より良い製品の説明を書く方法：あなたの製品の説明にはこれらの3つの重要な成分が欠けていますか？

「GreenEg​​gsandHam」について聞いたことがありますか。 Publishers Weeklyによると、これは史上4番目に売れている英語の児童書です。 この本の魅力は、その独特の長さです。 テキストはわずか800語で構成されており、オンラインのほとんどの記事にあるものよりもはるかに少ないです。

「800語の本がベストセラーになるにはどうすればよいでしょうか」とあなたは尋ねます。 答えは簡単です：子供たちは読むのが好きではありません。 彼らは良い話を聞きたいだけで、その話が30,000語なのか800語なのかは気にしません。 あなたが彼らを楽しませることができれば、彼らはそれを好きになるでしょう。 限目。

「GreenEg​​gsandHam」の著者であるDr.Seussは、そのことに気づいていました。 彼は自分の聴衆を誰よりもよく知っていた。 それが彼が世界中で彼の本の6億部以上を売った理由です。

「おもしろい」と思うかもしれませんが、「しかし、これはすべて、優れた製品説明を書くことと何の関係があるのでしょうか？」 まあ、ほとんどすべて。 説明させてください：

一般に信じられていることとは反対に、コピーライティングは創造性や「上手に書く」こととはほとんどまたはまったく関係がありません。 説得力のある製品の説明とページを書きたい場合、必要なのは1つだけです。それは、視聴者のニーズと欲求を深く正確に理解することです。 それでおしまい。

見込み客を理解し、彼らが何を望んでいるか、または何を必要としているかを十分に理解した瞬間に、コピーライティングは簡単なものになります。

このブログ投稿では、市場の中心的な欲求を見つけるための簡単な3ステップのプロセスを紹介し、その情報を使用して製品の催眠術の説明を作成する方法を示します。 しかし、最初に、私はあなたに質問をさせてください：

製品説明の主な目的は何ですか？

もちろん、正解は「販売」です。 しかし、どのように製品を販売しますか？

私たちはそれらを「製品の説明」と呼んでいますが、本当の目標はあなたの製品を説明することではなく、あなたの市場を定義することです。 これらの人々は何を望んでいますか？ 彼らの主な目標は何ですか？ そして、あなたの製品は彼らがその目標を達成するのをどのように助けますか？

要するに、あなたの製品の説明はあなたの聴衆の考えや欲求を反映していなければなりません。 「オーディエンスがオンラインで何を、なぜ、どのように、いつ消費するかを完全に制御できるため、オーディエンスを反映した戦略が不可欠です。 そうでなければ、あなたはただ暗闇の中で撮影しているだけです」とデジタルマーケティングストラテジストのマシューチェイスは書いています。

確かに、マシューはコンテンツについて言及していましたが、原則は、コピーライティングを含むマーケティングのあらゆる分野に適用されます。 市場の中心的な欲求と製品の間に架け橋を築く必要があり、その架け橋を築くには、次の3つの重要な要素を使用する必要があります。

製品の説明成分＃1：あなたの市場を作成する大衆の欲望

「大衆の欲望」を定義することから始めましょう。故ユージーン・シュワルツ（史上最高の広告マンの1人）によると、大衆の欲望は私的な欲求の公の広がりです（Breakthrough Advertising、1966、Chapter 1、p.4）。 ）。 その個人的な欲求が統計的に有意な数の人々によって共有される瞬間であり、彼らに利益をもたらすのに十分な数の人々が市場を生み出します。

さて、あなたの製品の説明の一言を書く前に、あなたはあなたの市場を作成する大衆の欲望（または複数の欲望）を見つける必要があります。 これは、説明に適した角度を見つけるのに役立ちます。

減量業界を例にとってみましょう。 この特定の市場を分析すると、2つの主要な要望に基づいて作成されたことがわかります。

• 魅力的でありたいという願望
• より長く、より健康的な生活を送りたいという願望

プロテインシェイクのような減量製品の製品説明を書く場合は、そのような欲求に訴える必要があります。 GNCの次の例を見てください。

ご覧のとおり、GNCは「減量の目標を維持する」、「正常で健康的なコレステロール値をサポートする」、「健康的な代謝」などのフレーズを使用しています。

これは、ヘアケア関連製品に焦点を当てた美容ブランドであるOriginalMoxieの別の例です。

この会社も素晴らしい仕事をしました。 「なめらか」や「光沢のある」などの言葉で、この説明は一部の女性が望んでいることを反映しています：絹のような、健康で滑らかな髪。 オリジナルのモクシーには、それを可能にする成分（ビタミンとオメガ脂肪酸）も含まれており、製品の信頼性を高めています。

結論は？ すべての市場は、さまざまな欲求、夢、および目標を達成したいと考えています。 マーケティング担当者としてのあなたの仕事は、これらの要素を見つけて、それらに一致する説明を書くことです。

どうやってそれらを見つけますか？ マーケティングライターのDeborahFareseが、市場調査の実施方法に関するステップバイステップガイドをまとめました。 それはあなたの市場を理解するための正しい道にあなたを置きます。

