Bagaimana Menulis Deskripsi Produk yang Lebih Baik: Apakah Deskripsi Produk Anda Hilang 3 Bahan Penting Ini?

Pernahkah Anda mendengar tentang "Telur Hijau dan Ham"? Menurut Publishers Weekly, ini adalah buku anak-anak berbahasa Inggris terlaris keempat sepanjang masa. Yang menarik dari buku ini adalah panjangnya yang khas. Teks hanya terdiri dari 800 kata, yang jauh lebih sedikit daripada yang akan Anda temukan di sebagian besar artikel online.

“Bagaimana mungkin sebuah buku 800 kata menjadi buku terlaris,” Anda bertanya ? Jawabannya sederhana: Anak-anak tidak suka membaca. Mereka hanya ingin mendengar cerita yang bagus, dan mereka tidak peduli jika cerita itu memiliki 30.000 kata atau hanya 800 kata. Jika Anda dapat menghibur mereka, mereka akan menyukainya. Periode.

Dr. Seuss — penulis “Green Eggs and Ham” — menyadari hal itu. Dia tahu audiensnya lebih baik daripada orang lain. Itu sebabnya dia menjual lebih dari 600 juta eksemplar bukunya di seluruh dunia.

“Menarik,” Anda mungkin berpikir, “tetapi apa hubungannya semua ini dengan menulis deskripsi produk yang baik?” Yah, hampir semuanya. Mari saya jelaskan:

Berlawanan dengan kepercayaan populer, copywriting memiliki sedikit atau tidak ada hubungannya dengan kreativitas atau "menulis dengan baik." Jika Anda ingin menulis deskripsi dan halaman produk yang menarik, Anda hanya perlu satu hal: Pemahaman yang mendalam dan akurat tentang kebutuhan dan keinginan audiens Anda. Itu dia.

Saat Anda memahami prospek Anda — dan memahaminya dengan cukup baik untuk menggambarkan apa yang mereka inginkan atau butuhkan lebih baik daripada yang mereka bisa — copywriting akan menjadi sepotong kue.

Dalam posting blog ini, saya akan memandu Anda melalui proses 3 langkah sederhana untuk menemukan keinginan inti pasar Anda, dan menunjukkan kepada Anda bagaimana menggunakan informasi itu untuk membuat deskripsi hipnosis untuk produk Anda. Tapi pertama-tama, izinkan saya mengajukan pertanyaan kepada Anda:

Apa Tujuan Utama dari Deskripsi Produk?

Jawaban yang tepat adalah "menjual", tentu saja. Tapi bagaimana Anda menjual produk?

Meskipun kami menyebutnya “deskripsi produk”, tujuan sebenarnya bukanlah untuk mendeskripsikan produk Anda, tetapi untuk mendefinisikan pasar Anda. Apa yang orang-orang ini inginkan? Apa tujuan utama mereka? Dan bagaimana produk Anda akan membantu mereka mencapai tujuan itu?

Singkatnya, deskripsi produk Anda harus mencerminkan pemikiran dan keinginan audiens Anda. “Dengan audiens yang memiliki kendali penuh atas apa, mengapa, bagaimana, dan kapan mereka mengonsumsi online, strategi yang mencerminkan mereka sangat penting. Jika tidak, Anda hanya memotret dalam kegelapan,” tulis Matthew Chase, ahli strategi pemasaran digital.

Tentu, Matthew mengacu pada konten, tetapi prinsipnya berlaku untuk area pemasaran apa pun — termasuk copywriting. Anda perlu membangun jembatan antara keinginan inti pasar Anda dan produk Anda dan untuk membangun jembatan itu, Anda perlu menggunakan tiga bahan utama:

Deskripsi Produk Bahan #1: Hasrat Massa Yang Menciptakan Pasar Anda

Mari saya mulai dengan mendefinisikan "keinginan massa:" Menurut almarhum Eugene Schwartz - salah satu orang periklanan terbesar sepanjang masa - keinginan massal adalah penyebaran publik dari keinginan pribadi (Breakthrough Advertising, 1966, Bab 1, hlm. 4 ). Ini adalah saat ketika keinginan pribadi itu dibagikan oleh sejumlah orang yang signifikan secara statistik — cukup besar untuk dijual secara menguntungkan kepada mereka — maka pasar lahir.

