stato di avanzamento delle attività di generazione di lead, è utile mostrare i dati sui singoli lead al cliente o al CEO. Quando puoi scavare oltre il grafico o la tabella per mostrare effettivamente le informazioni di contatto del lead, la sede dell'attività e l'azione di conversione, puoi dimostrare che dietro i dati ci sono reali lead qualificati.

È facile mostrare questo tipo di dati sulla generazione di lead se puoi integrare i tuoi strumenti di monitoraggio del marketing con il tuo CRM. In questo modo, sarai in grado di mantenere i dati di marketing allegati ai lead mentre si spostano attraverso il CRM verso la conversione ai clienti.

Dati di email marketing e newsletter: come marketer, sei preoccupato per il tasso di apertura e il tasso di clic per il tuo email marketing e newsletter. Tuttavia, il tuo CEO o cliente non è interessato a questo tipo di metriche di marketing.

Invece di mostrare quante persone hanno aperto, cliccato o annullato l'iscrizione alla tua email, mostra quanti lead provengono dal tuo email marketing. Utilizza i codici UTM nella tua e-mail per tenere traccia dei lead verso la conversione e visualizzare questi dati sui lead nel tuo rapporto.

SEO e dati sul traffico del sito: due grafici che possono aiutarti a comunicare quanto bene il tuo sito web sta convertendo i visitatori in lead; Lead per pagina di destinazione; e Lead per pagina di lead. Il primo mostra a quale pagina sono arrivate le persone prima di eseguire un'azione di conversione (chiamata, compilazione modulo, chat o transazione). Il rapporto sulla pagina principale mostra in quale pagina si trovavano le persone quando hanno chiamato, compilato un modulo, avviato una chat o completato una transazione.

Le pagine di destinazione e le pagine lead sono le pagine più importanti del tuo sito e questi dati mostrano quanto stanno funzionando. Potrebbe essere allettante includere altre metriche come visualizzazioni totali, frequenza di rimbalzo e tempo sulla pagina, ma ricorda che queste metriche non si traducono direttamente in vendite. I lead sì, e questo è il tipo di metrica che il tuo cliente o CEO vuole vedere.

4. Metriche e successo dei social media

Uno dei motivi per cui gli esperti di marketing amano così tanto i social media è perché ci sono così tante metriche da seguire: Mi piace, impressioni, interazioni, follower e altro ancora. È fondamentale ricordare che nessuna di queste metriche è direttamente collegata alle vendite. I lead, tuttavia, lo sono.

Va bene tenere traccia delle metriche dei social media durante il tuo ruolo quotidiano di marketer; sono indicatori di successo. Quando arriva il momento di mostrare al tuo cliente o CEO quanto bene ha funzionato il tuo marketing, tuttavia, devi mostrare chiaramente quanto bene il tuo marketing sta guidando i lead.

Assicurati di utilizzare gli UTM nei tuoi post sui social media in modo da poter vedere se qualcuno ha fatto clic sul tuo post social, è arrivato al tuo sito Web e si è convertito tramite chiamata, modulo, chat o transazione. Le stesse regole si applicano agli annunci a pagamento, anche se puoi aggiungere valore di piombo a questi rapporti per mostrare il ROI delle tue iniziative pubblicitarie sui social media.

5. Un riepilogo o una sezione in evidenza insieme a "grandi vincite"

Usa questa sezione per visualizzare i numeri più importanti dei tuoi rapporti. Non aver paura di essere grande, audace e orgoglioso. Metti in mostra la campagna di marketing che ha prodotto i lead più qualificati. Evidenzia la fonte di marketing che ha attirato lead di alto valore mantenendo una spesa bassa. Questa sezione è la tua occasione per dimostrare l'impatto che i tuoi sforzi di marketing hanno avuto sui profitti dell'azienda.

Se hai implementato di recente i rapporti basati sui lead, puoi utilizzare questo spazio per spiegare in che modo questo nuovo stile di rapporti ha migliorato i numeri di conversione delle vendite e creato maggiore coesione tra marketing e vendite.

6. Campagne, obiettivi, metriche e progetti futuri/prossimi

Nella conclusione, spiega in che modo il tuo approccio alla reportistica aiuterà l'azienda a spendere i soldi del marketing in modo più efficiente. Usa gli esempi per mostrare come puoi utilizzare i dati per giudicare meglio il successo del marketing. Ecco un esempio:

Immagina di eseguire due campagne PPC. La versione A fornisce 50 derivazioni e la versione B fornisce 100 derivazioni. Tuttavia, se disponi di informazioni dettagliate sui dettagli dei lead, puoi vedere che 75 dei lead della versione B non sono qualificati. Se non stavi qualificando i tuoi lead, penseresti che la versione B abbia avuto più successo. Dato che stai qualificando lead, sai che la versione A è in realtà la campagna PPC che merita più spesa.

I lead potrebbero non essere qualificati per una serie di motivi, inclusi problemi di budget, o si trovano nella posizione geografica sbagliata o sono spammer o avvocati.

Conclusione

Quello che speravamo di stabilire in questo articolo è che i rapporti di marketing dovrebbero essere visti come strumenti di traduzione. Per utilizzare i report per tradurre le tue metriche di marketing per clienti e CEO, devi uscire dalla bolla del marketing ed entrare nella bolla dell'uomo d'affari.

Mentre i report compilati con metriche non relative ai lead possono essere utili per il tuo team di marketing, i report che utilizzi nelle riunioni con le parti interessate chiave dovrebbero essere incentrati sui lead e sul valore del lead.

Con i giusti strumenti di monitoraggio, puoi tracciare ogni nuovo lead fino alla fonte di marketing e dimostrare l'esatto ROI di ogni campagna. Fallo abbastanza e vedrai crescere il tuo budget di marketing.