كيف تكتب أوصاف أفضل للمنتج: هل تفتقد أوصاف منتجك هذه المكونات الثلاثة الحاسمة؟

هل سمعت عن "Green Eggs and Ham"؟ وفقًا لـ Publishers Weekly ، فهو رابع أفضل كتاب للأطفال باللغة الإنجليزية مبيعًا على الإطلاق. المثير في هذا الكتاب هو طوله الفريد. يتكون النص من 800 كلمة فقط ، وهو أقل بكثير مما ستجده في معظم المقالات عبر الإنترنت.

تسأل "كيف يمكن أن يصبح كتاب من 800 كلمة أكثر الكتب مبيعًا" ؟ الجواب بسيط: الأطفال لا يحبون القراءة. إنهم يريدون فقط سماع قصة جيدة ، ولا يهتمون إذا كانت هذه القصة تحتوي على 30000 كلمة أو 800 كلمة فقط. إذا استطعت الترفيه عنهم ، فسيحبون ذلك. فترة.

كان الدكتور سوس - مؤلف كتاب "Green Eggs and Ham" - على علم بذلك. كان يعرف جمهوره أفضل من أي شخص آخر. لهذا السبب باع أكثر من 600 مليون نسخة من كتبه في جميع أنحاء العالم.

قد تعتقد أنه "مثير للاهتمام" ، "ولكن ما علاقة كل هذا بكتابة وصف جيد للمنتج؟" حسنًا ، كل شيء تقريبًا. دعني أشرح:

خلافًا للاعتقاد الشائع ، فإن كتابة الإعلانات ليس لها علاقة بالإبداع أو "الكتابة الجيدة" أو لا علاقة لها مطلقًا. إذا كنت ترغب في كتابة أوصاف وصفحات جذابة للمنتج ، فأنت تحتاج فقط إلى شيء واحد: فهم عميق ودقيق لاحتياجات جمهورك ورغباته. هذا كل شيء.

في اللحظة التي تفهم فيها آفاقك - وتفهمها جيدًا بما يكفي لوصف ما يريدون أو يحتاجون إليه بشكل أفضل مما يمكنهم - ستصبح كتابة الإعلانات بمثابة قطعة من الكعكة.

في منشور المدونة هذا ، سأوجهك خلال عملية بسيطة من 3 خطوات للعثور على الرغبات الأساسية لسوقك ، وأظهر لك كيفية استخدام هذه المعلومات لإنشاء أوصاف منومة لمنتجاتك. لكن أولاً ، دعني أطرح عليك سؤالاً:

ما هو الغرض الأساسي من وصف المنتج؟

الجواب الصحيح هو "البيع" بالطبع. لكن كيف تبيع منتجًا؟

على الرغم من أننا نطلق عليها "أوصاف المنتج" ، فإن الهدف الحقيقي ليس وصف منتجك ، ولكن تحديد السوق الخاص بك. ماذا يريد هؤلاء الناس؟ ما هو هدفهم الأساسي؟ وكيف سيساعدهم منتجك في تحقيق هذا الهدف؟

باختصار ، يجب أن يعكس وصف منتجك أفكار الجمهور ورغباته. "مع سيطرة الجماهير بشكل كامل على ماذا ولماذا وكيف ومتى يستهلكون عبر الإنترنت ، فإن الاستراتيجية التي تعكسهم أمر ضروري. وإلا ، فأنت تقوم بالتصوير في الظلام "، كما كتب ماثيو تشيس ، استراتيجي التسويق الرقمي.

بالتأكيد ، كان ماثيو يشير إلى المحتوى ، لكن المبدأ ينطبق على أي مجال من مجالات التسويق - بما في ذلك كتابة الإعلانات. تحتاج إلى بناء جسر بين الرغبات الأساسية لسوقك ومنتجك ، ولإنشاء هذا الجسر ، تحتاج إلى استخدام ثلاثة مكونات رئيسية:

وصف المنتج المكون رقم 1: الرغبة الجماهيرية التي تخلق السوق الخاص بك

اسمحوا لي أن أبدأ بتعريف "الرغبة الجماهيرية": وفقًا لما ذكره الراحل يوجين شوارتز - أحد أعظم رجال الدعاية في كل العصور - فإن الرغبة الجماعية هي الانتشار العام لعوز خاص (Breakthrough Advertising ، 1966 ، الفصل 1 ، ص 4) ). إنها اللحظة التي يتقاسم فيها هذا العوز الخاص عددًا مهمًا من الناحية الإحصائية من الناس - كبير بما يكفي لبيعه لهم بشكل مربح - حيث يولد السوق.

