So schreiben Sie bessere Produktbeschreibungen: Fehlen in Ihren Produktbeschreibungen diese 3 entscheidenden Zutaten?

Schon mal was von „Grüne Eier und Schinken“ gehört? Laut Publishers Weekly ist es das viertbestverkaufte englischsprachige Kinderbuch aller Zeiten. Das Faszinierende an diesem Buch ist seine eigentümliche Länge. Der Text besteht aus nur 800 Wörtern, was weit weniger ist als das, was Sie in den meisten Online-Artikeln finden.

„Wie konnte ein 800-Wörter-Buch ein Bestseller werden“, fragen Sie ? Die Antwort ist einfach: Kinder lesen nicht gerne. Sie wollen nur eine gute Geschichte hören, und es ist ihnen egal, ob diese Geschichte 30.000 Wörter oder nur 800 Wörter hat. Wenn Sie sie unterhalten können, werden sie es mögen. Zeitraum.

Dr. Seuss – der Autor von „Green Eggs and Ham“ – war sich dessen bewusst. Er kannte sein Publikum besser als jeder andere. Deshalb verkaufte er weltweit über 600 Millionen Exemplare seiner Bücher.

„Interessant“, denken Sie vielleicht, „aber was hat das alles mit einer guten Produktbeschreibung zu tun?“ Nun, so ziemlich alles. Lassen Sie mich erklären:

Entgegen der landläufigen Meinung hat Copywriting wenig oder nichts mit Kreativität oder „gutem Schreiben“ zu tun. Wenn Sie überzeugende Produktbeschreibungen und Seiten schreiben möchten, brauchen Sie nur eines: Ein tiefes und genaues Verständnis der Bedürfnisse und Wünsche Ihrer Zielgruppe. Das ist es.

In dem Moment, in dem Sie Ihre potenziellen Kunden verstehen – und sie gut genug verstehen, um besser zu beschreiben, was sie wollen oder brauchen, als sie können – wird das Verfassen von Texten zum Kinderspiel.

In diesem Blogbeitrag führe ich Sie durch einen einfachen 3-Schritte-Prozess, um die Kernbedürfnisse Ihres Marktes zu finden, und zeige Ihnen, wie Sie diese Informationen nutzen können, um hypnotische Beschreibungen für Ihre Produkte zu erstellen. Aber zuerst lass mich dir eine Frage stellen:

Was ist der Hauptzweck einer Produktbeschreibung?

Die richtige Antwort ist natürlich „Verkaufen“. Aber wie verkauft man ein Produkt?

Auch wenn wir sie „Produktbeschreibungen“ nennen, besteht das wahre Ziel nicht darin , Ihr Produkt zu beschreiben , sondern Ihren Markt zu definieren . Was wollen diese Leute? Was ist ihr primäres Ziel? Und wie wird Ihr Produkt ihnen helfen, dieses Ziel zu erreichen?

Kurz gesagt, Ihre Produktbeschreibung muss die Gedanken und Wünsche Ihres Publikums widerspiegeln. „Da das Publikum die vollständige Kontrolle darüber hat, was, warum, wie und wann es online konsumiert, ist eine Strategie, die es widerspiegelt, unerlässlich. Ansonsten tappt man nur im Dunkeln“, schreibt Matthew Chase, ein Stratege für digitales Marketing.

Sicher, Matthew bezog sich auf Inhalte, aber das Prinzip gilt für jeden Bereich des Marketings – einschließlich des Textens. Sie müssen eine Brücke zwischen den Kernbedürfnissen Ihres Marktes und Ihrem Produkt schlagen, und um diese Brücke zu bauen, müssen Sie drei Hauptzutaten verwenden:

Produktbeschreibung Zutat Nr. 1: Das Massenbegehren, das Ihren Markt schafft

Lassen Sie mich mit der Definition von „Massenbegehren“ beginnen: Laut dem verstorbenen Eugene Schwartz – einem der größten Werbemänner aller Zeiten – ist ein Massenbegehren die öffentliche Verbreitung eines privaten Verlangens (Breakthrough Advertising, 1966, Kapitel 1, S. 4 .). ). Es ist der Moment, in dem dieser private Wunsch von einer statistisch signifikanten Anzahl von Menschen geteilt wird – groß genug, um gewinnbringend an sie zu verkaufen –, dass ein Markt entsteht.

