Come scrivere descrizioni dei prodotti migliori: nelle descrizioni dei prodotti mancano questi 3 ingredienti fondamentali?

Hai mai sentito parlare di “Green Eggs and Ham”? Secondo Publishers Weekly, è il quarto libro per bambini in lingua inglese più venduto di tutti i tempi. Ciò che affascina di questo libro è la sua lunghezza particolare. Il testo è composto da sole 800 parole, che è molto meno di quello che troverai nella maggior parte degli articoli online.

"Come potrebbe un libro di 800 parole diventare un best-seller", chiedi ? La risposta è semplice: ai bambini non piace leggere. Vogliono solo ascoltare una buona storia, e non gli importa se quella storia ha 30.000 parole o solo 800 parole. Se riesci a intrattenerli, a loro piacerà. Periodo.

Il dottor Seuss - l'autore di "Green Eggs and Ham" - ne era consapevole. Conosceva il suo pubblico meglio di chiunque altro. Ecco perché ha venduto oltre 600 milioni di copie dei suoi libri in tutto il mondo.

"Interessante", potresti pensare, "ma cosa c'entra tutto questo con la scrittura di una buona descrizione del prodotto?" Beh, praticamente tutto. Lasciatemi spiegare:

Contrariamente alla credenza popolare, il copywriting ha poco o nulla a che fare con la creatività o "scrivere bene". Se vuoi scrivere descrizioni e pagine di prodotti convincenti, hai solo bisogno di una cosa: una comprensione profonda e accurata delle esigenze e dei desideri del tuo pubblico. Questo è tutto.

Nel momento in cui capisci i tuoi potenziali clienti e li capisci abbastanza bene da descrivere ciò che vogliono o di cui hanno bisogno meglio di quanto possano, il copywriting diventerà un gioco da ragazzi.

In questo post sul blog, ti guiderò attraverso un semplice processo in 3 passaggi per trovare i desideri principali del tuo mercato e ti mostrerò come utilizzare tali informazioni per creare descrizioni ipnotiche per i tuoi prodotti. Ma prima ti faccio una domanda:

Qual è lo scopo principale di una descrizione del prodotto?

La risposta giusta è "vendere", ovviamente. Ma come si vende un prodotto?

Anche se le chiamiamo "descrizioni del prodotto", il vero obiettivo non è descrivere il tuo prodotto, ma definire il tuo mercato. Cosa vogliono queste persone? Qual è il loro obiettivo principale? E in che modo il tuo prodotto li aiuterà a raggiungere questo obiettivo?

In breve, la descrizione del tuo prodotto deve rispecchiare i pensieri e i desideri del tuo pubblico. “Con il pubblico che ha il controllo completo di cosa, perché, come e quando consumano online, è essenziale una strategia che li rifletta. Altrimenti, stai solo girando nel buio", scrive Matthew Chase, uno stratega del marketing digitale.

Certo, Matthew si riferiva al contenuto, ma il principio si applica a qualsiasi area del marketing, incluso il copywriting. Devi costruire un ponte tra i desideri principali del tuo mercato e il tuo prodotto e per costruire quel ponte, devi utilizzare tre ingredienti chiave:

Descrizione del prodotto Ingrediente n. 1: il desiderio di massa che crea il tuo mercato

Vorrei iniziare definendo "desiderio di massa": secondo il compianto Eugene Schwartz - uno dei più grandi pubblicitari di tutti i tempi - un desiderio di massa è la diffusione pubblica di un desiderio privato (Breakthrough Advertising, 1966, capitolo 1, p. 4 ). È il momento in cui quel desiderio privato è condiviso da un numero statisticamente significativo di persone – abbastanza grande da poterle vendere con profitto – che nasce un mercato.

Ora, prima di scrivere una singola parola della descrizione del tuo prodotto, devi trovare il desiderio (oi desideri) di massa che creano il tuo mercato. Questo ti aiuterà a trovare l'angolazione giusta per la tua descrizione.