الآن ، قبل كتابة كلمة واحدة لوصف منتجك ، تحتاج إلى العثور على الرغبة (أو الرغبات) الجماعية التي تخلق السوق الخاص بك. سيساعدك هذا في العثور على الزاوية الصحيحة لوصفك.

خذ صناعة فقدان الوزن ، على سبيل المثال. إذا قمت بتحليل هذا السوق المحدد ، فستجد أنه تم إنشاؤه بناءً على رغبتين أساسيتين:

• الرغبة في أن تكون جذابًا
• الرغبة في عيش حياة أطول وأكثر صحة

إذا كنت ستكتب وصفًا لمنتج إنقاص الوزن - مثل مخفوق البروتين - فستحتاج إلى تلبية هذه الرغبات. ما عليك سوى إلقاء نظرة على المثال التالي من GNC:

كما ترى ، يستخدم GNC عبارات مثل "حافظ على أهدافك المتعلقة بفقدان الوزن" ، و "ساعد في دعم مستويات الكوليسترول الطبيعية والصحية" ، و "التمثيل الغذائي الصحي" ، لأنهم يعرفون أن الأشخاص الذين يشترون مشروبات إنقاص الوزن يشعرون بالانجذاب إلى هذه الأشياء.

إليك مثال آخر من Original Moxie - علامة تجارية للجمال تركز على المنتجات المتعلقة بالعناية بالشعر.

قامت هذه الشركة بعمل رائع أيضًا. بكلمات مثل "أملس" و "لامع" ، يعكس هذا الوصف ما تريده بعض النساء: شعر حريري وصحي وناعم. تضمن Original Moxie أيضًا المكونات التي تجعله ممكنًا (الفيتامينات وأحماض أوميغا الدهنية) ، مما يزيد من مصداقية المنتج.

الخط السفلي؟ يريد كل سوق تحقيق رغبات وأحلام وأهداف مختلفة. مهمتك ، كمسوق ، هي العثور على هذه العناصر وكتابة وصف يطابقها.

كيف يمكنك أن تجد لهم؟ وضعت الكاتبة التسويقية ديبورا فارس دليلاً تفصيليًا حول كيفية إجراء أبحاث السوق. سيضعك على الطريق الصحيح لفهم السوق الخاص بك.

لكني أريد أن أوضح ، حقيقة أنك تعرف الرغبات الأساسية لسوقك لا تضمن أنك ستكتب وصفًا مقنعًا للمنتج. لماذا ا؟ لأن هناك الكثير من المنافسة هناك.

لتتميز ، تحتاج إلى اكتشاف شيئين آخرين:

• حالة وعي السوق الخاص بك
• حالة السوق من التطور

في عام 1966 ، قدم يوجين شوارتز هذه المصطلحات في الفصلين الثاني والثالث من الكتاب الكلاسيكي "Breakthrough Advertising". في النقاط القليلة التالية ، سأغطي ما أعتبره أهم جوانب مثل هذه الفصول. ومع ذلك ، أوصي بشدة بقراءة كتاب شوارتز على أي حال.

وصف المنتج المكون رقم 2: حالة وعي السوق الخاص بك

وفقًا لشوارتز ، لاكتشاف حالة الوعي في السوق ، تحتاج إلى الإجابة على سؤال بسيط ، ولكن غالبًا ما يتم تجاهله: ما مدى معرفة آفاقك بالطريقة التي يلبي بها منتجك رغباتهم؟

لا يمكنك التحدث بنفس الطريقة مع شخص يعرف بالفعل (ويريد) ما تبيعه كما تفعل مع شخص لم يسمع به من قبل.