Bevor Sie nun ein einziges Wort Ihrer Produktbeschreibung schreiben, müssen Sie den Massenwunsch (oder die Wünsche) finden, der Ihren Markt schafft. Dies wird Ihnen helfen, den richtigen Winkel für Ihre Beschreibung zu finden.

Nehmen Sie zum Beispiel die Gewichtsverlustindustrie. Wenn Sie diesen speziellen Markt analysieren, werden Sie feststellen, dass er aufgrund von zwei Hauptwünschen geschaffen wurde:

• Der Wunsch, attraktiv zu sein
• Der Wunsch nach einem längeren, gesünderen Leben

Wenn Sie eine Produktbeschreibung für ein Produkt zur Gewichtsreduktion schreiben würden – wie einen Proteinshake – müssten Sie solche Wünsche erfüllen. Schauen Sie sich einfach das folgende Beispiel von GNC an:

Wie Sie sehen können, verwendet GNC Sätze wie „Halten Sie Ihre Gewichtsabnahmeziele aufrecht“, „unterstützen Sie einen normalen, gesunden Cholesterinspiegel“ und „gesunder Stoffwechsel“, weil sie wissen, dass Menschen, die Shakes zur Gewichtsabnahme kaufen, sich von diesen Dingen angezogen fühlen.

Hier ist ein weiteres Beispiel von Original Moxie – einer Schönheitsmarke, die sich auf Haarpflegeprodukte konzentriert.

Auch diese Firma hat hervorragende Arbeit geleistet. Mit Worten wie „glatt“ und „glänzend“ spiegelt diese Beschreibung wider, was manche Frauen wollen: Seidiges, gesundes und glattes Haar. Original Moxie hat auch die Zutaten aufgenommen, die dies ermöglichen (Vitamine und Omega-Fettsäuren), was die Glaubwürdigkeit des Produkts erhöht.

Das Endergebnis? Jeder Markt möchte unterschiedliche Wünsche, Träume und Ziele erfüllen. Ihre Aufgabe als Marketer ist es, diese Elemente zu finden und eine passende Beschreibung zu schreiben.

Wie finden Sie sie? Die Marketing-Autorin Deborah Farese hat eine Schritt-für-Schritt-Anleitung zur Durchführung von Marktforschung zusammengestellt. Es wird Sie auf den richtigen Weg bringen, um Ihren Markt zu verstehen.

Aber ich möchte klarstellen, dass die Tatsache, dass Sie die Kernbedürfnisse Ihres Marktes kennen, keine Garantie dafür ist, dass Sie eine überzeugende Produktbeschreibung schreiben. Wieso den? Weil es viel zu viel Konkurrenz gibt.

Um aufzufallen, müssen Sie zwei weitere Dinge entdecken:

• Bekanntheitsgrad Ihres Marktes
• Entwicklungsstand Ihres Marktes

1966 führte Eugene Schwartz diese Begriffe in den Kapiteln zwei und drei des Copywriting-Klassikers „Breakthrough Advertising“ ein. In den nächsten Punkten werde ich die meiner Meinung nach wichtigsten Aspekte solcher Kapitel behandeln. Ich empfehle Ihnen jedoch dringend, Schwartz' Buch trotzdem zu lesen.

Produktbeschreibung Zutat #2: Bekanntheitsgrad Ihres Marktes

Um den Bekanntheitsgrad Ihres Marktes zu ermitteln, müssen Sie laut Schwartz eine einfache, aber oft übersehene Frage beantworten: Wie viel wissen Ihre Interessenten darüber, wie Ihr Produkt ihre Wünsche erfüllt?

Sie können nicht einfach auf die gleiche Weise mit einer Person sprechen, die bereits weiß (und will), was Sie verkaufen, wie mit jemandem, der noch nie davon gehört hat.