Sekarang, sebelum menulis satu kata pun dari deskripsi produk Anda, Anda perlu menemukan keinginan massal (atau keinginan) yang menciptakan pasar Anda. Ini akan membantu Anda menemukan sudut yang tepat untuk deskripsi Anda.

Ambil industri penurunan berat badan, misalnya. Jika Anda menganalisis pasar khusus ini, Anda akan menemukannya dibuat berdasarkan dua keinginan utama:

• Keinginan menjadi menarik
• Keinginan untuk hidup lebih lama, hidup lebih sehat

Jika Anda ingin menulis deskripsi produk untuk produk penurun berat badan — seperti protein shake — Anda harus memenuhi keinginan tersebut. Lihat saja contoh berikut dari GNC:

Seperti yang Anda lihat, GNC menggunakan frasa seperti "pertahankan tujuan penurunan berat badan Anda," "bantu mendukung kadar kolesterol yang normal dan sehat," dan "metabolisme yang sehat," karena mereka tahu orang yang membeli shake penurun berat badan merasa tertarik dengan hal-hal ini.

Berikut contoh lain dari Original Moxie — merek kecantikan yang berfokus pada produk perawatan rambut.

Perusahaan ini juga melakukan pekerjaan yang brilian. Dengan kata-kata seperti “halus” dan “mengkilap”, deskripsi ini mencerminkan apa yang diinginkan sebagian wanita: Rambut halus, sehat, dan halus. Original Moxie juga menyertakan bahan-bahan yang memungkinkan (vitamin dan asam lemak omega), yang meningkatkan kredibilitas produk.

Garis bawah? Setiap pasar ingin memenuhi keinginan, impian, dan tujuan yang berbeda. Tugas Anda, sebagai pemasar, adalah menemukan elemen-elemen ini dan menulis deskripsi yang cocok dengannya.

bagaimana caramu menemukan mereka? Penulis pemasaran Deborah Farese telah menyusun panduan langkah demi langkah tentang cara melakukan riset pasar. Ini akan menempatkan Anda di jalan yang benar untuk memahami pasar Anda.

Tapi saya ingin mengklarifikasi, fakta bahwa Anda tahu keinginan inti pasar Anda tidak menjamin Anda akan menulis deskripsi produk yang menarik. Mengapa? Karena terlalu banyak persaingan di luar sana.

Untuk menonjol, Anda perlu menemukan dua hal lagi:

• Kondisi kesadaran pasar Anda
• Kecanggihan pasar Anda

Pada tahun 1966, Eugene Schwartz memperkenalkan istilah-istilah ini dalam bab dua dan tiga dari klasik copywriting "Iklan Terobosan." Dalam beberapa poin berikutnya, saya akan membahas apa yang saya anggap sebagai aspek terpenting dari bab-bab tersebut. Namun, saya sangat menyarankan Anda tetap membaca buku Schwartz.

Deskripsi Produk Bahan #2: Tingkat Kesadaran Pasar Anda

Menurut Schwartz, untuk menemukan keadaan kesadaran pasar Anda, Anda perlu menjawab pertanyaan sederhana, namun sering diabaikan: Seberapa banyak yang diketahui prospek Anda tentang cara produk Anda memenuhi keinginan mereka?

Anda tidak bisa begitu saja berbicara dengan cara yang sama kepada seseorang yang sudah mengetahui (dan menginginkan) apa yang Anda jual seperti yang Anda lakukan kepada seseorang yang belum pernah mendengarnya.