على سبيل المثال ، لنفترض أنك تريد بيع ماركة جديدة من أحذية كرة القدم لسوق غير مدرك تمامًا (بمعنى آخر ، لا يعرفونك بعد.) في هذه الحالة ، لا يمكنك استخدام نفس الأسلوب الذي تستخدمه إذا كنت تبيع علامة تجارية مشهورة مثل Nike أو Adidas. حتى إذا اعترف العملاء المحتملون بأنهم بحاجة إلى زوج جديد من أحذية كرة القدم ، فهم غير مقتنعين بأن منتجك مناسب لهم.

إذا كنت ترغب في البيع لهؤلاء الأشخاص ، فستحتاج إلى إظهار المزيد من الأدلة والتفاصيل حول كيفية إرضاء منتجك لهم ، وتعزيز رغبة العملاء المحتملين في منتجك.

هذا ما يفعله Patrick Teamwear (علامة تجارية أقل شهرة في مجال توريد معدات كرة القدم) لبيع طرازها الجديد من المرابط. بدلاً من مجرد كتابة وصف دنيوي للمنتج ، ذهب باتريك تيموير خطوة أخرى إلى الأمام وأوضح باستخدام 20 حقيقة لماذا تتفوق المرابط على العلامات التجارية الأخرى. حتى أنهم أضافوا شارة "وافق الفيفا" لتعزيز المصداقية.

النقطة المهمة هي أنك تحتاج إلى التعامل مع كل مرحلة من مراحل الوعي بطريقة محددة للغاية. دعنا نتحدث عن المراحل المختلفة للوعي ونوع النهج الذي يجب أن تتبعه في كل منها للحصول على النتائج التي تريدها.

المرحلة 1: الأكثر وعيا

في هذه المرحلة ، يعرف عملاؤك المحتملون عن منتجك. إنهم يعرفون أيضًا ما يفعله ويريدونه ، لذلك لا تحتاج إلى القيام بأكثر من ذكر عرض أو سعر صفقة في الوصف لدفع زوارك لإكمال عملية الشراء.

هذا مثال من SpeckProducts:

بطبيعة الحال ، إذا كنت تستهدف مستخدمي iPhone الذين يبحثون عن حافظة هاتف جديدة ، فهذه عملية بيع سهلة - على افتراض أن الغلاف يناسب شخصيتهم وميزانيتهم ​​بالطبع.

نظرًا لأنهم يعرفون ما هو المنتج وماذا يفعل ، فإن الوصف التفصيلي ليس ضروريًا. من المحتمل أن يكون عرض واضح وجيد ، مثل "5 دولارات للشحن لمدة يومين" ، بالإضافة إلى القليل من الدليل الاجتماعي كافياً لإقناعهم بالشراء.

المرحلة 2: يعرف العملاء المحتملين عن المنتج ولكنهم لا يريدون ذلك بعد

لا يفهم آفاقك تمامًا ما يفعله منتجك أو أنهم غير مقتنعين بمدى نجاحه. نظرًا للمنافسة الشديدة في أسواق اليوم ، تكمن الغالبية العظمى من المنتجات والعلامات التجارية في هذه المرحلة.

نصيحتان لإقناع زوارك باتخاذ قرار الشراء هما:

• اشحذ الطريقة التي يلبي بها منتجك رغباتهم: استخدم كلمات عاطفية تساعد القراء على "رؤية" منتجك و "الشعور به". إنهم بحاجة إلى تصور أنفسهم وهم يحققون هذه الرغبة. تضيف دانييل ميد عن كيفية كتابة أوصاف المنتج لزيادة المبيعات: "كلما زادت قوة خيال المتسوق بامتلاك المنتج ، زادت احتمالية شرائه".

• قدم دليلًا جديدًا وتفاصيل وتعليقات وشهادات: كلما كان لديك دليل أكثر ، كان عرضك أقوى. تذكر ، في هذه المرحلة ، لا يريد الناس منتجك بعد. لذلك عليك أن توضح سبب كون منتجك أفضل من منتج منافسيك ، وإثارة رغبة الشراء بين العملاء المحتملين.

إليك مثال رائع لوصف منتج المرحلة 2 من Josie Maran Cosmetics - علامة تجارية تبيع مستحضرات التجميل العضوية ومنتجات العناية بالبشرة.

