Comment rédiger de meilleures descriptions de produits : vos descriptions de produits manquent-elles ces 3 ingrédients cruciaux ?

Avez-vous déjà entendu parler des « œufs verts et jambon » ? Selon Publishers Weekly, il s'agit du quatrième livre pour enfants en anglais le plus vendu de tous les temps. Ce qui est fascinant dans ce livre, c'est sa longueur particulière. Le texte se compose de seulement 800 mots, ce qui est bien moins que ce que vous trouverez dans la plupart des articles en ligne.

« Comment un livre de 800 mots pourrait-il devenir un best-seller », demandez-vous ? La réponse est simple : les enfants n'aiment pas lire. Ils veulent seulement entendre une bonne histoire, et ils ne se soucient pas de savoir si cette histoire compte 30 000 mots ou seulement 800 mots. Si vous pouvez les divertir, ils apprécieront. Point final.

Le Dr Seuss - l'auteur de "Green Eggs and Ham" - en était conscient. Il connaissait son public mieux que quiconque. C'est pourquoi il a vendu plus de 600 millions d'exemplaires de ses livres dans le monde entier.

« Intéressant », pourriez-vous penser, « mais qu'est-ce que tout cela a à voir avec la rédaction d'une bonne description de produit ? » Eh bien, à peu près tout. Laisse-moi expliquer:

Contrairement à la croyance populaire, le copywriting a peu ou rien à voir avec la créativité ou « bien écrire ». Si vous souhaitez rédiger des descriptions de produits et des pages convaincantes, vous n'avez besoin que d'une seule chose : une compréhension profonde et précise des besoins et des désirs de votre public. C'est ça.

Au moment où vous comprenez vos prospects - et les comprenez suffisamment bien pour décrire ce qu'ils veulent ou ont besoin mieux qu'ils ne le peuvent - la rédaction deviendra un jeu d'enfant.

Dans cet article de blog, je vais vous guider à travers un processus simple en 3 étapes pour trouver les principaux désirs de votre marché et vous montrer comment utiliser ces informations pour créer des descriptions hypnotiques pour vos produits. Mais d'abord, permettez-moi de vous poser une question :

Quel est l'objectif principal d'une description de produit ?

La bonne réponse est « vendre », bien sûr. Mais comment vendre un produit ?

Même si nous les appelons « descriptions de produits », le véritable objectif n'est pas de décrire votre produit, mais de définir votre marché. Que veulent ces gens ? Quel est leur objectif principal ? Et comment votre produit les aidera-t-il à atteindre cet objectif ?

En bref, votre description de produit doit refléter les pensées et les désirs de votre public. « Avec un public ayant le contrôle total de quoi, pourquoi, comment et quand il consomme en ligne, une stratégie qui les reflète est essentielle. Sinon, vous ne faites que tourner dans le noir », écrit Matthew Chase, stratège en marketing numérique.

Bien sûr, Matthew faisait référence au contenu, mais le principe s'applique à tous les domaines du marketing, y compris la rédaction. Vous devez construire un pont entre les désirs fondamentaux de votre marché et votre produit et pour construire ce pont, vous devez utiliser trois ingrédients clés :

Description du produit Ingrédient n°1 : Le désir de masse qui crée votre marché

Permettez-moi de commencer par définir le «désir de masse» : selon le regretté Eugene Schwartz - l'un des plus grands publicitaires de tous les temps - un désir de masse est la diffusion publique d'un désir privé (Breakthrough Advertising, 1966, chapitre 1, p. 4). ). C'est au moment où ce besoin privé est partagé par un nombre statistiquement significatif de personnes - assez grand pour leur vendre avec profit - qu'un marché est né.

Maintenant, avant d'écrire un seul mot de la description de votre produit, vous devez trouver le ou les désirs de masse qui créent votre marché. Cela vous aidera à trouver le bon angle pour votre description.

Prenez l'industrie de la perte de poids, par exemple. Si vous analysez ce marché particulier, vous constaterez qu'il a été créé sur la base de deux désirs principaux :

• Le désir d'être séduisant
• Le désir de vivre plus longtemps et en meilleure santé

Si vous deviez écrire une description de produit pour un produit de perte de poids - comme un shake protéiné - vous auriez besoin de faire appel à de tels désirs. Jetez un œil à l'exemple suivant de GNC :

Comme vous pouvez le voir, GNC utilise des expressions telles que « maintenez vos objectifs de perte de poids », « aidez à maintenir des niveaux de cholestérol normaux et sains » et « un métabolisme sain », car ils savent que les gens qui achètent des shakes amaigrissants se sentent attirés par ces choses.

