Como escrever descrições de produtos melhores: As descrições de seus produtos estão faltando estes 3 ingredientes essenciais?

Você já ouviu falar em “Ovos e presunto verdes”? De acordo com a Publishers Weekly, é o quarto livro infantil em inglês mais vendido de todos os tempos. O que é fascinante neste livro é sua extensão peculiar. O texto consiste em apenas 800 palavras, que é bem menos do que você encontrará na maioria dos artigos online.

“Como um livro de 800 palavras pode se tornar um best-seller”, você pergunta ? A resposta é simples: as crianças não gostam de ler. Eles só querem ouvir uma boa história e não se importam se essa história tem 30.000 palavras ou apenas 800 palavras. Se você puder entretê-los, eles vão gostar. Período.

Dr. Seuss - o autor de “Ovos e presunto verdes” - estava ciente disso. Ele conhecia seu público melhor do que ninguém. É por isso que ele vendeu mais de 600 milhões de cópias de seus livros em todo o mundo.

“Interessante”, você pode pensar, “mas o que tudo isso tem a ver com escrever uma boa descrição do produto?” Bem, quase tudo. Deixe-me explicar:

Ao contrário da crença popular, a redação tem pouco ou nada a ver com criatividade ou "escrever bem". Se você deseja escrever descrições e páginas de produtos atraentes, você só precisa de uma coisa: uma compreensão profunda e precisa das necessidades e desejos do seu público. É isso.

No momento em que você entende seus clientes em potencial - e os entende bem o suficiente para descrever o que eles querem ou precisam melhor do que podem - o copywriting se tornará um pedaço de bolo.

Nesta postagem do blog, vou guiá-lo por um processo simples de 3 etapas para encontrar os principais desejos do seu mercado e mostrar como usar essas informações para criar descrições hipnóticas para seus produtos. Mas primeiro, deixe-me fazer uma pergunta:

Qual é o objetivo principal de uma descrição de produto?

A resposta certa é “vender”, é claro. Mas como você vende um produto?

Mesmo que os chamemos de “descrições de produtos”, o verdadeiro objetivo não é descrever seu produto, mas definir seu mercado. O que essas pessoas querem? Qual é o objetivo principal deles? E como o seu produto os ajudará a atingir esse objetivo?

Em suma, a descrição do produto deve refletir os pensamentos e desejos do seu público. “Com o público em total controle sobre o que, por que, como e quando consomem online, uma estratégia que os reflita é essencial. Caso contrário, você está apenas atirando no escuro ”, escreve Matthew Chase, um estrategista de marketing digital.

Claro, Matthew estava se referindo ao conteúdo, mas o princípio se aplica a qualquer área de marketing - incluindo direitos autorais. Você precisa construir uma ponte entre os principais desejos do seu mercado e seu produto e para construir essa ponte, você precisa usar três ingredientes principais:

Descrição do produto Ingrediente nº 1: O desejo de massa que cria seu mercado

Deixe-me começar definindo “desejo de massa”: De acordo com o falecido Eugene Schwartz - um dos maiores publicitários de todos os tempos - um desejo de massa é a difusão pública de uma necessidade privada (Breakthrough Advertising, 1966, Capítulo 1, p. 4 ) É o momento em que essa necessidade privada é compartilhada por um número estatisticamente significativo de pessoas - grande o suficiente para vender lucrativamente a elas - que nasce um mercado.

Agora, antes de escrever uma única palavra da descrição do produto, você precisa encontrar o desejo (ou desejos) de massa que cria seu mercado. Isso o ajudará a encontrar o ângulo certo para sua descrição.

Veja a indústria de perda de peso, por exemplo. Se você analisar esse mercado específico, verá que ele foi criado com base em dois desejos principais:

• O desejo de ser atraente
• O desejo de viver uma vida mais longa e saudável

Se você fosse escrever uma descrição de produto para um produto para perda de peso - como um shake de proteína - você precisaria apelar a tais desejos. Basta dar uma olhada no seguinte exemplo do GNC:

Como você pode ver, o GNC usa frases como “mantenha seus objetivos de perda de peso”, “ajude a manter os níveis de colesterol normais e saudáveis” e “metabolismo saudável”, porque eles sabem que as pessoas que compram batidos para perder peso se sentem atraídas por essas coisas.