إذا كنت معتادًا قليلاً على صناعة العناية بالبشرة ، فستعرف أنها واحدة من أكثر الصناعات تنافسية في العالم. وفقًا لـ Statista ، تشكل منتجات العناية بالبشرة 36.1 في المائة من سوق مستحضرات التجميل العالمي ، لذا للحصول على النتائج ، يجب عليك تقديم معلومات كافية لإقناع العملاء المحتملين بأن منتجك يمكنه - وسيفي - تلبية رغباتهم. هذا بالضبط ما يحتويه هذا الوصف.

المرحلة 3: تقديم منتجات جديدة

يعرف عملاؤك المحتملون أن لديهم رغبة أو حاجة ولكنهم لا يعرفون حتى الآن منتجًا يمكنه إرضائها. عادة ما تتناسب المشكلات التكنولوجية الهائلة والاختراقات العلمية والتكنولوجيا الصحية والمنتجات المصممة خصيصًا للاتجاهات الحالية في هذه الفئة.

الخطوات الثلاث لتقديم منتج جديد إلى سوقك هي:

• قم بتسمية الرغبة والحل: نظرًا لأن العملاء المحتملين لا يعرفون حتى أن المنتج يمكن أن يرضي رغبتهم ، فإن بدء الوصف بمنتجك سيكون بلا جدوى. بدلاً من ذلك ، عليك أن تبدأ بوصف المشكلة نفسها والحل المتعلق بها.

• إثبات إمكانية تحقيق الحل: أخبر العملاء المحتملين بكيفية حل مشكلتهم. أظهر لهم الآلية الخاصة التي تجعل ذلك ممكنًا. كلما أضفت المزيد من التفاصيل ، كلما كان من الأسهل تصديق العميل المحتمل.

• أثبت أن آلية الإنجاز متضمنة في منتجك: هل يستخدم منتجك الصحي صيغة جديدة تمامًا لا يستخدمها أي شخص آخر؟ أخبر جمهورك عنها. هل اخترعت جهازًا يحول القمامة إلى بنزين؟ رائعة! أظهر الآن لجمهورك كيف يعمل ذلك ولماذا.

أحد الأمثلة المفضلة لدي في هذه المرحلة هو شركة Stiltz - وهي شركة على الإنترنت مخصصة لبيع المصاعد المحلية.

الآن ، بدلاً من تفصيل هذا الوصف هنا ، أود أن تقرأ صفحة مصاعد الكراسي المتحركة Stiltz Trio الخاصة بهم وتحاول تحديد العناصر الثلاثة التي تجعلها تعمل. إذا استطعت ، اطبع الصفحة بأكملها ، وفي كل مرة تحدد فيها أحد هذه العناصر ، اكتب أفكارك حول كيفية تطبيق نفس المبادئ في وصفك الخاص.

بمجرد اكتشاف مرحلة الوعي التي يناسبها السوق ، فقد حان الوقت للانتقال إلى الخطوة التالية.

وصف المنتج المكون رقم 3: حالة السوق الخاصة بك من التطور

"حالة التطور" تعني فقط عدد المنتجات المماثلة التي تم تقديمها إلى السوق قبل تسويقك. بعبارات أبسط ، كلما زادت منافسيك ، زادت حالة التطور في السوق.

وإذا كنت تتعامل مع سوق معتدل أو شديد التعقيد - وهي الفئات التي تناسب معظم الأسواق في الوقت الحاضر - فقد يكون اكتساب المصداقية أكثر صعوبة.

بعد قولي هذا ، دعنا نتحدث عن أهم ثلاث مراحل من التطور. ألقِ نظرة عليها وتعرّف على ما إذا كان أي منها يتطابق مع منتجك:

المرحلة الأولى: سوق فيرجن

في هذه المرحلة الجديدة من التطور ، لم يشهد عملاؤك المحتملون أي منتجات مماثلة. هذا يعني أنه ليس لديك منافسون ، وبسبب ذلك ، يمكنك استخدام نفس النهج تمامًا كما في المرحلة 3 من الوعي بالسوق. إذا لم تكن قد قمت بذلك بالفعل ، فارجع إلى تلك النقطة واقرأها.

