Jak pisać lepsze opisy produktów: Czy w opisach produktów brakuje tych 3 kluczowych składników?

Czy słyszałeś kiedyś o „Green Eggs and Ham”? Według Publishers Weekly jest to czwarta najlepiej sprzedająca się anglojęzyczna książka dla dzieci wszechczasów. To, co fascynuje w tej książce, to jej osobliwa długość. Tekst składa się z zaledwie 800 słów, czyli o wiele mniej niż w większości artykułów online.

„Jak książka zawierająca 800 słów może stać się bestsellerem” — pytasz ? Odpowiedź jest prosta: dzieci nie lubią czytać. Chcą tylko usłyszeć dobrą historię i nie obchodzi ich, czy ta historia ma 30 000 słów, czy tylko 800 słów. Jeśli możesz ich zabawiać, to im się spodoba. Okres.

Dr Seuss – autor „Green Eggs and Ham” – był tego świadomy. Znał swoją publiczność lepiej niż ktokolwiek inny. Dlatego sprzedał ponad 600 milionów egzemplarzy swoich książek na całym świecie.

„Ciekawe”, możesz pomyśleć, „ale co to wszystko ma wspólnego z napisaniem dobrego opisu produktu?” Cóż, prawie wszystko. Pozwól mi wyjaśnić:

Wbrew powszechnemu przekonaniu copywriting ma niewiele lub nie ma nic wspólnego z kreatywnością lub „dobrym pisaniem”. Jeśli chcesz pisać przekonujące opisy produktów i strony, potrzebujesz tylko jednej rzeczy: głębokiego i dokładnego zrozumienia potrzeb i pragnień odbiorców. Otóż ​​to.

W momencie, gdy zrozumiesz swoich potencjalnych klientów – i zrozumiesz ich na tyle dobrze, aby lepiej niż oni opisać, czego chcą lub potrzebują – copywriting stanie się bułką z masłem.

W tym poście na blogu przeprowadzę Cię przez prosty, 3-etapowy proces, aby znaleźć podstawowe pragnienia Twojego rynku i pokażę Ci, jak wykorzystać te informacje do tworzenia hipnotycznych opisów Twoich produktów. Ale najpierw pozwól, że zadam ci pytanie:

Jaki jest główny cel opisu produktu?

Właściwą odpowiedzią jest oczywiście „sprzedaż”. Ale jak sprzedajesz produkt?

Mimo że nazywamy je „opisami produktów”, prawdziwym celem nie jest opisanie produktu, ale zdefiniowanie rynku. Czego ci ludzie chcą? Jaki jest ich główny cel? A jak Twój produkt pomoże im osiągnąć ten cel?

Krótko mówiąc, opis produktu musi odzwierciedlać myśli i pragnienia odbiorców. „Ponieważ odbiorcy mają pełną kontrolę nad tym, co, dlaczego, jak i kiedy konsumują w Internecie, strategia, która ich odzwierciedla, jest niezbędna. W przeciwnym razie po prostu kręcisz w ciemności” – pisze Matthew Chase, strateg marketingu cyfrowego.

Jasne, Matthew odnosił się do treści, ale zasada dotyczy każdego obszaru marketingu – w tym copywritingu. Musisz zbudować pomost między podstawowymi pragnieniami swojego rynku a produktem, a do zbudowania tego pomostu musisz użyć trzech kluczowych składników:

Opis produktu Składnik nr 1: Masowe pragnienie, które tworzy Twój rynek

Zacznę od zdefiniowania „pożądania masowego”. Według nieżyjącego już Eugene'a Schwartza — jednego z największych ludzi reklamy wszech czasów — pragnienie masowe to publiczne rozprzestrzenianie się prywatnej potrzeby (Breakthrough Advertising, 1966, rozdział 1, s. 4). ). To moment, w którym ta prywatna potrzeba jest podzielana przez statystycznie istotną liczbę osób — wystarczająco dużą, by im sprzedawać z zyskiem — że rodzi się rynek.

Teraz, zanim napiszesz jedno słowo w opisie swojego produktu, musisz znaleźć masowe pragnienie (lub pragnienia), które tworzą Twój rynek. Pomoże ci to znaleźć odpowiedni kąt dla twojego opisu.