Prendi l'industria della perdita di peso, per esempio. Se analizzi questo particolare mercato, scoprirai che è stato creato sulla base di due desideri primari:

• Il desiderio di essere attraente
• Il desiderio di vivere una vita più lunga e più sana

Se dovessi scrivere una descrizione del prodotto per un prodotto per la perdita di peso, come un frullato proteico, dovresti fare appello a tali desideri. Basta dare un'occhiata al seguente esempio da GNC:

Come puoi vedere, GNC usa frasi come "mantieni i tuoi obiettivi di perdita di peso", "aiuta a sostenere livelli di colesterolo normali e sani" e "metabolismo sano", perché sanno che le persone che acquistano frullati per la perdita di peso si sentono attratte da queste cose.

Ecco un altro esempio di Original Moxie, un marchio di bellezza focalizzato sui prodotti per la cura dei capelli.

Anche questa azienda ha fatto un lavoro brillante. Con parole come "liscio" e "lucido", questa descrizione riflette ciò che alcune donne vogliono: capelli setosi, sani e lisci. Original Moxie includeva anche gli ingredienti che lo rendono possibile (vitamine e acidi grassi omega), che aumentano la credibilità del prodotto.

La linea di fondo? Ogni mercato vuole soddisfare desideri, sogni e obiettivi diversi. Il tuo compito, come marketer, è trovare questi elementi e scrivere una descrizione che li corrisponda.

Come li trovi? La scrittrice di marketing Deborah Farese ha messo insieme una guida passo passo su come condurre ricerche di mercato. Ti metterà sulla strada giusta per comprendere il tuo mercato.

Ma voglio chiarire, il fatto che tu conosca i desideri principali del tuo mercato non garantisce che scriverai una descrizione del prodotto convincente. Come mai? Perché c'è troppa concorrenza là fuori.

Per distinguerti, devi scoprire altre due cose:

• Lo stato di consapevolezza del tuo mercato
• Lo stato di sofisticatezza del tuo mercato

Nel 1966, Eugene Schwartz introdusse questi termini nei capitoli due e tre del classico del copywriting "Breakthrough Advertising". Nei prossimi punti tratterò quelli che considero gli aspetti più importanti di tali capitoli. Tuttavia, consiglio vivamente di leggere comunque il libro di Schwartz.

Descrizione del prodotto Ingrediente n. 2: lo stato di consapevolezza del tuo mercato

Secondo Schwartz, per scoprire lo stato di consapevolezza del tuo mercato, devi rispondere a una domanda semplice, ma spesso trascurata: quanto sanno i tuoi potenziali clienti del modo in cui il tuo prodotto soddisfa i loro desideri?

Non puoi semplicemente parlare allo stesso modo con una persona che già sa (e vuole) ciò che vendi come fai con qualcuno che non ne ha mai sentito parlare.

Ad esempio, supponiamo che tu voglia vendere una nuova marca di scarpe da calcio a un mercato del tutto inconsapevole (in altre parole, non ti conoscono ancora). In questo caso, non puoi usare lo stesso approccio che useresti se vendevi un marchio rinomato come Nike o Adidas. Anche se i tuoi potenziali clienti ammettono di aver bisogno di un nuovo paio di scarpe da calcio, non sono convinti che il tuo prodotto sia adatto a loro.

Se vuoi vendere a queste persone, dovresti mostrare più prove e dettagli su come il tuo prodotto può soddisfarle e rafforzare il desiderio dei tuoi potenziali clienti per il tuo prodotto.

Questo è ciò che fa Patrick Teamwear (un marchio di fornitura di abbigliamento da calcio meno noto) per vendere il loro nuovo modello di tacchetti. Invece di scrivere solo una banale descrizione del prodotto, Patrick Teamwear ha fatto un passo avanti e ha spiegato, utilizzando 20 fatti, perché le sue scarpe sono superiori ad altri marchi. Hanno anche aggiunto il badge "Approvato dalla FIFA" per aumentare la credibilità.

Il punto è che devi affrontare ogni fase della consapevolezza in un modo molto specifico. Parliamo delle diverse fasi della consapevolezza e del tipo di approccio che dovresti adottare su ciascuna di esse per ottenere i risultati desiderati.

Fase 1: I più consapevoli

In questa fase, i tuoi potenziali clienti conoscono il tuo prodotto. Sanno anche cosa fa e lo vogliono, quindi non devi fare altro che indicare un'offerta o un prezzo d'occasione nella descrizione per spingere i tuoi visitatori a completare l'acquisto.

