Daha İyi Ürün Açıklamaları Nasıl Yazılır: Ürün Açıklamalarınızda Bu 3 Önemli Bileşen Eksik mi?

“Yeşil Yumurta ve Jambon” hakkında bir şey duydunuz mu? Publishers Weekly'ye göre, tüm zamanların en çok satan dördüncü İngilizce çocuk kitabı. Bu kitapla ilgili büyüleyici olan şey, tuhaf uzunluğudur. Metin yalnızca 800 kelimeden oluşuyor ve bu, çoğu çevrimiçi makalede bulacağınızdan çok daha az.

“800 kelimelik bir kitap nasıl en çok satanlar listesine girebilir” diye soruyorsunuz ? Cevap basit: Çocuklar okumayı sevmiyor. Sadece iyi bir hikaye duymak istiyorlar ve bu hikayenin 30.000 kelime mi yoksa sadece 800 kelime mi olduğu umurlarında değil. Onları eğlendirebilirseniz, bundan hoşlanacaklardır. Dönem.

“Yeşil Yumurtalar ve Jambon” yazarı Dr. Seuss bunun farkındaydı. Seyircisini herkesten daha iyi tanıyordu. Bu yüzden tüm dünyada kitaplarının 600 milyondan fazla kopyasını sattı.

"İlginç" diye düşünebilirsiniz, "ama tüm bunların iyi bir ürün açıklaması yazmakla ne ilgisi var?" Pekala, hemen hemen her şey. Açıklamama izin ver:

Popüler inanışın aksine, metin yazarlığının yaratıcılıkla veya “iyi yazmakla” çok az veya hiç ilgisi yoktur. Etkileyici ürün açıklamaları ve sayfaları yazmak istiyorsanız tek bir şeye ihtiyacınız var: Hedef kitlenizin ihtiyaç ve isteklerini derinlemesine ve doğru bir şekilde anlamak. Bu kadar.

Beklentilerinizi anladığınız ve ne istediklerini veya neye ihtiyaç duyduklarını onlardan daha iyi tanımlayacak kadar iyi anladığınız an, metin yazarlığı çocuk oyuncağı haline gelecektir.

Bu blog yazısında, pazarınızın temel isteklerini bulmak için 3 adımlı basit bir süreçte size rehberlik edeceğim ve bu bilgileri ürünleriniz için hipnotik açıklamalar oluşturmak için nasıl kullanacağınızı göstereceğim. Ama önce size bir soru sorayım:

Ürün Açıklamasının Birincil Amacı Nedir?

Doğru cevap elbette "satmak". Ama bir ürünü nasıl satarsınız?

Biz “ürün açıklamaları,” diyoruz rağmen asıl hedefinin ürününüzü tanımlamak için ancak pazar tanımlamak için değil. Bu insanlar ne istiyor? Birincil hedefleri ne? Ve ürününüz bu hedefe ulaşmalarına nasıl yardımcı olacak?

Kısacası, ürün açıklamanız hedef kitlenizin düşünce ve isteklerini yansıtmalıdır. “İzleyicilerin neyi, neden, nasıl ve ne zaman çevrimiçi tükettiklerini tam olarak kontrol etmeleriyle, onları yansıtan bir strateji çok önemlidir. Aksi takdirde, sadece karanlıkta çekim yaparsınız” diye yazıyor dijital pazarlama stratejisti Matthew Chase.

Elbette, Matthew içeriğe atıfta bulunuyordu, ancak ilke, metin yazarlığı da dahil olmak üzere herhangi bir pazarlama alanı için geçerlidir. Pazarınızın temel arzuları ile ürününüz arasında bir köprü kurmanız ve bu köprüyü kurmak için üç temel bileşen kullanmanız gerekir:

Ürün Açıklaması Bileşen 1: Pazarınızı Yaratan Kitlesel Arzu

“Kitlesel arzu”yu tanımlayarak başlayayım: Tüm zamanların en büyük reklam adamlarından biri olan müteveffa Eugene Schwartz'a göre, kitlesel bir arzu, özel bir ihtiyacın kamuya yayılmasıdır (Breakthrough Advertising, 1966, Chapter 1, s. 4). ). Bu özel isteğin, istatistiksel olarak önemli sayıda insan tarafından - onlara kârlı bir şekilde satacak kadar büyük - paylaşıldığı an, bir pazarın doğduğu andır.