Nehmen wir zum Beispiel an, Sie möchten eine neue Marke von Fußballschuhen an einen völlig unbekannten Markt verkaufen (mit anderen Worten, sie kennen Sie noch nicht). In diesem Fall können Sie nicht denselben Ansatz verwenden, den Sie verwenden würden wenn Sie eine renommierte Marke wie Nike oder Adidas verkaufen. Selbst wenn Ihre Interessenten zugeben, dass sie ein neues Paar Fußballschuhe brauchen, sind sie nicht davon überzeugt, dass Ihr Produkt gut zu ihnen passt.

Wenn Sie an diese Leute verkaufen möchten, müssen Sie mehr Beweise und Details darüber vorlegen, wie Ihr Produkt sie befriedigen kann, und den Wunsch Ihrer potenziellen Kunden nach Ihrem Produkt verstärken.

Das ist es, was Patrick Teamwear (eine weniger bekannte Marke für Fußballausrüstung) tut, um ihr neues Modell von Stollen zu verkaufen. Anstatt nur eine banale Produktbeschreibung zu schreiben, ging Patrick Teamwear noch einen Schritt weiter und erklärte anhand von 20 Fakten, warum ihre Stollen anderen Marken überlegen sind. Sie haben sogar das Abzeichen „FIFA genehmigt“ hinzugefügt, um die Glaubwürdigkeit zu erhöhen.

Der Punkt ist, dass Sie sich jeder Stufe des Bewusstseins auf eine sehr spezifische Weise nähern müssen. Lassen Sie uns über die verschiedenen Bewusstseinsstufen und die Art der Herangehensweise sprechen, die Sie bei jeder einzelnen von ihnen anwenden sollten, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen.

Stufe 1: Die Bekanntesten

In dieser Phase wissen Ihre Interessenten über Ihr Produkt Bescheid. Sie wissen auch, was es tut und wollen es, so dass Sie nicht mehr tun müssen, als ein Angebot oder einen Schnäppchenpreis in der Beschreibung anzugeben, um Ihre Besucher zum Abschluss des Kaufs zu bewegen.

Hier ist ein Beispiel von SpeckProducts:

Wenn Sie iPhone-Benutzer ansprechen, die nach einer neuen Handyhülle suchen, ist dies natürlich ein einfacher Verkauf – vorausgesetzt, die Hülle passt natürlich zu ihrer Persönlichkeit und ihrem Budget.

Da sie wissen, was das Produkt ist und was es kann, ist eine detaillierte Beschreibung nicht erforderlich. Ein klares, gutes Angebot wie „5 USD Versand in zwei Tagen“ plus ein wenig sozialer Beweis reichen wahrscheinlich aus, um sie zum Kauf zu bewegen.

Stufe 2: Die Interessenten wissen über das Produkt Bescheid, wollen es aber noch nicht

Ihre Interessenten verstehen nicht vollständig, was Ihr Produkt leistet oder sind nicht davon überzeugt, wie gut es es tut. Aufgrund des hohen Wettbewerbs auf den heutigen Märkten liegt die überwiegende Mehrheit der Produkte und Marken in dieser Phase.

Zwei Tipps, um Ihre Besucher von dieser Kaufentscheidung zu überzeugen, sind:

• Schärfen Sie die Art und Weise, wie Ihr Produkt ihren Wunsch erfüllt: Verwenden Sie emotionale Worte, die Ihren Lesern helfen, Ihr Produkt zu „sehen“ und zu „fühlen“. Sie müssen sich vorstellen, wie sie diesen Wunsch erfüllen. „Je stärker die Fantasie des Käufers, das Produkt zu besitzen, ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass er es kauft“, fügt Danielle Mead hinzu, wie man Produktbeschreibungen schreibt, um den Umsatz zu steigern.

• Führen Sie neue Beweise, Details, Bewertungen und Erfahrungsberichte ein: Je mehr Beweise Sie haben, desto stärker wird Ihr Angebot sein. Denken Sie daran, dass die Leute Ihr Produkt zu diesem Zeitpunkt noch nicht haben wollen. Sie müssen also erklären, warum Ihr Produkt besser ist als das Ihrer Konkurrenz, und bei Ihren Interessenten Kauflust wecken.