المرحلة الثانية: السوق المتطور باعتدال

في هذه المرحلة ، تعرض عملاؤك المحتملون لمطالبات ومنتجات مماثلة ، لكنهم ما زالوا يؤمنون بمثل هذه الادعاءات. في هذه الحالة ، يجب عليك إجراء تدقيق تنافسي لمعرفة ما يفعله منافسوك. ما هو النهج الذي يتبعونه؟ كيف يصفون منتجاتهم؟ ما هي زاويتهم؟ ما الادعاءات التي يقدمونها؟ بعد ذلك ، انسخ إستراتيجية منافسيك ولكن اجعلها أفضل - تغلب عليها بذكاء.

المرحلة الثالثة: السوق المتطور

لقد شاهد آفاقك جميع أنواع المطالبات وتعرضوا أو اشتروا مجموعة واسعة من المنتجات المماثلة لذلك يجدون صعوبة في تصديق المطالبات الجديدة.

هذه الأسواق مبنية على غرائز جماهيرية دائمة ، مما يعني أن هذه الأسواق تجدد نفسها. تدخل آفاق جديدة السوق باستمرار ، ويبحث العملاء القدامى عن حلول جديدة.

خذ صناعة إنقاص الوزن كمثال مرة أخرى: لا يهم عدد برامج حرق الدهون التي يحاول الشخص دون جدوى ، عاجلاً أم آجلاً ، سيؤمن هذا الشخص بمنتج آخر ، وسيشتري مرة أخرى.

في هذه المرحلة ، لا تحتاج إلى العثور على ادعاءات جديدة ، ما عليك سوى أن تأخذ المطالبات الموجودة وتجعلها أفضل - اجعلها أسهل وأسرع ، واسمح لها بحل المزيد من المشاكل ، والتغلب على القيود. لا تحاول إعادة اختراع العجلة ، فقط اكتشف ما الذي يعمل بالفعل وقم بتحسينه.

دعنا نؤكد هذه النقطة.

كانت صناعة الهواتف المحمولة موجودة منذ أكثر من 40 عامًا. في هذه المرحلة ، ربما لا يوجد أحد في أمريكا لا يعرف ما هو الهاتف المحمول ، وماذا يفعل ، وأنواع الهواتف المحمولة المختلفة المتوفرة في السوق: الهواتف الأساسية ، والهواتف المميزة ، والهواتف الذكية. هذا مثال ممتاز لسوق متطور للغاية.

الآن ، إذا أردت تقديم هاتف خلوي جديد ، كيف ستفعل ذلك؟ أولاً ، سيتعين عليك إجراء بحث مكثف على أمل العثور على زاوية بيع جديدة ، وبعد ذلك ، إذا كنت محظوظًا بما يكفي للعثور على هذه الزاوية ، فأقنع العملاء المحتملين بالشراء ، أليس كذلك؟ خاطئ!

لن تحتاج إلى زاوية بيع مختلفة. ستحتاج فقط إلى اكتشاف الاتجاهات الحالية في صناعة الهواتف المحمولة - ما الذي يعمل بالفعل - وتحسين المطالبات الموجودة بالفعل.

إذا انتبهت ، فهذا ما تفعله جميع شركات الهواتف المحمولة. إذا كان الاتجاه يشير إلى أن الناس يريدون هواتف محمولة أكبر ، فإنهم ينتجون هواتف خلوية أكبر. إذا بدأ الناس في طلب دقة ميجابكسل أفضل ، تبدأ الشركات في إنتاج هواتف بكاميرا أكثر تطوراً.

مرة أخرى ، إنهم فقط يأخذون المطالبات التي تعمل بالفعل ويجعلونها أفضل. وهذا هو أفضل نهج يمكنك اتباعه في المرحلة الثالثة من التطور.

استنتاج

تذكر أن كتابة الإعلانات لا تتعلق بالكتابة نفسها ، إنها تدور حول تحويل عواطف السوق واحتياجاته ورغباته إلى كلمات والآن لديك الوصفة المثالية للقيام بذلك.