Voici un autre exemple d'Original Moxie, une marque de beauté axée sur les produits de soins capillaires.

Cette entreprise a également fait un travail brillant. Avec des mots comme « lisse » et « brillant », cette description reflète ce que certaines femmes veulent : des cheveux soyeux, sains et lisses. Original Moxie comprenait également les ingrédients qui le rendent possible (vitamines et acides gras oméga), ce qui augmente la crédibilité du produit.

La ligne de fond? Chaque marché veut réaliser des désirs, des rêves et des objectifs différents. Votre tâche, en tant que spécialiste du marketing, consiste à trouver ces éléments et à rédiger une description qui leur correspond.

Comment les trouvez-vous ? La rédactrice en marketing Deborah Farese a élaboré un guide étape par étape sur la façon de mener une étude de marché. Cela vous mettra sur la bonne voie pour comprendre votre marché.

Mais je tiens à préciser que le fait que vous connaissiez les principaux désirs de votre marché ne garantit pas que vous rédigerez une description de produit convaincante. Pourquoi? Parce qu'il y a beaucoup trop de concurrence là-bas.

Pour vous démarquer, vous devez découvrir deux autres choses :

• L'état de connaissance de votre marché
• L'état de sophistication de votre marché

En 1966, Eugene Schwartz a introduit ces termes dans les chapitres deux et trois du classique de la rédaction publicitaire « Breakthrough Advertising ». Dans les prochains points, je couvrirai ce que je considère être les aspects les plus importants de ces chapitres. Cependant, je vous recommande fortement de lire le livre de Schwartz de toute façon.

Description du produit Ingrédient n° 2 : l'état de connaissance de votre marché

Selon Schwartz, pour découvrir l'état de conscience de votre marché, vous devez répondre à une question simple, mais souvent négligée : que savent vos prospects sur la façon dont votre produit satisfait leurs désirs ?

Vous ne pouvez pas simplement parler de la même manière à une personne qui sait déjà (et veut) ce que vous vendez qu'à quelqu'un qui n'en a jamais entendu parler.

Par exemple, supposons que vous souhaitiez vendre une nouvelle marque de chaussures de football à un marché totalement inconnu (en d'autres termes, ils ne vous connaissent pas encore.) Dans ce cas, vous ne pouvez pas utiliser la même approche que vous utiliseriez. si vous vendiez une marque renommée comme Nike ou Adidas. Même si vos prospects admettent qu'ils ont besoin d'une nouvelle paire de crampons de football, ils ne sont pas convaincus que votre produit leur convient.

Si vous voulez vendre à ces personnes, vous devrez montrer plus de preuves et de détails sur la façon dont votre produit peut les satisfaire, et renforcer le désir de vos prospects pour votre produit.

C'est ce que fait Patrick Teamwear (une marque de fournitures de matériel de football moins connue) pour vendre son nouveau modèle de crampons. Au lieu de simplement rédiger une description de produit banale, Patrick Teamwear est allé plus loin et a expliqué à l'aide de 20 faits pourquoi leurs crampons sont supérieurs aux autres marques. Ils ont même ajouté le badge « approuvé par la FIFA » pour renforcer la crédibilité.

Le fait est que vous devez aborder chaque étape de la conscience d'une manière très spécifique. Parlons des différentes étapes de sensibilisation et du type d'approche que vous devriez adopter pour chacune d'elles pour obtenir les résultats que vous souhaitez.

Étape 1 : Les plus conscients

A ce stade, vos prospects connaissent votre produit. Ils savent également ce qu'il fait et ils le veulent, vous n'avez donc pas besoin de faire plus que d'indiquer une offre ou un prix d'aubaine dans la description pour pousser vos visiteurs à finaliser l'achat.

Voici un exemple de SpeckProducts :

Naturellement, si vous ciblez les utilisateurs d'iPhone qui recherchent une nouvelle coque de téléphone, il s'agit d'une vente facile - en supposant que la coque corresponde à leur personnalité et à leur budget, bien sûr.