Weźmy na przykład branżę odchudzającą. Jeśli przeanalizujesz ten konkretny rynek, przekonasz się, że został on stworzony w oparciu o dwa podstawowe pragnienia:

• Pragnienie bycia atrakcyjnym
• Pragnienie dłuższego, zdrowszego życia

Gdybyś miał napisać opis produktu dla produktu odchudzającego – takiego jak shake proteinowy – musiałbyś odwołać się do takich pragnień. Wystarczy spojrzeć na następujący przykład z GNC:

Jak widać, GNC używa zwrotów takich jak „utrzymaj cele odchudzania”, „pomóż utrzymać normalny, zdrowy poziom cholesterolu” i „zdrowy metabolizm”, ponieważ wiedzą, że ludzie, którzy kupują koktajle odchudzające, czują pociąg do tych rzeczy.

Oto kolejny przykład z Original Moxie — marki kosmetycznej skupiającej się na produktach związanych z pielęgnacją włosów.

Ta firma też wykonała świetną robotę. Słowa takie jak „gładkie” i „błyszczące” odzwierciedlają to, czego chcą niektóre kobiety: jedwabiste, zdrowe i gładkie włosy. Original Moxie zawierał również składniki, które to umożliwiają (witaminy i kwasy tłuszczowe omega), co zwiększa wiarygodność produktu.

Konkluzja? Każdy rynek chce spełnić inne pragnienia, marzenia i cele. Twoim zadaniem, jako marketera, jest odnalezienie tych elementów i napisanie pasującego do nich opisu.

Jak je znajdujesz? Pisarka marketingowa Deborah Farese przygotowała przewodnik krok po kroku, jak przeprowadzać badania rynkowe. Wprowadzi Cię na właściwą drogę do zrozumienia Twojego rynku.

Ale chcę wyjaśnić, że fakt, że znasz podstawowe potrzeby swojego rynku, nie gwarantuje, że napiszesz przekonujący opis produktu. Czemu? Ponieważ jest tam zbyt duża konkurencja.

Aby się wyróżnić, musisz odkryć jeszcze dwie rzeczy:

• Stan świadomości Twojego rynku
• Stan zaawansowania Twojego rynku

W 1966 roku Eugene Schwartz wprowadził te terminy w rozdziałach drugim i trzecim klasycznego copywritingu „Przełomowa reklama”. W kilku następnych punktach omówię to, co uważam za najważniejsze aspekty takich rozdziałów. Niemniej jednak bardzo polecam przeczytanie książki Schwartza.

Opis produktu Składnik 2: Stan świadomości Twojego rynku

Według Schwartza, aby odkryć stan świadomości swojego rynku, musisz odpowiedzieć na proste, ale często pomijane pytanie: Jak dużo Twoi potencjalni klienci wiedzą o tym, jak Twój produkt zaspokaja ich pragnienia?

Nie możesz tak po prostu rozmawiać z osobą, która już wie (i chce) co sprzedajesz, tak jak z kimś, kto nigdy o tym nie słyszał.

Załóżmy na przykład, że chcesz sprzedać nową markę butów piłkarskich na całkowicie nieświadomym rynku (innymi słowy, jeszcze cię nie znają). W takim przypadku nie możesz zastosować tego samego podejścia, jeśli sprzedawałeś renomowaną markę, taką jak Nike lub Adidas. Nawet jeśli Twoi potencjalni klienci przyznają, że potrzebują nowej pary butów do piłki nożnej, nie są przekonani, że Twój produkt jest dla nich odpowiedni.

Jeśli chcesz sprzedawać tym osobom, musisz pokazać więcej dowodów i szczegółów na temat tego, w jaki sposób Twój produkt może ich zaspokoić, a także wzmocnić pragnienie potencjalnych klientów.

To właśnie robi Patrick Teamwear (mniej znana marka dostarczająca sprzęt do piłki nożnej), aby sprzedać swój nowy model korków. Zamiast pisać przyziemny opis produktu, Patrick Teamwear poszedł o krok dalej i na podstawie 20 faktów wyjaśnił, dlaczego ich korki są lepsze od innych marek. Dodali nawet odznakę „zatwierdzone przez FIFA”, aby zwiększyć wiarygodność.

Chodzi o to, że do każdego etapu świadomości trzeba podchodzić w bardzo specyficzny sposób. Porozmawiajmy o różnych etapach świadomości i rodzaju podejścia, jakie powinieneś przyjąć na każdym z nich, aby uzyskać pożądane rezultaty.

Etap 1: Najbardziej świadomy

Na tym etapie Twoi potencjalni klienci wiedzą o Twoim produkcie. Wiedzą również, co robi i chcą tego, więc nie musisz robić więcej niż podanie oferty lub okazyjnej ceny w opisie, aby zachęcić odwiedzających do sfinalizowania zakupu.

Oto przykład z SpeckProducts:

Oczywiście, jeśli celujesz w użytkowników iPhone'a, którzy szukają nowego etui na telefon, jest to łatwa sprzedaż – zakładając, że etui pasuje do ich osobowości i budżetu.