Ecco un esempio da SpeckProducts:

Naturalmente, se ti rivolgi agli utenti di iPhone che cercano una nuova custodia per telefono, questa è una vendita facile, supponendo che la custodia si adatti alla loro personalità e al loro budget, ovviamente.

Poiché sanno cos'è il prodotto e cosa fa, non è necessaria una descrizione dettagliata. Un'offerta chiara e valida, come "$ 5 di spedizione in due giorni", più un po' di prova sociale è probabilmente sufficiente per convincerli ad acquistare.

Fase 2: i potenziali clienti conoscono il prodotto ma non lo vogliono ancora

I tuoi potenziali clienti non capiscono completamente cosa fa il tuo prodotto o non sono convinti di quanto bene lo faccia. A causa dell'elevata concorrenza nei mercati odierni, è in questa fase che si trova la stragrande maggioranza dei prodotti e dei marchi.

Due suggerimenti per convincere i tuoi visitatori a prendere questa decisione di acquisto sono:

• Affina il modo in cui il tuo prodotto soddisfa il loro desiderio: usa parole emotive che aiutino i tuoi lettori a "vedere" e "sentire" il tuo prodotto. Hanno bisogno di visualizzare se stessi mentre soddisfano quel desiderio. "Più potente è la fantasia dell'acquirente di possedere il prodotto, più è probabile che lo acquisti", aggiunge Danielle Mead su Come scrivere le descrizioni dei prodotti per aumentare le vendite.

• Introduci nuove prove , dettagli, recensioni e testimonianze: più prove hai, più forte sarà la tua offerta. Ricorda, in questa fase, le persone non vogliono ancora il tuo prodotto. Quindi devi spiegare perché il tuo prodotto è migliore di quello della concorrenza e suscitare un desiderio di acquisto tra i tuoi potenziali clienti.

Ecco un meraviglioso esempio di descrizione del prodotto Stage 2 di Josie Maran Cosmetics, un marchio che vende prodotti per il trucco e la cura della pelle organici.

Se hai una certa familiarità con il settore della cura della pelle, saprai che è uno dei settori più competitivi al mondo. Secondo Statista, i prodotti per la cura della pelle costituiscono il 36,1 percento del mercato cosmetico globale, quindi per ottenere risultati, devi fornire informazioni sufficienti per convincere i potenziali clienti che il tuo prodotto può - e soddisferà - il loro desiderio. Questo è esattamente ciò che contiene questa descrizione.

Fase 3: introduzione di nuovi prodotti

I tuoi potenziali clienti sanno di avere un desiderio o un bisogno ma non conoscono ancora un prodotto che possa soddisfarlo. Enormi problemi tecnologici, scoperte scientifiche, tecnologia sanitaria e prodotti progettati specificamente per le tendenze attuali rientrano solitamente in questa categoria.

I tre passaggi per introdurre un nuovo prodotto nel tuo mercato sono:

• Dai un nome al desiderio e alla soluzione: poiché i tuoi potenziali clienti non sanno nemmeno che un prodotto può soddisfare il loro desiderio, iniziare la descrizione con il tuo prodotto sarebbe inutile. Invece, è necessario iniziare descrivendo il problema stesso e la rispettiva soluzione.

• Dimostra che la soluzione può essere realizzata: spiega ai tuoi potenziali clienti come è possibile risolvere il loro problema. Mostra loro il particolare meccanismo che lo rende possibile. Più dettagli aggiungi, più facile crederà il tuo potenziale cliente.

• Dimostra che il meccanismo di realizzazione è contenuto nel tuo prodotto: il tuo prodotto per la salute utilizza una formula nuova di zecca che nessun altro sta usando? Raccontalo al tuo pubblico. Hai inventato un dispositivo che trasforma la spazzatura in benzina? Grande! Ora mostra al tuo pubblico come e perché funziona.

Uno dei miei esempi preferiti per questa fase è Stiltz, una società online dedicata alla vendita di ascensori domestici.

Ora, invece di scomporre questa descrizione qui, vorrei che leggessi la loro pagina di Ascensori per sedie a rotelle Stiltz Trio e cercassi di identificare i tre elementi che lo fanno funzionare. Se puoi, stampa l'intera pagina e ogni volta che individui uno di questi elementi, scrivi i tuoi pensieri su come applicare gli stessi principi nella tua descrizione.