Hier ist ein wunderbares Beispiel für eine Produktbeschreibung der Stufe 2 von Josie Maran Cosmetics – einer Marke, die Bio-Make-up- und Hautpflegeprodukte verkauft.

Wenn Sie mit der Hautpflegebranche ein wenig vertraut sind, wissen Sie, dass sie eine der wettbewerbsfähigsten Branchen der Welt ist. Laut Statista machen Hautpflegeprodukte 36,1 Prozent des weltweiten Kosmetikmarktes aus. Um Ergebnisse zu erzielen, müssen Sie also genügend Informationen bereitstellen, um die Interessenten davon zu überzeugen, dass Ihr Produkt ihre Wünsche erfüllen kann und wird. Genau das enthält diese Beschreibung.

Stufe 3: Einführung neuer Produkte

Ihre Interessenten wissen, dass sie einen Wunsch oder Bedarf haben, kennen aber noch kein Produkt, das diesen befriedigen kann. Massive technologische Probleme, wissenschaftliche Durchbrüche, Gesundheitstechnologie und Produkte, die speziell für aktuelle Trends entwickelt wurden, passen normalerweise in diese Kategorie.

Die drei Schritte zur Einführung eines neuen Produkts auf Ihrem Markt sind:

• Benennen Sie den Wunsch & die Lösung: Da Ihre Interessenten nicht einmal wissen, dass ein Produkt ihren Wunsch erfüllen kann, wäre es zwecklos, die Beschreibung mit Ihrem Produkt zu beginnen. Stattdessen müssen Sie zunächst das Problem selbst und die entsprechende Lösung beschreiben.

• Beweisen Sie, dass die Lösung erreicht werden kann: Sagen Sie Ihren potenziellen Kunden, wie ihr Problem gelöst werden kann. Zeigen Sie ihnen den besonderen Mechanismus, der dies ermöglicht. Je mehr Details Sie hinzufügen, desto leichter wird Ihr potenzieller Kunde glauben.

• Beweisen Sie, dass der Wirkungsmechanismus in Ihrem Produkt enthalten ist: Verwendet Ihr Gesundheitsprodukt eine brandneue Formel, die niemand sonst verwendet? Erzählen Sie Ihrem Publikum davon. Haben Sie ein Gerät erfunden, das Müll in Benzin verwandelt? Groß! Zeigen Sie Ihrem Publikum jetzt, wie und warum es funktioniert.

Eines meiner Lieblingsbeispiele für diese Phase ist Stiltz – ein Online-Unternehmen, das sich dem Verkauf von Haushaltsaufzügen widmet.

Anstatt diese Beschreibung hier aufzuschlüsseln, möchte ich, dass Sie die Seite Stiltz Trio Rollstuhllifte lesen und versuchen, die drei Elemente zu identifizieren, die dafür sorgen, dass es funktioniert. Drucken Sie, wenn möglich, die gesamte Seite aus, und notieren Sie jedes Mal, wenn Sie eines dieser Elemente erkennen, Ihre Gedanken, wie Sie dieselben Prinzipien in Ihrer eigenen Beschreibung anwenden können.

Sobald Sie die Bekanntheitsstufe Ihres Marktes entdeckt haben, ist es an der Zeit, den nächsten Schritt zu wagen.

Produktbeschreibung Inhaltsstoff Nr. 3: Der Entwicklungsstand Ihres Marktes

„Stand der Technik“ bedeutet nur die Anzahl ähnlicher Produkte, die Ihrem Markt vor Ihrem Markt präsentiert wurden. Einfacher ausgedrückt: Je höher Ihre Konkurrenz, desto höher ist der Entwicklungsstand Ihres Marktes.

Und wenn Sie es mit einem mäßig oder hoch entwickelten Markt zu tun haben – in welche Kategorien heutzutage die meisten Märkte passen – kann es etwas schwieriger sein, Glaubwürdigkeit zu erlangen.