Comme ils savent ce qu'est le produit et ce qu'il fait, une description détaillée n'est pas nécessaire. Une bonne offre claire, comme « 5 $ d'expédition en deux jours », plus un peu de preuve sociale suffisent probablement à les convaincre d'acheter.

Étape 2 : les prospects connaissent le produit mais ne le veulent pas encore

Vos prospects ne comprennent pas complètement ce que fait votre produit ou ne sont pas convaincus de son efficacité. En raison de la forte concurrence sur les marchés actuels, c'est à ce stade que se situe la grande majorité des produits et des marques.

Voici deux conseils pour convaincre vos visiteurs de prendre cette décision d'achat :

• Affûtez la façon dont votre produit satisfait leurs désirs : utilisez des mots émotionnels qui aident vos lecteurs à « voir » et à « ressentir » votre produit. Ils ont besoin de se visualiser en train de réaliser ce désir. «Plus le fantasme de l'acheteur de posséder le produit est puissant, plus il est susceptible de l'acheter», ajoute Danielle Mead sur Comment rédiger des descriptions de produits pour augmenter les ventes.

• Présentez de nouvelles preuves, détails, avis et témoignages : plus vous avez de preuves, plus votre offre sera forte. N'oubliez pas qu'à ce stade, les gens ne veulent pas encore de votre produit. Vous devez donc expliquer pourquoi votre produit est meilleur que celui de vos concurrents, et susciter une envie d'achat chez vos prospects.

Voici un merveilleux exemple de description de produit Stage 2 de Josie Maran Cosmetics, une marque qui vend des produits de maquillage et de soins de la peau biologiques.

Si vous connaissez un peu l'industrie des soins de la peau, vous saurez que c'est l'une des industries les plus compétitives au monde. Selon Statista, les produits de soin de la peau représentent 36,1% du marché cosmétique mondial. Pour obtenir des résultats, vous devez donc fournir suffisamment d'informations pour convaincre les prospects que votre produit peut – et satisfera – leur désir. C'est exactement ce que contient cette description.

Étape 3 : Introduire de nouveaux produits

Vos prospects savent qu'ils ont un désir ou un besoin mais ne connaissent pas encore un produit qui puisse le satisfaire. Les problèmes technologiques massifs, les percées scientifiques, les technologies de la santé et les produits spécialement conçus pour les tendances actuelles entrent généralement dans cette catégorie.

Les trois étapes pour introduire un nouveau produit sur votre marché sont :

• Nommez le désir et la solution : étant donné que vos prospects ne savent même pas qu'un produit peut satisfaire leur désir, il serait vain de commencer la description par votre produit. Au lieu de cela, vous devez commencer par décrire le problème lui-même et la solution correspondante.

• Prouvez que la solution peut être réalisée : Dites à vos prospects comment leur problème peut être résolu. Montrez-leur le mécanisme particulier qui le rend possible. Plus vous ajoutez de détails, plus votre prospect croira facilement.

• Prouvez que le mécanisme de réalisation est contenu dans votre produit : votre produit de santé utilise-t-il une toute nouvelle formule que personne d'autre n'utilise ? Parlez-en à votre public. Avez-vous inventé un appareil qui transforme les déchets en essence ? Génial! Montrez maintenant à votre public comment et pourquoi cela fonctionne.

L'un de mes exemples préférés pour cette étape est Stiltz, une société en ligne dédiée à la vente d'ascenseurs domestiques.

Maintenant, au lieu de décomposer cette description ici, j'aimerais que vous lisiez leur page Stiltz Trio Wheelchair Lifts et essayez d'identifier les trois éléments qui le font fonctionner. Si vous le pouvez, imprimez la page entière, et chaque fois que vous identifiez l'un de ces éléments, notez vos réflexions sur la façon dont vous pouvez appliquer les mêmes principes dans votre propre description.

Une fois que vous avez découvert le stade de notoriété dans lequel s'inscrit votre marché, il est temps de passer à l'étape suivante.