Misalnya, katakanlah Anda ingin menjual cleat sepak bola merek baru ke pasar yang sama sekali tidak sadar (dengan kata lain, mereka belum mengenal Anda.) Dalam hal ini, Anda tidak dapat menggunakan pendekatan yang sama seperti yang Anda gunakan jika Anda menjual merek terkenal seperti Nike atau Adidas. Bahkan jika prospek Anda mengakui bahwa mereka membutuhkan sepasang sepatu sepak bola baru, mereka tidak yakin bahwa produk Anda cocok untuk mereka.

Jika Anda ingin menjual kepada orang-orang ini, Anda perlu menunjukkan lebih banyak bukti dan detail tentang bagaimana produk Anda dapat memuaskan mereka, dan memperkuat keinginan prospek Anda terhadap produk Anda.

Itulah yang dilakukan Patrick Teamwear (merek pemasok perlengkapan sepak bola yang kurang dikenal) untuk menjual model cleat baru mereka. Alih-alih hanya menulis deskripsi produk biasa, Patrick Teamwear melangkah lebih jauh dan menjelaskan menggunakan 20 fakta mengapa cleat mereka lebih unggul dari merek lain. Mereka bahkan menambahkan lencana "disetujui FIFA" untuk meningkatkan kredibilitas.

Intinya adalah, Anda perlu mendekati setiap tahap kesadaran dengan cara yang sangat spesifik. Mari kita bicara tentang berbagai tahap kesadaran dan jenis pendekatan yang harus Anda ambil pada masing-masing tahap untuk mendapatkan hasil yang Anda inginkan.

Tahap 1: Yang Paling Sadar

Pada tahap ini, prospek Anda tahu tentang produk Anda. Mereka juga tahu apa fungsinya dan mereka menginginkannya, jadi Anda tidak perlu melakukan lebih dari sekadar menyatakan penawaran atau harga murah dalam deskripsi untuk mendorong pengunjung Anda menyelesaikan pembelian.

Berikut ini contoh dari SpeckProducts:

Tentu saja, jika Anda menargetkan pengguna iPhone yang mencari casing ponsel baru, ini adalah penjualan yang mudah — dengan asumsi casing sesuai dengan kepribadian dan anggaran mereka, tentu saja.

Karena mereka tahu apa produk itu dan apa fungsinya, deskripsi rinci tidak diperlukan. Penawaran yang jelas dan bagus, seperti "pengiriman dua hari $5", ditambah sedikit bukti sosial mungkin cukup untuk meyakinkan mereka untuk membeli.

Tahap 2: Prospek Tahu Tentang Produk Tapi Belum Menginginkannya

Prospek Anda tidak sepenuhnya memahami apa yang dilakukan produk Anda atau tidak yakin seberapa baik produk Anda melakukannya. Karena persaingan yang tinggi di pasar saat ini, pada tahap inilah sebagian besar produk dan merek berada.

Dua tips untuk meyakinkan pengunjung Anda untuk membuat keputusan pembelian itu adalah:

• Pertajam Cara Produk Anda Memuaskan Keinginan Mereka: Gunakan kata-kata emosional yang membantu pembaca Anda "melihat" dan "merasakan" produk Anda. Mereka perlu memvisualisasikan diri mereka memenuhi keinginan itu. “Semakin kuat fantasi pembelanja untuk memiliki produk, semakin besar kemungkinan mereka untuk membelinya,” tambah Danielle Mead tentang Cara Menulis Deskripsi Produk untuk Menumbuhkan Penjualan.

• Perkenalkan Bukti, Detail, Ulasan & Testimonial Baru: Semakin banyak bukti yang Anda miliki, semakin kuat penawaran Anda. Ingat, pada tahap ini, orang belum menginginkan produk Anda. Jadi, Anda perlu menjelaskan mengapa produk Anda lebih baik daripada produk pesaing Anda, dan membangkitkan keinginan membeli di antara prospek Anda.

