如何編寫更好的產品描述：您的產品描述是否缺少這 3 種關鍵成分？

你聽說過“綠雞蛋和火腿”嗎？ 根據出版商周刊，它是有史以來第四暢銷的英語兒童讀物。 這本書的迷人之處在於它獨特的長度。 文本僅包含 800 個單詞，這比您在大多數在線文章中找到的要少得多。

“一本 800 字的書怎麼會成為暢銷書，”你問？ 答案很簡單：孩子們不喜歡閱讀。 他們只想听一個好故事，他們不在乎這個故事有 30,000 字還是只有 800 字。 如果你能招待他們，他們會喜歡的。 時期。

蘇斯博士——《綠雞蛋和火腿》的作者——意識到了這一點。 他比任何人都更了解他的聽眾。 這就是他在全球售出超過 6 億本書籍的原因。

“很有趣，”您可能會想，“但這一切與編寫好的產品描述有什麼關係？” 嗯，幾乎所有的東西。 讓我解釋：

與流行的看法相反，文案寫作與創造力或“寫得好”幾乎沒有關係。 如果您想撰寫引人入勝的產品說明和頁面，您只需要一件事：深刻而準確地了解受眾的需求和願望。 而已。

一旦你了解了你的潛在客戶——並且對他們的了解足以描述他們想要或需要的東西，比他們所能做的更好——文案將成為小菜一碟。

在這篇博文中，我將引導您通過一個簡單的 3 步過程來找到您的市場的核心需求，並向您展示如何使用該信息為您的產品創建催眠式描述。 但首先，讓我問你一個問題：

產品描述的主要目的是什麼？

正確的答案當然是“銷售”。 但是你如何銷售產品？

儘管我們稱它們為“產品描述”，但真正的目標不是描述您的產品，而是定義您的市場。 這些人想要什麼？ 他們的首要目標是什麼？ 您的產品將如何幫助他們實現這一目標？

簡而言之，您的產品描述必須反映受眾的想法和願望。 “由於受眾可以完全控制他們在線消費的內容、原因、方式和時間，因此必須制定反映他們的策略。 否則，你只是在黑暗中拍攝，”數字營銷策略師 Matthew Chase 寫道。

當然，馬修指的是內容，但該原則適用於任何營銷領域——包括文案。 您需要在您的市場核心需求和您的產品之間架起一座橋樑，並建立這座橋樑，您需要使用三個關鍵要素：

產品描述成分#1：創造市場的大眾慾望

讓我從定義“大眾慾望”開始：根據已故的尤金施瓦茨（有史以來最偉大的廣告人之一）的說法，大眾慾望是一種私人需求的公開傳播（Breakthrough Advertising，1966 年，第 1 章，第 4 頁） ）。 當這種私人需求被統計上顯著數量的人分享時——大到足以向他們出售利潤——一個市場誕生了。

現在，在寫下您的產品描述的一個詞之前，您需要找到創造您的市場的大眾慾望（或慾望）。 這將幫助您找到合適的描述角度。

以減肥行業為例。 如果您分析這個特定市場，您會發現它是基於兩個主要需求創建的：

• 渴望有吸引力
• 渴望更長壽、更健康的生活

如果您要為減肥產品（例如蛋白質奶昔）撰寫產品說明，則需要滿足這些需求。 看看下面來自 GNC 的例子：

如您所見，GNC 使用諸如“維持您的減肥目標”、“幫助維持正常、健康的膽固醇水平”和“健康的新陳代謝”等短語，因為他們知道購買減肥奶昔的人會被這些東西所吸引。

這是 Original Moxie 的另一個例子——一個專注於護髮相關產品的美容品牌。

這家公司的工作也很出色。 使用“光滑”和“有光澤”等詞，這種描述反映了一些女性想要的：柔滑、健康和光滑的頭髮。 Original Moxie 還包括使其成為可能的成分（維生素和歐米茄脂肪酸），從而提高了產品的可信度。