Ponieważ wiedzą, czym jest produkt i co robi, szczegółowy opis nie jest konieczny. Jasna, dobra oferta, taka jak „dwudniowa dostawa za 5 USD”, plus trochę dowodu społecznego prawdopodobnie wystarczy, aby przekonać ich do zakupu.

Etap 2: Potencjalni klienci wiedzą o produkcie, ale jeszcze go nie chcą

Twoi potencjalni klienci nie do końca rozumieją, co robi Twój produkt lub nie są przekonani, jak dobrze to robi. Ze względu na dużą konkurencję na dzisiejszych rynkach, to właśnie na tym etapie znajduje się zdecydowana większość produktów i marek.

Dwie wskazówki, jak przekonać odwiedzających do podjęcia decyzji o zakupie, to:

• Wyostrz sposób, w jaki Twój produkt spełnia ich pragnienie: Używaj emocjonalnych słów, które pomogą Twoim czytelnikom „zobaczyć” i „poczuć” Twój produkt. Muszą wyobrazić sobie, jak spełniają to pragnienie. „Im silniejsza fantazja kupującego o posiadaniu produktu, tym większe prawdopodobieństwo, że go kupi”, dodaje Danielle Mead w artykule Jak pisać opisy produktów, aby zwiększyć sprzedaż.

• Przedstaw nowe dowody, szczegóły, recenzje i referencje: im więcej masz dowodów, tym silniejsza będzie Twoja oferta. Pamiętaj, że na tym etapie ludzie nie chcą jeszcze Twojego produktu. Musisz więc wyjaśnić, dlaczego Twój produkt jest lepszy od konkurencji i wzbudzić wśród potencjalnych klientów chęć zakupu.

Oto wspaniały przykład opisu produktu w Etapie 2 od Josie Maran Cosmetics — marki, która sprzedaje organiczne produkty do makijażu i pielęgnacji skóry.

Jeśli jesteś trochę zaznajomiony z branżą pielęgnacji skóry, wiesz, że jest to jedna z najbardziej konkurencyjnych branż na świecie. Według Statista produkty do pielęgnacji skóry stanowią 36,1 procent globalnego rynku kosmetycznego, więc aby uzyskać wyniki, musisz podać wystarczającą ilość informacji, aby przekonać potencjalnych klientów, że Twój produkt może – i będzie – zaspokoić ich pragnienie. Dokładnie to zawiera ten opis.

Etap 3: Wprowadzenie nowych produktów

Twoi potencjalni klienci wiedzą, że mają pragnienie lub potrzebę, ale nie znają jeszcze produktu, który może je zaspokoić. W tej kategorii zwykle mieszczą się ogromne problemy technologiczne, przełomy naukowe, technologie medyczne i produkty zaprojektowane specjalnie pod kątem aktualnych trendów.

Trzy kroki do wprowadzenia nowego produktu na rynek to:

• Nazwij pragnienie i rozwiązanie: Ponieważ Twoi potencjalni klienci nawet nie wiedzą, że produkt może zaspokoić ich pragnienie, rozpoczynanie opisu swoim produktem byłoby daremne. Zamiast tego musisz zacząć od opisania samego problemu i odpowiedniego rozwiązania.

• Udowodnij, że rozwiązanie można osiągnąć : Powiedz potencjalnym klientom, jak można rozwiązać ich problem. Pokaż im konkretny mechanizm, który to umożliwia. Im więcej szczegółów dodasz, tym łatwiej w to uwierzy potencjalny klient.

• Udowodnij, że mechanizm osiągnięcia jest zawarty w Twoim produkcie: Czy Twój produkt zdrowotny wykorzystuje zupełnie nową formułę, której nikt inny nie używa? Powiedz o tym swoim odbiorcom. Wymyśliłeś urządzenie, które zamienia śmieci w benzynę? Wspaniały! Teraz pokaż widzom, jak i dlaczego to działa.

Jednym z moich ulubionych przykładów na ten etap jest Stiltz — internetowa firma zajmująca się sprzedażą dźwigów domowych.

Teraz, zamiast dzielić ten opis tutaj, chciałbym, abyś przeczytał ich stronę dotyczącą podnośników Stiltz Trio i spróbował zidentyfikować trzy elementy, które sprawiają, że to działa. Jeśli możesz, wydrukuj całą stronę i za każdym razem, gdy wskażesz jeden z tych elementów, zapisz swoje przemyślenia, jak możesz zastosować te same zasady we własnym opisie.

Gdy odkryjesz etap świadomości, do którego pasuje Twój rynek, nadszedł czas, aby przejść do następnego kroku.