Berikut adalah contoh yang luar biasa dari deskripsi produk Tahap 2 dari Josie Maran Cosmetics — merek yang menjual produk makeup dan perawatan kulit organik.

Jika Anda sedikit familiar dengan industri perawatan kulit, Anda akan tahu bahwa ini adalah salah satu industri paling kompetitif di dunia. Menurut Statista, produk perawatan kulit merupakan 36,1 persen dari pasar kosmetik global sehingga untuk mendapatkan hasil, Anda harus memberikan informasi yang cukup untuk meyakinkan prospek bahwa produk Anda dapat — dan akan — memuaskan keinginan mereka. Itulah yang deskripsi ini berisi.

Tahap 3: Perkenalkan Produk Baru

Prospek Anda tahu bahwa mereka memiliki keinginan atau kebutuhan tetapi belum mengetahui produk yang dapat memuaskannya. Masalah teknologi besar-besaran, terobosan ilmu pengetahuan, teknologi kesehatan, dan produk yang dirancang khusus untuk tren saat ini biasanya masuk dalam kategori ini.

Tiga langkah untuk memperkenalkan produk baru ke pasar Anda adalah:

• Sebutkan Keinginan & Solusi: Karena prospek Anda bahkan tidak tahu bahwa suatu produk dapat memuaskan keinginan mereka, memulai deskripsi dengan produk Anda akan sia-sia. Sebaliknya, Anda harus mulai dengan menjelaskan masalah itu sendiri dan solusi masing-masing.

• Buktikan Solusi Dapat Dicapai: Beritahu prospek Anda bagaimana masalah mereka dapat diselesaikan. Tunjukkan pada mereka mekanisme khusus yang memungkinkannya. Semakin banyak detail yang Anda tambahkan, semakin mudah prospek Anda percaya.

• Buktikan Mekanisme Pencapaian Terkandung dalam Produk Anda: Apakah produk kesehatan Anda menggunakan formula baru yang tidak digunakan orang lain? Beritahu audiens Anda tentang hal itu. Sudahkah Anda menemukan alat yang mengubah sampah menjadi bensin? Besar! Sekarang tunjukkan kepada audiens Anda bagaimana, dan mengapa itu berhasil.

Salah satu contoh favorit saya untuk tahap ini adalah Stiltz — perusahaan online yang didedikasikan untuk menjual lift domestik.

Sekarang, daripada menguraikan deskripsi ini di sini, saya ingin Anda membaca halaman Lift Kursi Roda Stiltz Trio mereka dan mencoba mengidentifikasi tiga elemen yang membuatnya bekerja. Jika Anda bisa, cetak seluruh halaman, dan setiap kali Anda menunjukkan salah satu elemen ini, tuliskan pemikiran Anda tentang bagaimana Anda dapat menerapkan prinsip yang sama dalam deskripsi Anda sendiri.

Setelah Anda menemukan tahap kesadaran pasar Anda cocok, saatnya untuk melompat ke langkah berikutnya.

Deskripsi Produk Bahan # 3: Keadaan Kecanggihan Pasar Anda

"Status Kecanggihan" hanya berarti jumlah produk serupa yang telah disajikan ke pasar Anda sebelum Anda. Dengan kata sederhana, semakin tinggi pesaing Anda, semakin tinggi tingkat kecanggihan pasar Anda.

Dan jika Anda berurusan dengan pasar yang sedang atau sangat canggih — yang merupakan kategori yang paling sesuai dengan pasar saat ini — mendapatkan kredibilitas bisa menjadi sedikit lebih menantang.