Aqui está outro exemplo da Original Moxie - uma marca de beleza focada em produtos para cuidados com os cabelos.

Essa empresa também fez um trabalho brilhante. Com palavras como “liso” e “brilhante”, essa descrição reflete o que algumas mulheres desejam: Cabelo sedoso, saudável e macio. Original Moxie também incluiu os ingredientes que o tornam possível (vitaminas e ácidos graxos ômega), o que aumenta a credibilidade do produto.

O resultado final? Cada mercado deseja realizar diferentes desejos, sonhos e objetivos. Sua tarefa, como profissional de marketing, é encontrar esses elementos e escrever uma descrição que corresponda a eles.

Como você achou eles? A redatora de marketing Deborah Farese elaborou um guia passo a passo sobre como conduzir pesquisas de mercado. Isso o colocará no caminho certo para entender seu mercado.

Mas quero esclarecer, o fato de você conhecer os principais desejos do seu mercado não garante que você escreverá uma descrição convincente do produto. Por quê? Porque há muita competição lá fora.

Para se destacar, você precisa descobrir mais duas coisas:

• O estado de consciência do seu mercado
• O estado de sofisticação do seu mercado

Em 1966, Eugene Schwartz introduziu esses termos nos capítulos dois e três do clássico de direitos autorais "Publicidade revolucionária". Nos próximos pontos, abordarei o que considero os aspectos mais importantes desses capítulos. No entanto, eu recomendo fortemente que você leia o livro de Schwartz de qualquer maneira.

Ingrediente 2 da descrição do produto: o estado de consciência do seu mercado

De acordo com Schwartz, para descobrir o estado de consciência do seu mercado, você precisa responder a uma pergunta simples, embora muitas vezes esquecida: o quanto seus clientes em potencial sabem sobre a maneira como seu produto satisfaz seus desejos?

Você não pode simplesmente falar da mesma maneira com uma pessoa que já sabe (e quer) o que você está vendendo, assim como com alguém que nunca ouviu falar disso.

Por exemplo, digamos que você queira vender uma nova marca de chuteiras de futebol para um mercado totalmente desconhecido (em outras palavras, eles ainda não o conhecem.) Nesse caso, você não pode usar a mesma abordagem que usaria se você estivesse vendendo uma marca renomada como Nike ou Adidas. Mesmo que seus clientes em potencial admitam que precisam de um novo par de chuteiras de futebol, eles não estão convencidos de que seu produto seja uma boa opção para eles.

Se você quiser vender para essas pessoas, precisará mostrar mais provas e detalhes sobre como seu produto pode satisfazê-los e reforçar o desejo de seus clientes potenciais pelo seu produto.

É isso que a Patrick Teamwear (uma marca menos conhecida de artigos de futebol) faz para vender seu novo modelo de chuteiras. Em vez de apenas escrever uma descrição de produto mundana, Patrick Teamwear deu um passo adiante e explicou usando 20 fatos porque suas chuteiras são superiores a outras marcas. Eles até adicionaram o emblema “aprovado pela FIFA” para aumentar a credibilidade.

A questão é que você precisa abordar cada estágio de consciência de uma maneira muito específica. Vamos falar sobre os diferentes estágios de consciência e o tipo de abordagem que você deve adotar em cada um deles para obter os resultados desejados.

Estágio 1: o mais consciente

Nesse estágio, seus clientes em potencial conhecem seu produto. Eles também sabem o que faz e querem, então você não precisa fazer mais do que declarar uma oferta ou um preço de banana na descrição para forçar seus visitantes a concluírem a compra.

Aqui está um exemplo da SpeckProducts:

Naturalmente, se você tem como alvo usuários de iPhone que estão procurando uma nova capa de telefone, esta é uma venda fácil - supondo que a capa se ajuste à sua personalidade e orçamento, é claro.