Şimdi, ürün açıklamanızın tek bir kelimesini yazmadan önce, pazarınızı oluşturan kitlesel arzuyu (veya arzuları) bulmanız gerekiyor. Bu, açıklamanız için doğru açıyı bulmanıza yardımcı olacaktır.

Örneğin kilo verme endüstrisini ele alalım. Bu belirli pazarı analiz ederseniz, onun iki temel arzuya göre oluşturulduğunu göreceksiniz:

• Çekici olma arzusu
• Daha uzun, daha sağlıklı bir yaşam sürme arzusu

Bir protein içeceği gibi kilo verme ürünü için bir ürün açıklaması yazacak olsaydınız, bu tür arzulara hitap etmeniz gerekirdi. Sadece GNC'den aşağıdaki örneğe bir göz atın:

Gördüğünüz gibi, GNC, "kilo verme hedeflerinizi koruyun", "normal, sağlıklı kolesterol seviyelerini desteklemeye yardımcı olun" ve "sağlıklı metabolizma" gibi ifadeler kullanıyor çünkü kilo verme sallamaları satın alan kişilerin bu şeylere ilgi duyduğunu biliyorlar.

İşte saç bakımıyla ilgili ürünlere odaklanan bir güzellik markası olan Original Moxie'den başka bir örnek.

Bu şirket de harika işler yaptı. "Pürüzsüz" ve "parlak" gibi kelimelerle bu açıklama bazı kadınların ne istediğini yansıtır: İpeksi, sağlıklı ve pürüzsüz saçlar. Orijinal Moxie ayrıca, ürünün güvenilirliğini artıran mümkün kılan bileşenleri (vitaminler ve omega yağ asitleri) içeriyordu.

Alt çizgi? Her pazar farklı arzuları, hayalleri ve hedefleri gerçekleştirmek ister. Bir pazarlamacı olarak göreviniz bu unsurları bulmak ve bunlara uygun bir açıklama yazmaktır.

Bunları nasıl buluyorsunuz? Pazarlama yazarı Deborah Farese, pazar araştırmasının nasıl yürütüleceği konusunda adım adım bir kılavuz hazırladı. Pazarınızı anlamak için sizi doğru yola koyacaktır.

Ancak açıklığa kavuşturmak istiyorum, pazarınızın temel isteklerini biliyor olmanız, zorlayıcı bir ürün açıklaması yazacağınızı garanti etmez. Niye ya? Çünkü dışarıda çok fazla rekabet var.

Öne çıkmak için iki şey daha keşfetmeniz gerekir:

• Pazarınızın farkındalık durumu
• Pazarınızın gelişmişlik durumu

1966'da Eugene Schwartz, metin yazarlığı klasiği "Çığır Açan Reklamcılık"ın ikinci ve üçüncü bölümlerinde bu terimleri tanıttı. Sonraki birkaç noktada, bu tür bölümlerin en önemli yönleri olduğunu düşündüğüm konuları ele alacağım. Ancak yine de Schwartz'ın kitabını okumanızı şiddetle tavsiye ederim.

Ürün Açıklaması Bileşen #2: Pazarınızın Farkındalık Durumu

Schwartz'a göre, pazarınızın farkındalık durumunu keşfetmek için basit, ancak çoğu zaman gözden kaçan bir soruyu yanıtlamanız gerekir: Potansiyel müşterileriniz, ürününüzün arzularını karşılama şekli hakkında ne kadar bilgi sahibi?

Ne sattığınızı zaten bilen (ve isteyen) bir kişiyle, onu daha önce hiç duymamış birine yaptığınız gibi konuşamazsınız.