Una volta scoperto lo stadio di consapevolezza in cui si inserisce il tuo mercato, è il momento di passare al passaggio successivo.

Descrizione del prodotto Ingrediente n. 3: lo stato di raffinatezza del tuo mercato

"Stato di raffinatezza" indica solo il numero di prodotti simili che sono stati presentati al tuo mercato prima del tuo. In parole più semplici, maggiore è la concorrenza, maggiore sarà lo stato di sofisticazione del mercato.

E se hai a che fare con un mercato moderatamente o molto sofisticato - che sono le categorie in cui la maggior parte dei mercati si adatta al giorno d'oggi - guadagnare credibilità può essere un po' più impegnativo.

Detto questo, parliamo delle tre fasi più importanti della raffinatezza. Dai un'occhiata e vedi se qualcuno di loro corrisponde al tuo prodotto:

Fase 1: Il mercato vergine

In questa nuova fase di sofisticatezza, i tuoi potenziali clienti non hanno visto prodotti simili. Cioè, non hai concorrenti e, per questo motivo, puoi utilizzare lo stesso identico approccio della Fase 3 della consapevolezza del mercato. Se non l'hai già fatto, torna a quel punto e leggilo.

Fase 2: il mercato moderatamente sofisticato

In questa fase, i tuoi potenziali clienti sono stati esposti a reclami e prodotti simili, ma credono ancora in tali affermazioni. In questo caso, dovresti eseguire un audit competitivo per scoprire cosa stanno facendo i tuoi concorrenti. Che approccio stanno adottando? Come descrivono i loro prodotti? Qual è il loro angolo? Quali affermazioni stanno facendo? Quindi, copia la strategia della concorrenza ma migliorala, superandola in astuzia.

Fase 3: il mercato sofisticato

I tuoi potenziali clienti hanno visto tutti i tipi di reclami e sono stati esposti a, o hanno acquistato, una vasta gamma di prodotti simili, quindi hanno difficoltà a credere in nuovi reclami.

Questi mercati sono costruiti su istinti di massa permanenti, il che significa che questi mercati si rinnovano. Nuove prospettive entrano continuamente nel mercato ei vecchi clienti cercano nuove soluzioni.

Prendiamo ancora l'industria della perdita di peso come esempio: non importa quanti programmi brucia grassi una persona prova senza successo, prima o poi quella persona crederà in un altro prodotto e comprerà di nuovo.

In questa fase, non è necessario trovare nuove affermazioni, è sufficiente prendere quelle esistenti e migliorarle — renderle più facili, più veloci, consentire loro di risolvere più problemi e superare i limiti. Non cercare di reinventare la ruota, scopri solo cosa sta già funzionando e miglioralo.

Sottolineiamo questo punto.

L'industria dei cellulari esiste da oltre 40 anni. A questo punto, probabilmente non c'è nessuno in America che non sappia cos'è un cellulare, cosa fa e i diversi tipi di cellulari disponibili sul mercato: telefoni di base, feature phone e smartphone. Questo è un perfetto esempio di un mercato altamente sofisticato.

Ora, se volessi introdurre un nuovo cellulare, come lo faresti? Innanzitutto, dovresti eseguire ricerche approfondite con la speranza di trovare un nuovo punto di vista di vendita, e poi, se sei abbastanza fortunato da trovare quell'angolo, convincere i tuoi potenziali clienti a comprare, giusto? Sbagliato!

Non avresti bisogno di un diverso angolo di vendita. Avresti solo bisogno di scoprire le tendenze attuali nel settore dei telefoni cellulari - ciò che sta già funzionando - e migliorare le affermazioni già esistenti.

Se presti attenzione, è quello che fanno tutte le compagnie di telefonia mobile. Se la tendenza indica che le persone vogliono cellulari più grandi, producono cellulari più grandi. Se le persone iniziano a chiedere una migliore risoluzione megapixel, le aziende iniziano a produrre telefoni con una fotocamera più sofisticata.

Ancora una volta, stanno solo prendendo le affermazioni già funzionanti e le migliorano. E questo è l'approccio migliore che puoi adottare alla Fase 3 della raffinatezza.

Conclusione

Ricorda, il copywriting non riguarda la scrittura in sé, si tratta di trasformare le emozioni, i bisogni e i desideri del tuo mercato in parole e ora hai la ricetta perfetta per farlo.