Lassen Sie uns jedoch über die drei wichtigsten Stufen der Raffinesse sprechen. Sehen Sie sich diese an und sehen Sie, ob eine davon zu Ihrem Produkt passt:

Stufe 1: Der Jungfrauenmarkt

In dieser neuen Entwicklungsstufe haben Ihre Interessenten noch keine ähnlichen Produkte gesehen. Das heißt, Sie haben keine Konkurrenten und können daher genau den gleichen Ansatz wie in Stufe 3 der Marktbekanntheit verwenden. Wenn Sie es noch nicht getan haben, gehen Sie zu diesem Punkt zurück und lesen Sie es.

Stufe 2: Der mäßig anspruchsvolle Markt

In dieser Phase waren Ihre Interessenten ähnlichen Behauptungen und Produkten ausgesetzt, aber sie glauben immer noch an solche Behauptungen. In diesem Fall sollten Sie ein Wettbewerbsaudit durchführen, um herauszufinden, was Ihre Wettbewerber tun. Welchen Ansatz verfolgen sie? Wie beschreiben sie ihre Produkte? Was ist ihr Winkel? Welche Ansprüche stellen sie? Kopieren Sie dann die Strategie Ihrer Konkurrenz, aber verbessern Sie sie – überlisten Sie sie.

Stufe 3: Der anspruchsvolle Markt

Ihre potenziellen Kunden haben alle Arten von Behauptungen gesehen und waren mit einer breiten Palette ähnlicher Produkte konfrontiert oder kauften sie, sodass es ihnen schwerfällt, an neue Behauptungen zu glauben.

Diese Märkte sind auf permanenten Masseninstinkten aufgebaut, das heißt, diese Märkte erneuern sich. Ständig treten neue Interessenten in den Markt ein und alte Kunden suchen nach neuen Lösungen.

Nehmen Sie noch einmal die Gewichtsverlustindustrie als Beispiel: Es spielt keine Rolle, wie viele Fettverbrennungsprogramme eine Person erfolglos versucht, früher oder später wird diese Person an ein anderes Produkt glauben und sie wieder kaufen.

In dieser Phase müssen Sie keine neuen Ansprüche finden, Sie müssen nur die bestehenden übernehmen und verbessern – sie einfacher und schneller machen, mehr Probleme lösen und Einschränkungen überwinden. Versuchen Sie nicht, das Rad neu zu erfinden, sondern entdecken Sie einfach, was bereits funktioniert und verbessern Sie es.

Lassen Sie uns diesen Punkt betonen.

Die Mobilfunkbranche gibt es seit über 40 Jahren. Derzeit gibt es in Amerika wahrscheinlich niemanden, der nicht weiß, was ein Mobiltelefon ist, was es kann und welche verschiedenen Arten von Mobiltelefonen auf dem Markt erhältlich sind: Basistelefone, Funktionstelefone und Smartphones. Dies ist ein perfektes Beispiel für einen hoch entwickelten Markt.

Wenn Sie nun ein neues Mobiltelefon einführen möchten, wie würden Sie es vorgehen? Zuerst müssten Sie umfangreiche Recherchen durchführen, in der Hoffnung, einen neuen Verkaufswinkel zu finden, und dann, wenn Sie das Glück haben, diesen Winkel zu finden, Ihre Interessenten zum Kauf überreden, oder? Falsch!

Sie würden keinen anderen Verkaufswinkel benötigen. Sie müssen nur die aktuellen Trends in der Mobilfunkbranche entdecken – was bereits funktioniert – und die bereits bestehenden Behauptungen verbessern.

Wenn Sie aufpassen, tun das alle Mobilfunkunternehmen. Wenn der Trend darauf hindeutet, dass die Leute größere Handys wollen, produzieren sie größere Handys. Wenn die Leute anfangen, nach einer besseren Megapixel-Auflösung zu fragen, beginnen Unternehmen, Telefone mit einer ausgeklügelteren Kamera zu produzieren.

Auch hier nehmen sie nur die bereits funktionierenden Ansprüche und verbessern sie. Und dies ist der beste Ansatz, den Sie in Stufe 3 der Raffinesse verfolgen können.

Abschluss

Denken Sie daran, beim Copywriting geht es nicht um das Schreiben selbst, sondern darum, die Emotionen, Bedürfnisse und Wünsche Ihres Marktes in Worte zu fassen und jetzt haben Sie das perfekte Rezept dafür.