Örneğin, tamamen habersiz bir pazara yeni bir futbol kramponu markası satmak istediğinizi varsayalım (başka bir deyişle, henüz sizi tanımıyorlar.) Bu durumda, kullandığınız yaklaşımı kullanamazsınız. Nike veya Adidas gibi ünlü bir marka satıyorsanız. Potansiyel müşterileriniz yeni bir çift krampona ihtiyaçları olduğunu kabul etseler bile, ürününüzün kendileri için uygun olduğuna ikna olmuş değiller.

Bu insanlara satış yapmak istiyorsanız, ürününüzün onları nasıl tatmin edebileceğine dair daha fazla kanıt ve ayrıntı göstermeniz ve potansiyel müşterilerinizin ürününüze olan arzusunu güçlendirmeniz gerekir.

Patrick Teamwear (daha az bilinen bir futbol malzemeleri tedarik markası) yeni krampon modellerini satmak için bunu yapıyor. Patrick Teamwear sıradan bir ürün açıklaması yazmak yerine bir adım daha ileri gitti ve kramponlarının neden diğer markalardan üstün olduğunu 20 gerçeği kullanarak açıkladı. Güvenilirliği artırmak için “FIFA onaylı” rozetini bile eklediler.

Mesele şu ki, farkındalığın her aşamasına çok özel bir şekilde yaklaşmanız gerekiyor. Farkındalığın farklı aşamalarından ve istediğiniz sonuçları elde etmek için her birinde nasıl bir yaklaşım izlemeniz gerektiğinden bahsedelim.

Aşama 1: En Bilinçli

Bu aşamada, potansiyel müşterileriniz ürününüz hakkında bilgi sahibi olur. Ayrıca ne yaptığını ve istediklerini biliyorlar, bu nedenle ziyaretçilerinizi satın alma işlemini tamamlamaya zorlamak için açıklamada bir teklif veya pazarlık fiyatı belirtmekten daha fazlasını yapmanıza gerek yok.

İşte SpeckProducts'tan bir örnek:

Doğal olarak, yeni bir telefon kılıfı arayan iPhone kullanıcılarını hedefliyorsanız, bu kolay bir satış.

Ürünün ne olduğunu ve ne işe yaradığını bildikleri için ayrıntılı bir açıklama gerekli değildir. "İki günde 5 dolarlık kargo" gibi net ve iyi bir teklifin yanı sıra biraz sosyal kanıt, onları satın almaya ikna etmek için muhtemelen yeterlidir.

Aşama 2: Beklentiler Ürünü Biliyor Ama Henüz İstiyor

Potansiyel müşterileriniz, ürününüzün ne yaptığını tam olarak anlamıyor veya ne kadar iyi yaptığına ikna olmuyor. Günümüz pazarlarındaki yüksek rekabet nedeniyle, ürün ve markaların büyük çoğunluğunun yattığı bu aşamadadır.

Ziyaretçilerinizi bu satın alma kararını vermeye ikna etmek için iki ipucu:

• Ürününüzün Arzularını Karşılama Şeklini Netleştirin: Okuyucularınızın ürününüzü "görmelerine" ve "hissetmelerine" yardımcı olacak duygusal kelimeler kullanın. Kendilerini bu arzuyu yerine getirirken görselleştirmeleri gerekiyor. Danielle Mead, Satışları Artırmak için Ürün Açıklamalarının Nasıl Yazılacağı üzerine “Müşterilerin ürüne sahip olma fantezisi ne kadar güçlüyse, satın alma olasılıkları da o kadar yüksek” diye ekliyor.

• Yeni Kanıt, Ayrıntılar, İncelemeler ve Görüşler Tanıtın: Ne kadar çok kanıtınız olursa, teklifiniz o kadar güçlü olur. Unutmayın, bu aşamada insanlar henüz ürününüzü istemiyor. Bu nedenle, ürününüzün neden rakiplerinizden daha iyi olduğunu açıklamanız ve potansiyel müşterileriniz arasında bir satın alma arzusu uyandırmanız gerekir.