しかし、明確にしておきたいのは、あなたがあなたの市場の中心的な欲求を知っているという事実は、あなたが説得力のある製品の説明を書くことを保証するものではありません。 どうして？ 競争が多すぎるからです。

目立つには、さらに2つのことを発見する必要があります。

• あなたの市場の意識の状態
• あなたの市場の洗練された状態

1966年、ユージーンシュワルツは、コピーライティングの古典的な「画期的な広告」の第2章と第3章でこれらの用語を紹介しました。 次のいくつかのポイントでは、そのような章の最も重要な側面であると私が考えるものをカバーします。 ただし、とにかくシュワルツの本を読むことを強くお勧めします。

製品の説明成分＃2：あなたの市場の認識の状態

シュワルツ氏によると、市場の認知度を知るには、単純でありながら見過ごされがちな質問に答える必要があります。見込み客は、製品が自分たちの欲求を満たす方法についてどの程度知っていますか。

自分が何を売っているのかをすでに知っている（そして望んでいる）人と、聞いたことがない人と同じように話すことはできません。

たとえば、まったく知らない市場に新しいブランドのサッカークリートを販売したいとします（つまり、彼らはまだあなたを知りません）。この場合、使用するのと同じアプローチを使用することはできません。ナイキやアディダスのような有名なブランドを販売していた場合。 あなたの見込み客が彼らが新しいサッカークリートのペアを必要としていることを認めたとしても、彼らはあなたの製品が彼らにぴったりであると確信していません。

これらの人々に販売したい場合は、製品がどのように彼らを満足させることができるかについて、より多くの証拠と詳細を示し、あなたの製品に対する見込み客の欲求を強化する必要があります。

それが、パトリックチームウェア（あまり知られていないサッカー用品のブランド）が新しいモデルのクリートを販売するために行っていることです。 Patrick Teamwearは、ありふれた製品の説明を書くだけでなく、さらに一歩進んで、クリートが他のブランドより優れている理由を20の事実を使用して説明しました。 彼らは、信頼性を高めるために「FIFA承認済み」バッジを追加しました。

重要なのは、非常に具体的な方法で意識のすべての段階にアプローチする必要があるということです。 気づきのさまざまな段階と、希望する結果を得るためにそれぞれに取るべきアプローチの種類について話しましょう。

ステージ1：最も意識している

この段階で、見込み客はあなたの製品について知っています。 彼らはそれが何をするのかを知っていて、それを望んでいるので、あなたはあなたの訪問者に購入を完了するように促すために説明にオファーやバーゲン価格を述べる以上のことをする必要はありません。

SpeckProductsの例を次に示します。

当然のことながら、新しい電話ケースを探しているiPhoneユーザーをターゲットにしている場合、これは簡単な販売です。もちろん、ケースが彼らの性格と予算に合っていると仮定します。

彼らは製品が何であるか、そしてそれが何をするかを知っているので、詳細な説明は必要ありません。 「5ドルの2日間の送料」のような明確で優れたオファーに加えて、少しの社会的証明は、おそらく彼らに購入を説得するのに十分です。

ステージ2：見込み客は製品について知っているが、まだそれを望んでいない

あなたの見込み客はあなたの製品が何をするのかを完全に理解していないか、それがどれだけうまくいくかについて確信していません。 今日の市場では競争が激しいため、製品やブランドの大部分が存在するのはこの段階です。

訪問者に購入を決定するよう説得するための2つのヒントは次のとおりです。

• あなたの製品が彼らの欲求を満たす方法を鋭くする：あなたの読者があなたの製品を「見て」そして「感じる」のを助ける感情的な言葉を使ってください。 彼らはその欲求を満たす自分自身を視覚化する必要があります。 「買い物客が商品を所有するという幻想が強ければ強いほど、商品を購入する可能性が高くなります」と、売り上げを伸ばすための商品説明の書き方についてDanielleMead氏は付け加えます。

• 新しい証拠、詳細、レビュー、紹介文を紹介する：証拠が多ければ多いほど、オファーは強力になります。 この段階では、人々はまだあなたの製品を望んでいないことを忘れないでください。 したがって、なぜあなたの製品が競合他社よりも優れているのかを説明し、見込み客の間で購入意欲を喚起する必要があります。

これは、オーガニックメイクやスキンケア製品を販売するブランドであるジョジーマランコスメティックスのステージ2製品の説明のすばらしい例です。

スキンケア業界に少し精通していれば、それが世界で最も競争の激しい業界の1つであることをご存知でしょう。 Statistaによると、スキンケア製品は世界の化粧品市場の36.1％を占めているため、結果を得るには、製品が彼らの欲求を満たすことができる、そしてそうするであろう見込み客を納得させるのに十分な情報を提供する必要があります。 それはまさにこの説明に含まれているものです。

ステージ3：新製品の紹介

あなたの見込み客は彼らが欲求または必要性を持っていることを知っていますが、それを満足させることができる製品をまだ知りません。 大規模な技術的問題、科学の進歩、健康技術、および現在の傾向のために特別に設計された製品は、通常、このカテゴリーに当てはまります。