底線？ 每個市場都希望實現不同的願望、夢想和目標。 作為營銷人員，您的任務是找到這些元素並編寫與它們匹配的描述。

你是怎麼找到他們的？ 營銷作家 Deborah Farese 整理了一份有關如何進行市場研究的分步指南。 它將使您走上正確的道路來了解您的市場。

但我想澄清一下，您了解市場的核心需求並不能保證您會寫出引人入勝的產品描述。 為什麼？ 因為那裡有太多的競爭。

要脫穎而出，您還需要發現兩件事：

• 您的市場認知狀態
• 您的市場的複雜程度

1966 年，尤金施瓦茨在文案經典“突破性廣告”的第二和第三章中介紹了這些術語。 在接下來的幾點中，我將介紹我認為這些章節中最重要的方面。 但是，無論如何，我強烈建議您閱讀施瓦茨的書。

產品描述成分#2：您的市場認知狀態

根據施瓦茨的說法，要發現您的市場意識狀態，您需要回答一個簡單但經常被忽視的問題：您的潛在客戶對您的產品滿足他們需求的方式了解多少？

你不能簡單地對一個已經知道（並想要）你賣什麼的人說話，就像對一個從未聽說過的人說話一樣。

例如，假設您想向一個完全不知情的市場銷售一個新品牌的足球鞋（換言之，他們還不了解您。）在這種情況下，您不能使用相同的方法如果您銷售的是耐克或阿迪達斯等知名品牌。 即使您的潛在客戶承認他們需要一雙新的足球鞋，他們也不相信您的產品非常適合他們。

如果你想賣給這些人，你需要展示更多關於你的產品如何滿足他們的證據和細節，並加強你的潛在客戶對你的產品的渴望。

這就是 Patrick Teamwear（一個鮮為人知的足球裝備供應品牌）為銷售他們的新型防滑釘所做的事情。 帕特里克 Teamwear 並沒有僅僅寫一個平凡的產品描述，而是更進一步，用 20 個事實解釋了為什麼他們的防滑釘優於其他品牌。 他們甚至添加了“國際足聯批准”的徽章以提高可信度。

關鍵是，你需要以一種非常具體的方式接近意識的每個階段。 讓我們談談意識的不同階段，以及你應該對每個階段採取什麼樣的方法來獲得你想要的結果。

第一階段：最有意識的

在這個階段，您的潛在客戶了解您的產品。 他們也知道它的作用和他們想要它，所以你不需要做更多的事情，只是在描述中說明一個報價或一個便宜的價格來推動你的訪問者完成購買。

這是 SpeckProducts 的一個例子：

當然，如果您的目標客戶是正在尋找新手機殼的 iPhone 用戶，那麼這很容易出售——當然，前提是這款手機殼適合他們的個性和預算。

由於他們知道產品是什麼以及它的作用，因此不需要詳細描述。 一個明確的、好的報價，比如“5 美元的兩天送貨”，加上一點社會證明可能足以說服他們購買。

階段 2：潛在客戶了解產品但還不想要它

您的潛在客戶並不完全了解您的產品是做什麼的，或者不相信它的效果如何。 由於當今市場競爭激烈，絕大多數產品和品牌都處於這個階段。

說服訪問者做出購買決定的兩個技巧是：

• 銳化您的產品滿足他們需求的方式：使用情感詞語幫助您的讀者“看到”和“感受”您的產品。 他們需要想像自己實現了那個願望。 “購物者擁有產品的幻想越強烈，他們購買它的可能性就越大，”Danielle Mead 在如何編寫產品描述以增加銷售額時補充道。

• 引入新的證明、詳細信息、評論和推薦：您擁有的證明越多，您的報價就越強。 請記住，在這個階段，人們還不想要你的產品。 所以你需要解釋為什麼你的產品比你的競爭對手更好，並在你的潛在客戶中引起購買慾望。

這是 Josie Maran Cosmetics（一個銷售有機化妝品和護膚產品的品牌）的 Stage 2 產品描述的絕妙示例。

如果您稍微熟悉護膚行業，就會知道它是世界上最具競爭力的行業之一。 據 Statista 稱，護膚產品佔全球化妝品市場的 36.1%，因此要獲得結果，您必須提供足夠的信息讓潛在客戶相信您的產品能夠——而且將會——滿足他們的需求。 這正是本說明所包含的內容。