İşte organik makyaj ve cilt bakım ürünleri satan bir marka olan Josie Maran Cosmetics'in Aşama 2 ürün açıklamasının harika bir örneği.

Cilt bakımı endüstrisine biraz aşinaysanız, bunun dünyadaki en rekabetçi endüstrilerden biri olduğunu bilirsiniz. Statista'ya göre, cilt bakım ürünleri küresel kozmetik pazarının yüzde 36,1'ini oluşturuyor, bu nedenle sonuç almak için, beklentilerinizi ürününüzün isteklerini karşılayabileceğine ve karşılayacağına ikna etmek için yeterli bilgi sağlamalısınız. Bu açıklama tam olarak bunu içeriyor.

Aşama 3: Yeni Ürünleri Tanıtın

Potansiyel müşterileriniz bir arzuları veya ihtiyaçları olduğunu biliyorlar ancak henüz onu tatmin edebilecek bir ürün bilmiyorlar. Büyük teknolojik problemler, bilimdeki atılımlar, sağlık teknolojisi ve özellikle güncel eğilimler için tasarlanmış ürünler genellikle bu kategoriye girer.

Pazarınıza yeni bir ürün tanıtmanın üç adımı şunlardır:

• Arzu ve Çözümü Adlandırın: Beklentileriniz bir ürünün arzularını tatmin edebileceğini bile bilmediğinden, açıklamaya ürününüzle başlamak boşuna olacaktır. Bunun yerine, sorunun kendisini ve ilgili çözümü tanımlayarak başlamanız gerekir.

• Çözümün Başarılabileceğini Kanıtlayın: Potansiyel müşterilerinize sorunlarının nasıl çözülebileceğini söyleyin. Onlara bunu mümkün kılan özel mekanizmayı gösterin. Ne kadar çok ayrıntı eklerseniz, potansiyel müşteriniz o kadar kolay inanır.

• Ürününüzde Başarı Mekanizmasının Bulunduğunu Kanıtlayın: Sağlık ürününüz başka kimsenin kullanmadığı yepyeni bir formül mü kullanıyor? İzleyicilerinize bundan bahsedin. Çöpü benzine dönüştüren bir cihaz icat ettiniz mi? Harika! Şimdi izleyicilerinize bunun nasıl ve neden işe yaradığını gösterin.

Bu aşama için en sevdiğim örneklerden biri, ev içi asansör satışına adanmış çevrimiçi bir şirket olan Stiltz'dir.

Şimdi, bu açıklamayı burada parçalamak yerine, Stiltz Trio Tekerlekli Sandalye Asansörleri sayfasını okumanızı ve onu çalıştıran üç unsuru belirlemeye çalışmanızı istiyorum. Yapabiliyorsanız, tüm sayfayı yazdırın ve bu öğelerden birini her belirlediğinizde, aynı ilkeleri kendi açıklamanızda nasıl uygulayabileceğinize dair düşüncelerinizi yazın.

Pazarınızın uyduğu farkındalık aşamasını keşfettiğinizde, bir sonraki adıma geçme zamanı.

Ürün Açıklaması Bileşen # 3: Pazarınızın Gelişmişlik Durumu

"Gelişmişlik Durumu" yalnızca sizin pazarınıza sizden önce sunulan benzer ürünlerin sayısı anlamına gelir. Daha basit bir deyişle, rekabetiniz ne kadar yüksekse, pazarınızın gelişmişlik durumu da o kadar yüksek olacaktır.

Ve eğer bugünlerde çoğu pazarın uygun olduğu kategoriler olan orta veya çok karmaşık bir pazarla uğraşıyorsanız, güvenilirlik kazanmak biraz daha zor olabilir.

Bununla birlikte, gelişmişliğin en önemli üç aşaması hakkında konuşalım. Bunlara bir göz atın ve herhangi birinin ürününüzle eşleşip eşleşmediğini görün:

Aşama 1: Bakire Pazarı

Gelişmişliğin bu yeni aşamasında, potansiyel müşterileriniz benzer ürünler görmedi. Yani, rakibiniz yok ve bu nedenle, pazar farkındalığının 3. Aşamasındaki ile tamamen aynı yaklaşımı kullanabilirsiniz. Henüz yapmadıysanız, o noktaya geri dönün ve okuyun.