Opis produktu Składnik nr 3: stan zaawansowania Twojego rynku

„Stan wyrafinowania” oznacza tylko liczbę podobnych produktów, które były prezentowane na Twoim rynku przed Twoim. Mówiąc prościej, im wyższa konkurencja, tym wyższy poziom zaawansowania rynku.

A jeśli masz do czynienia z umiarkowanie lub bardzo wyrafinowanym rynkiem — do których obecnie pasuje większość rynków — zdobycie wiarygodności może być nieco trudniejsze.

To powiedziawszy, porozmawiajmy o trzech najważniejszych etapach wyrafinowania. Przejrzyj je i sprawdź, czy któryś z nich pasuje do Twojego produktu:

Etap 1: Rynek dziewiczy

Na tym nowym etapie wyrafinowania Twoi potencjalni klienci nie widzieli żadnych podobnych produktów. Oznacza to, że nie masz konkurentów i dzięki temu możesz zastosować dokładnie to samo podejście, co na etapie 3 świadomości rynkowej. Jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś, wróć do tego punktu i przeczytaj.

Etap 2: Umiarkowanie wyrafinowany rynek

Na tym etapie Twoi potencjalni klienci byli narażeni na podobne twierdzenia i produkty, ale nadal wierzą w takie twierdzenia. W takim przypadku powinieneś przeprowadzić audyt konkurencji, aby dowiedzieć się, co robią Twoi konkurenci. Jakie podejście przyjmują? Jak opisują swoje produkty? Jaki jest ich kąt? Jakie twierdzenia wysuwają? Następnie skopiuj strategię konkurencji, ale ulepsz ją — przechytrz ją.

Etap 3: Wyrafinowany rynek

Twoi potencjalni klienci widzieli wszelkiego rodzaju roszczenia i byli narażeni na lub kupili szeroką gamę podobnych produktów, więc trudno im uwierzyć w nowe roszczenia.

Rynki te są zbudowane na trwałych instynktach masowych, co oznacza, że ​​te rynki odnawiają się. Na rynek nieustannie wchodzą nowi potencjalni klienci, a starzy klienci szukają nowych rozwiązań.

Weźmy ponownie przykład branży odchudzającej: nie ma znaczenia, ile programów spalania tłuszczu dana osoba próbuje bezskutecznie, prędzej czy później ta osoba uwierzy w inny produkt i znowu kupi.

Na tym etapie nie musisz szukać nowych roszczeń, wystarczy brać pod uwagę istniejące i ulepszać je — ułatwiać, przyspieszać, rozwiązywać więcej problemów i przezwyciężać ograniczenia. Nie próbuj wymyślać koła na nowo, po prostu odkryj, co już działa i ulepsz to.

Podkreślmy ten punkt.

Branża telefonii komórkowej istnieje od ponad 40 lat. W tej chwili prawdopodobnie nie ma nikogo w Ameryce, kto nie wiedziałby, czym jest telefon komórkowy, czym on się zajmuje i jakie są różne rodzaje telefonów komórkowych dostępnych na rynku: telefony podstawowe, telefony z funkcjami i smartfony. To doskonały przykład bardzo wyrafinowanego rynku.

Teraz, gdybyś chciał wprowadzić nowy telefon komórkowy, jak byś się do tego zabrał? Najpierw musiałbyś przeprowadzić szeroko zakrojone badania z nadzieją na znalezienie nowego kąta sprzedaży, a następnie, jeśli masz wystarczająco dużo szczęścia, aby znaleźć ten kąt, przekonaj potencjalnych klientów do zakupu, prawda? Zło!

Nie potrzebujesz innego kąta sprzedaży. Wystarczy odkryć aktualne trendy w branży telefonów komórkowych — co już działa — i poprawić istniejące już roszczenia.

Jeśli zwrócisz uwagę, to właśnie robią wszystkie firmy zajmujące się telefonami komórkowymi. Jeśli trend wskazuje, że ludzie chcą większych telefonów komórkowych, produkują większe telefony komórkowe. Jeśli ludzie zaczną prosić o lepszą rozdzielczość megapikselową, firmy zaczną produkować telefony z bardziej wyrafinowanym aparatem.

Ponownie, oni po prostu przyjmują już funkcjonujące twierdzenia i ulepszają je. I to jest najlepsze podejście, jakie możesz zastosować na trzecim etapie wyrafinowania.

Wniosek

Pamiętaj, że w copywritingu nie chodzi o samo pisanie, chodzi o zamienienie emocji, potrzeb i pragnień Twojego rynku w słowa, a teraz masz na to idealny przepis.