第三階段：推出新產品

您的潛在客戶知道他們有一個願望或需求，但還不知道可以滿足它的產品。 大量的技術問題、科學突破、健康技術和專為當前趨勢設計的產品通常屬於這一類。

將新產品推向市場的三個步驟是：

• 說出願望和解決方案：由於您的潛在客戶甚至不知道產品可以滿足他們的願望，因此以您的產品開始描述將是徒勞的。 相反，您需要從描述問題本身和相應的解決方案開始。

• 證明解決方案可以完成：告訴您的潛在客戶他們的問題可以如何解決。 向他們展示使之成為可能的特定機制。 你添加的細節越多，你的潛在客戶就越容易相信。

• 證明您的產品中包含成就機制：您的健康產品是否使用其他人未使用的全新配方？ 告訴你的聽眾。 您是否發明了一種將垃圾轉化為汽油的裝置？ 偉大的！ 現在向您的觀眾展示它的工作原理和原因。

這個階段我最喜歡的例子之一是 Stiltz——一家致力於銷售家用電梯的在線公司。

現在，與其在此處分解描述，我希望您閱讀他們的 Stiltz Trio 輪椅升降機頁面，並嘗試確定使其發揮作用的三個要素。 如果可以，請打印整頁，並且每次確定這些元素中的一個時，寫下您對如何在自己的描述中應用相同原則的想法。

一旦您發現您的市場適合的意識階段，就可以進入下一步了。

產品描述 要素#3：您的市場的成熟度

“成熟度”僅指在您之前向您的市場展示的類似產品的數量。 簡而言之，您的競爭越激烈，您的市場的複雜程度就越高。

如果您正在處理一個中等或高度複雜的市場——這是當今大多數市場適合的類別——獲得信譽可能會更具挑戰性。

也就是說，讓我們談談複雜性的三個最重要的階段。 仔細查看它們，看看它們是否與您的產品匹配：

第一階段：原始市場

在這個複雜的新階段，您的潛在客戶還沒有看到任何類似的產品。 也就是說，您沒有競爭對手，因此您可以使用與市場認知度階段 3 完全相同的方法。 如果你還沒有，回到那個點並閱讀它。

階段 2：中等複雜的市場

在這個階段，您的潛在客戶已經接觸過類似的聲明和產品，但他們仍然相信這些聲明。 在這種情況下，您應該進行競爭性審核，以了解您的競爭對手在做什麼。 他們採取什麼方法？ 他們如何描述他們的產品？ 他們的角度是什麼？ 他們提出什麼主張？ 然後，複製你的競爭對手的策略，但要做得更好——比它更聰明。

第三階段：成熟市場

您的潛在客戶已經看到了各種索賠，並接觸或購買了各種類似產品，因此他們很難相信新的索賠。

這些市場建立在永久的大眾本能之上，這意味著這些市場會自我更新。 新的潛在客戶不斷進入市場，老客戶尋求新的解決方案。

再以減肥行業為例：不管一個人嘗試了多少燃脂項目不成功，這個人遲早會相信另一種產品，他們會再次購買。

在這個階段，你不需要尋找新的主張，你只需要把現有的主張做得更好——讓他們更容易、更快，讓他們解決更多的問題，並克服局限性。 不要試圖重新發明輪子，只需發現已經有效的方法並改進它。

讓我們強調這一點。

手機行業已經存在了 40 多年。 在這一點上，美國可能沒有人不知道什麼是手機、它的作用是什麼，以及市場上可用的不同類型的手機：基本手機、功能手機和智能手機。 這是一個高度複雜的市場的完美例子。

現在，如果你想推出一款新手機，你會怎麼做？ 首先，您必須進行廣泛的研究，希望找到一個新的銷售角度，然後，如果您有幸找到那個角度，說服您的潛在客戶購買，對嗎？ 錯誤的！

你不需要不同的銷售角度。 你只需要發現手機行業的當前趨勢——什麼已經奏效——並改進已經存在的主張。

如果你注意的話，這就是所有手機公司所做的。 如果趨勢表明人們想要更大的手機，他們就會生產更大的手機。 如果人們開始要求更好的百萬像素分辨率，公司就會開始生產配備更先進相機的手機。

同樣，他們只是在接受已經有效的聲明並使其變得更好。 這是您在復雜性的第 3 階段可以採取的最佳方法。

結論

請記住，文案寫作與寫作本身無關，而是將您的市場情緒、需求和願望轉化為文字，現在您有了完美的方法來做到這一點。