2. Aşama: Orta Düzeyde Gelişmiş Pazar

Bu aşamada, potansiyel müşterileriniz benzer iddialara ve ürünlere maruz kaldı, ancak yine de bu tür iddialara inanıyorlar. Bu durumda rakiplerinizin ne yaptığını bulmak için rekabetçi bir denetim yapmalısınız. Nasıl bir yaklaşım izliyorlar? Ürünlerini nasıl tanımlıyorlar? Onların açısı nedir? Hangi iddialarda bulunuyorlar? Ardından, rekabetinizin stratejisini kopyalayın, ancak daha iyi hale getirin - onu alt edin.

Aşama 3: Gelişmiş Pazar

Potansiyel müşterileriniz her türlü iddiayı gördüler ve çok çeşitli benzer ürünlere maruz kaldılar veya satın aldılar, bu nedenle yeni iddialara inanmakta zorlanıyorlar.

Bu pazarlar, kalıcı kitle içgüdüleri üzerine kuruludur, yani bu pazarlar kendilerini yeniler. Pazara sürekli olarak yeni potansiyel müşteriler giriyor ve eski müşteriler yeni çözümler arıyor.

Yine kilo verme endüstrisini örnek alın: Bir kişinin kaç tane yağ yakma programı denediği ve başarısız olduğu önemli değil, er ya da geç o kişi başka bir ürüne inanacak ve tekrar satın alacak.

Bu aşamada, yeni talepler bulmanız gerekmez, yalnızca mevcut olanları almanız ve daha iyi hale getirmeniz gerekir - onları daha kolay, daha hızlı hale getirin, daha fazla sorunu çözmelerine izin verin ve sınırlamaların üstesinden gelin. Tekerleği yeniden icat etmeye çalışmayın, sadece neyin işe yaradığını keşfedin ve geliştirin.

Bu noktayı vurgulayalım.

Cep telefonu endüstrisi 40 yılı aşkın bir süredir var. Bu noktada, muhtemelen Amerika'da cep telefonunun ne olduğunu, ne işe yaradığını ve piyasada bulunan farklı cep telefonu türlerini bilmeyen yoktur: Temel telefonlar, özellikli telefonlar ve akıllı telefonlar. Bu, son derece sofistike bir pazarın mükemmel bir örneğidir.

Şimdi, yeni bir cep telefonu tanıtmak isteseydiniz, bunu nasıl yapardınız? İlk olarak, yeni bir satış açısı bulma umuduyla kapsamlı bir araştırma yapmanız ve ardından, bu açıyı bulabilecek kadar şanslıysanız, potansiyel müşterilerinizi satın almaya ikna etmeniz gerekir, değil mi? Yanlış!

Farklı bir satış açısına ihtiyacınız olmaz. Tek yapmanız gereken cep telefonu endüstrisindeki mevcut trendleri (zaten neyin işe yaradığını) keşfetmeniz ve zaten var olan iddiaları iyileştirmeniz.

Dikkat ederseniz, tüm cep telefonu şirketleri bunu yapar. Trend, insanların daha büyük cep telefonları istediğini gösteriyorsa, daha büyük cep telefonları üretiyorlar. İnsanlar daha iyi megapiksel çözünürlük istemeye başlarsa, şirketler daha gelişmiş kameralı telefonlar üretmeye başlar.

Yine, zaten geçerli olan iddiaları alıyorlar ve onları daha iyi hale getiriyorlar. Ve bu, gelişmişliğin 3. Aşamasında alabileceğiniz en iyi yaklaşımdır.

Çözüm

Unutmayın, metin yazarlığı yazının kendisiyle ilgili değildir, tamamen pazarınızın duygularını, ihtiyaçlarını ve arzularını kelimelere dönüştürmekle ilgilidir ve şimdi bunu yapmak için mükemmel bir tarifiniz var.