Como eles sabem o que é o produto e o que ele faz, não é necessária uma descrição detalhada. Uma oferta clara e boa, como “frete de dois dias por US $ 5”, mais um pouco de prova social é provavelmente o suficiente para convencê-los a comprar.

Etapa 2: os clientes em potencial sabem sobre o produto, mas ainda não o desejam

Seus clientes em potencial não entendem completamente o que seu produto faz ou não estão convencidos de como ele o faz bem. Devido à elevada competição dos mercados actuais, é nesta fase que se encontra a grande maioria dos produtos e marcas.

Duas dicas para convencer seus visitantes a tomar essa decisão de compra são:

• Afie a maneira como seu produto satisfaz seus desejos: Use palavras emocionais que ajudem seus leitores a “ver” e “sentir” seu produto. Eles precisam se visualizar realizando esse desejo. “Quanto mais poderosa for a fantasia do comprador de possuir o produto, maior será a probabilidade de ele comprá-lo”, acrescenta Danielle Mead em Como escrever descrições de produtos para aumentar as vendas.

• Apresente novas provas, detalhes, críticas e depoimentos: quanto mais provas você tiver, mais forte será sua oferta. Lembre-se, neste estágio, as pessoas ainda não querem seu produto. Portanto, você precisa explicar por que seu produto é melhor do que o da concorrência e despertar o desejo de compra entre seus clientes em potencial.

Aqui está um exemplo maravilhoso de uma descrição de produto do Estágio 2 da Josie Maran Cosmetics - uma marca que vende maquiagem orgânica e produtos para a pele.

Se você estiver um pouco familiarizado com a indústria de cuidados com a pele, saberá que é uma das indústrias mais competitivas do mundo. De acordo com Statista, os produtos para a pele representam 36,1% do mercado global de cosméticos, portanto, para obter resultados, você deve fornecer informações suficientes para convencer os clientes em potencial de que seu produto pode - e irá - satisfazer seus desejos. Isso é exatamente o que esta descrição contém.

Etapa 3: apresentar novos produtos

Seus clientes em potencial sabem que têm um desejo ou necessidade, mas ainda não conhecem um produto que possa satisfazê-lo. Grandes problemas tecnológicos, avanços científicos, tecnologia de saúde e produtos projetados especificamente para as tendências atuais geralmente se enquadram nesta categoria.

As três etapas para introduzir um novo produto em seu mercado são:

• Dê um nome ao desejo e à solução: como seus clientes em potencial nem mesmo sabem que um produto pode satisfazer seus desejos, seria inútil começar a descrição do seu produto. Em vez disso, você precisa começar descrevendo o problema em si e a respectiva solução.

• Prove que a solução pode ser alcançada: diga aos seus clientes em potencial como o problema deles pode ser resolvido. Mostre a eles o mecanismo específico que torna isso possível. Quanto mais detalhes você adicionar, mais fácil acreditará seu cliente potencial.

• Prove que o mecanismo de realização está contido em seu produto: O seu produto de saúde usa uma fórmula totalmente nova que ninguém mais está usando? Conte ao seu público sobre isso. Você inventou um dispositivo que transforma lixo em gasolina? Ótimo! Agora mostre ao seu público como e por que funciona.

Um dos meus exemplos favoritos para esta fase é a Stiltz - uma empresa online dedicada à venda de elevadores domésticos.

Agora, em vez de quebrar essa descrição aqui, gostaria que você lesse a página de Elevadores para cadeiras de rodas do Stiltz Trio e tentasse identificar os três elementos que fazem isso funcionar. Se possível, imprima a página inteira e, sempre que identificar um desses elementos, escreva suas ideias sobre como você pode aplicar os mesmos princípios em sua própria descrição.

Depois de descobrir o estágio de conscientização em que seu mercado se encaixa, é hora de pular para a próxima etapa.