Description du produit Ingrédient n° 3 : L'état de sophistication de votre marché

« État de sophistication » signifie uniquement le nombre de produits similaires qui ont été présentés sur votre marché avant le vôtre. En termes plus simples, plus votre concurrence est élevée, plus le niveau de sophistication de votre marché sera élevé.

Et si vous faites affaire avec un marché modérément ou très sophistiqué – qui sont les catégories dans lesquelles la plupart des marchés s'intègrent de nos jours – gagner en crédibilité peut être un peu plus difficile.

Cela dit, parlons des trois étapes les plus importantes de la sophistication. Jetez-y un coup d'œil et voyez si l'un d'entre eux correspond à votre produit :

Étape 1 : Le marché vierge

Dans cette nouvelle étape de sophistication, vos prospects n'ont vu aucun produit similaire. C'est-à-dire que vous n'avez pas de concurrents et, à cause de cela, vous pouvez utiliser exactement la même approche qu'à l'étape 3 de la connaissance du marché. Si vous ne l'avez pas déjà fait, revenez à ce point et lisez-le.

Étape 2 : Le marché modérément sophistiqué

À ce stade, vos prospects ont été exposés à des allégations et à des produits similaires, mais ils croient toujours en de telles allégations. Dans ce cas, vous devez effectuer un audit concurrentiel pour découvrir ce que font vos concurrents. Quelle approche adoptent-ils ? Comment décrivent-ils leurs produits ? Quel est leur angle ? Quelles revendications font-ils ? Ensuite, copiez la stratégie de vos concurrents, mais améliorez-la – déjouez-la.

Étape 3 : Le marché sophistiqué

Vos prospects ont vu toutes sortes de réclamations et ont été exposés ou ont acheté une large gamme de produits similaires, de sorte qu'ils ont du mal à croire en de nouvelles réclamations.

Ces marchés sont construits sur des instincts de masse permanents, ce qui signifie que ces marchés se renouvellent. De nouveaux prospects entrent continuellement sur le marché et les anciens clients recherchent de nouvelles solutions.

Prenons à nouveau l'exemple de l'industrie de la perte de poids : peu importe le nombre de programmes de combustion des graisses qu'une personne essaie sans succès, tôt ou tard, cette personne croira en un autre produit et achètera à nouveau.

À ce stade, vous n'avez pas besoin de trouver de nouvelles revendications, il vous suffit de prendre celles qui existent et de les améliorer — de les rendre plus faciles, plus rapides, de leur permettre de résoudre plus de problèmes et de surmonter les limitations. N'essayez pas de réinventer la roue, découvrez simplement ce qui fonctionne déjà et améliorez-le.

Soulignons ce point.

L'industrie du téléphone portable existe depuis plus de 40 ans. À ce stade, il n'y a probablement personne en Amérique qui ne sait pas ce qu'est un téléphone portable, ce qu'il fait et les différents types de téléphones portables disponibles sur le marché : téléphones basiques, téléphones multifonctions et smartphones. C'est l'exemple parfait d'un marché hautement sophistiqué.

Maintenant, si vous vouliez introduire un nouveau téléphone portable, comment vous y prendriez-vous ? Tout d'abord, vous devez effectuer des recherches approfondies dans l'espoir de trouver un nouvel angle de vente, puis, si vous avez la chance de trouver cet angle, convaincre vos prospects d'acheter, n'est-ce pas ? Tort!

Vous n'auriez pas besoin d'un angle de vente différent. Il vous suffirait de découvrir les tendances actuelles de l'industrie du téléphone portable - ce qui fonctionne déjà - et d'améliorer les affirmations déjà existantes.

Si vous faites attention, c'est ce que font toutes les sociétés de téléphonie mobile. Si la tendance indique que les gens veulent des téléphones portables plus gros, ils produisent des téléphones portables plus gros. Si les gens commencent à demander une meilleure résolution en mégapixels, les entreprises commencent à produire des téléphones dotés d'un appareil photo plus sophistiqué.

Encore une fois, ils ne font que prendre les revendications déjà en vigueur et les améliorer. Et c'est la meilleure approche que vous puissiez adopter au stade 3 de la sophistication.

Conclusion

N'oubliez pas que le copywriting ne concerne pas l'écriture elle-même, il s'agit de transformer les émotions, les besoins et les désirs de votre marché en mots et vous avez maintenant la recette parfaite pour le faire.