Yang mengatakan, mari kita bicara tentang tiga tahap kecanggihan yang paling penting. Lihatlah mereka dan lihat apakah ada yang cocok dengan produk Anda:

Tahap 1: Pasar Perawan

Dalam tahap kecanggihan baru ini, prospek Anda belum pernah melihat produk serupa. Artinya, Anda tidak memiliki pesaing dan, karena itu, Anda dapat menggunakan pendekatan yang sama persis seperti pada Tahap 3 kesadaran pasar. Jika Anda belum melakukannya, kembalilah ke titik itu dan bacalah.

Tahap 2: Pasar yang Cukup Canggih

Pada tahap ini, prospek Anda telah dihadapkan pada klaim dan produk serupa, tetapi mereka masih percaya pada klaim tersebut. Dalam hal ini, Anda harus melakukan audit kompetitif untuk menemukan apa yang dilakukan pesaing Anda. Pendekatan apa yang mereka ambil? Bagaimana mereka menggambarkan produk mereka? Apa sudut mereka? Klaim apa yang mereka buat? Kemudian, salin strategi pesaing Anda tetapi buat lebih baik — mengakalinya.

Tahap 3: Pasar yang Canggih

Prospek Anda telah melihat semua jenis klaim dan telah terpapar, atau membeli, berbagai macam produk serupa sehingga mereka sulit untuk percaya pada klaim baru.

Pasar-pasar ini dibangun di atas naluri massa yang permanen, yang berarti pasar-pasar ini memperbarui diri. Prospek baru terus memasuki pasar, dan pelanggan lama mencari solusi baru.

Ambil kembali industri penurunan berat badan sebagai contoh: Tidak peduli berapa banyak program pembakaran lemak yang dicoba tidak berhasil, cepat atau lambat, orang itu akan percaya pada produk lain, dan mereka akan membeli lagi.

Pada tahap ini, Anda tidak perlu mencari klaim baru, Anda hanya perlu mengambil klaim yang sudah ada dan membuatnya lebih baik — membuatnya lebih mudah, lebih cepat, memungkinkan mereka menyelesaikan lebih banyak masalah, dan mengatasi keterbatasan. Jangan mencoba menemukan kembali roda, temukan saja apa yang sudah berfungsi dan tingkatkan.

Mari kita tekankan poin ini.

Industri ponsel telah ada selama lebih dari 40 tahun. Pada titik ini, mungkin tidak ada seorang pun di Amerika yang tidak tahu apa itu ponsel, apa fungsinya, dan berbagai jenis ponsel yang tersedia di pasaran: ponsel dasar, ponsel menengah, dan ponsel pintar. Ini adalah contoh sempurna dari pasar yang sangat canggih.

Nah, jika Anda ingin memperkenalkan ponsel baru, bagaimana caranya? Pertama, Anda harus melakukan riset ekstensif dengan harapan menemukan sudut penjualan baru, dan kemudian, jika Anda cukup beruntung menemukan sudut itu, yakinkan prospek Anda untuk membeli, bukan? Salah!

Anda tidak akan membutuhkan sudut penjualan yang berbeda. Anda hanya perlu menemukan tren saat ini di industri ponsel — apa yang sudah berjalan — dan meningkatkan klaim yang sudah ada.

Jika Anda perhatikan, itulah yang dilakukan semua perusahaan ponsel. Jika tren menunjukkan bahwa orang menginginkan ponsel yang lebih besar, mereka menghasilkan ponsel yang lebih besar. Jika orang mulai meminta resolusi megapiksel yang lebih baik, perusahaan mulai memproduksi ponsel dengan kamera yang lebih canggih.

Sekali lagi, mereka hanya mengambil klaim yang sudah berjalan dan membuatnya lebih baik. Dan ini adalah pendekatan terbaik yang dapat Anda ambil di Tahap 3 kecanggihan.

Kesimpulan

Ingat, copywriting bukan tentang menulis itu sendiri, ini semua tentang mengubah emosi, kebutuhan, dan keinginan pasar Anda menjadi kata-kata dan sekarang Anda memiliki resep yang sempurna untuk melakukannya.