Ingrediente nº 3 da descrição do produto: o estado de sofisticação do seu mercado

“Estado de sofisticação” significa apenas o número de produtos semelhantes que foram apresentados ao seu mercado antes do seu. Em palavras mais simples, quanto maior for a concorrência, maior será o estado de sofisticação do seu mercado.

E se você estiver lidando com um mercado moderado ou altamente sofisticado - que são as categorias em que a maioria dos mercados se enquadra hoje em dia - ganhar credibilidade pode ser um pouco mais desafiador.

Dito isso, vamos falar sobre os três estágios mais importantes de sofisticação. Dê uma olhada neles e veja se algum deles combina com o seu produto:

Etapa 1: The Virgin Market

Nesse novo estágio de sofisticação, seus clientes em potencial não viram nenhum produto semelhante. Ou seja, você não tem concorrentes e, por causa disso, pode usar exatamente a mesma abordagem do Estágio 3 de conscientização do mercado. Se ainda não o fez, volte a esse ponto e leia.

Etapa 2: o mercado moderadamente sofisticado

Nesse estágio, seus clientes em potencial foram expostos a reivindicações e produtos semelhantes, mas ainda acreditam nessas alegações. Nesse caso, você deve realizar uma auditoria competitiva para descobrir o que seus concorrentes estão fazendo. Que abordagem eles estão adotando? Como eles descrevem seus produtos? Qual é o seu ângulo? Que afirmações eles estão fazendo? Em seguida, copie a estratégia da concorrência, mas torne-a melhor - seja mais inteligente do que ela.

Etapa 3: o mercado sofisticado

Seus clientes em potencial viram todos os tipos de reivindicações e foram expostos a, ou compraram, uma ampla variedade de produtos semelhantes, portanto, eles têm dificuldade em acreditar em novas reivindicações.

Esses mercados são construídos sobre instintos de massa permanentes, o que significa que esses mercados se renovam. Novos clientes em potencial entram continuamente no mercado e clientes antigos procuram novas soluções.

Considere novamente a indústria da perda de peso como exemplo: não importa quantos programas de queima de gordura uma pessoa tente sem sucesso, mais cedo ou mais tarde, essa pessoa acreditará em outro produto e comprará novamente.

Neste estágio, você não precisa encontrar novos sinistros, você só precisa pegar os existentes e torná-los melhores - torná-los mais fáceis, rápidos, permitir que eles resolvam mais problemas e superem as limitações. Não tente reinventar a roda, apenas descubra o que já está funcionando e melhore.

Vamos enfatizar este ponto.

A indústria de telefonia celular existe há mais de 40 anos. Neste ponto, provavelmente não há ninguém na América que não saiba o que é um celular, o que ele faz e os diferentes tipos de celulares disponíveis no mercado: telefones básicos, telefones convencionais e smartphones. Este é um exemplo perfeito de um mercado altamente sofisticado.

Agora, se você quisesse apresentar um novo celular, como faria isso? Primeiro, você teria que realizar uma extensa pesquisa com a esperança de encontrar um novo ângulo de venda e, então, se tiver sorte o suficiente para encontrar esse ângulo, convencer seus clientes em potencial a comprar, certo? Errado!

Você não precisaria de um ângulo de venda diferente. Você só precisa descobrir as tendências atuais na indústria de telefonia celular - o que já está funcionando - e melhorar as reivindicações já existentes.

Se você prestar atenção, é o que todas as empresas de telefonia celular fazem. Se a tendência indica que as pessoas querem celulares maiores, elas produzem celulares maiores. Se as pessoas começarem a pedir uma resolução de megapixels melhor, as empresas começarão a produzir telefones com câmeras mais sofisticadas.

Novamente, eles estão apenas pegando as reivindicações já em funcionamento e tornando-as melhores. E esta é a melhor abordagem que você pode adotar no Estágio 3 de sofisticação.

Conclusão

Lembre-se de que copywriting não é escrever em si, mas transformar as emoções, necessidades e desejos do seu mercado em palavras e agora você tem a receita perfeita para fazê-lo.