新製品を市場に導入するための3つのステップは次のとおりです。

• 欲求と解決策に名前を付ける：見込み客は、製品が彼らの欲求を満たすことができることすら知らないので、あなたの製品で説明を始めるのは無駄です。 代わりに、問題自体とそれぞれの解決策を説明することから始める必要があります。

• 解決策を達成できることを証明する：問題をどのように解決できるかを見込み顧客に伝えます。 それを可能にする特定のメカニズムを彼らに示してください。 追加する詳細が多いほど、見込み客は信じやすくなります。

• 達成のメカニズムがあなたの製品に含まれていることを証明する：あなたの健康製品は、他の誰も使用していない真新しい処方を使用していますか？ それについてあなたの聴衆に話しなさい。 ごみをガソリンに変える装置を発明しましたか？ 素晴らしい！ 次に、視聴者にどのように、そしてなぜそれが機能するのかを示します。

この段階での私のお気に入りの例の1つは、国内のリフトの販売を専門とするオンライン会社であるStiltzです。

さて、ここでこの説明を分解する代わりに、彼らのStiltz Trio Wheelchair Liftsページを読んで、それを機能させる3つの要素を特定してみてください。 可能であれば、ページ全体を印刷し、これらの要素の1つを特定するたびに、同じ原則を自分の説明に適用する方法についての考えを書き留めてください。

あなたの市場が適合する認識の段階を発見したら、次のステップに飛び込む時が来ました。

製品の説明成分＃3：あなたの市場の洗練された状態

「洗練された状態」とは、あなたの前にあなたの市場に提示された同様の製品の数のみを意味します。 簡単に言えば、競争が激化すればするほど、市場の洗練度は高まります。

また、中程度または高度に洗練された市場（現在ほとんどの市場が当てはまるカテゴリ）を扱っている場合、信頼性を獲得することは少し難しい場合があります。

とはいえ、洗練の3つの最も重要な段階について話しましょう。 それらを調べて、それらのいずれかがあなたの製品と一致するかどうかを確認してください。

ステージ1：バージンマーケット

洗練されたこの新しい段階では、見込み客は同様の製品を見たことがありません。 つまり、競合他社がいないため、市場認識のステージ3とまったく同じアプローチを使用できます。 まだ読んでいない場合は、その時点に戻って読んでください。

ステージ2：適度に洗練された市場

この段階では、見込み客は同様の主張や製品にさらされていますが、それでもそのような主張を信じています。 この場合、競合他社が何をしているかを見つけるために競合監査を実行する必要があります。 彼らはどのようなアプローチを取っていますか？ 彼らは彼らの製品をどのように説明していますか？ 彼らの角度は何ですか？ 彼らはどのような主張をしていますか？ 次に、競合他社の戦略をコピーしますが、それを改善します—それを上回ります。

ステージ3：洗練された市場

あなたの見込み客はあらゆる種類のクレームを見て、同様の製品の広い範囲にさらされているか、購入しているので、彼らは新しいクレームを信じるのが難しいと感じています。

これらの市場は永続的な大衆の本能に基づいて構築されています。つまり、これらの市場は自らを更新します。 新しい見込み客は絶えず市場に参入し、古い顧客は新しいソリューションを探しています。

減量業界をもう一度例に挙げてみましょう。遅かれ早かれ、人が失敗した脂肪燃焼プログラムの数は関係ありません。その人は別の製品を信じて、再び購入します。

この段階では、新しいクレームを見つける必要はありません。既存のクレームを取得して改善するだけで済みます。つまり、より簡単かつ迅速に、より多くの問題を解決し、制限を克服できるようにします。 車輪の再発明を試みないでください。すでに機能しているものを見つけて改善するだけです。

この点を強調しましょう。

携帯電話業界は40年以上前から存在しています。 現時点では、携帯電話とは何か、それが何をするのか、そして市場で入手可能なさまざまな種類の携帯電話（ベーシックフォン、フィーチャーフォン、スマートフォン）を知らない人はおそらくアメリカにはいないでしょう。 これは非常に洗練された市場の完璧な例です。

さて、もしあなたが新しい携帯電話を紹介したいのなら、どうしますか？ まず、新しい販売角度を見つけることを期待して広範な調査を実行する必要があります。次に、その角度を見つけるのに十分な運が良ければ、見込み客に購入を説得します。 違う！

別の販売角度は必要ありません。 携帯電話業界の現在の傾向（すでに機能しているもの）を発見し、既存の主張を改善する必要があります。

あなたが注意を払うならば、それはすべての携帯電話会社がしていることです。 トレンドが人々がより大きな携帯電話を望んでいることを示している場合、彼らはより大きな携帯電話を生産します。 人々がより良いメガピクセル解像度を求め始めると、企業はより洗練されたカメラを備えた電話の製造を開始します。

繰り返しになりますが、彼らはすでに機能している主張を受け入れ、それらをより良くしているだけです。 そしてこれは、洗練されたステージ3で実行できる最善のアプローチです。

結論

コピーライティングは、書くこと自体ではなく、市場の感情、ニーズ、欲求を言葉に変えることであり、今ではそれを行うための完璧なレシピがあることを忘れないでください。