Cómo escribir mejores descripciones de productos: ¿A las descripciones de sus productos les faltan estos 3 ingredientes cruciales?

¿Alguna vez has oído hablar de “Huevos verdes y jamón”? Según Publishers Weekly, es el cuarto libro para niños en inglés más vendido de todos los tiempos. Lo fascinante de este libro es su peculiar longitud. El texto consta de solo 800 palabras, que es mucho menos de lo que encontrará en la mayoría de los artículos en línea.

“¿Cómo podría un libro de 800 palabras convertirse en un éxito de ventas”, preguntas ? La respuesta es simple: a los niños no les gusta leer. Solo quieren escuchar una buena historia y no les importa si esa historia tiene 30.000 palabras o solo 800 palabras. Si puedes entretenerlos, les gustará. Período.

El Dr. Seuss, el autor de “Huevos verdes y jamón”, estaba al tanto de eso. Conocía a su audiencia mejor que nadie. Por eso vendió más de 600 millones de copias de sus libros en todo el mundo.

"Interesante", podría pensar, "pero ¿qué tiene que ver todo esto con escribir una buena descripción del producto?" Bueno, casi todo. Dejame explicar:

Contrariamente a la creencia popular, la redacción publicitaria tiene poco o nada que ver con la creatividad o "escribir bien". Si desea escribir descripciones y páginas de productos convincentes, solo necesita una cosa: una comprensión profunda y precisa de las necesidades y deseos de su audiencia. Eso es.

En el momento en que comprenda a sus prospectos, y los comprenda lo suficientemente bien como para describir lo que quieren o necesitan mejor de lo que pueden, la redacción publicitaria se convertirá en pan comido.

En esta publicación de blog, lo guiaré a través de un proceso simple de 3 pasos para encontrar los deseos centrales de su mercado y le mostraré cómo usar esa información para crear descripciones hipnóticas para sus productos. Pero primero, déjame hacerte una pregunta:

¿Cuál es el propósito principal de la descripción de un producto?

La respuesta correcta es "vender", por supuesto. Pero, ¿cómo se vende un producto?

Aunque las llamamos "descripciones de productos", el verdadero objetivo no es describir su producto, sino definir su mercado. ¿Qué quieren estas personas? ¿Cuál es su objetivo principal? ¿Y cómo les ayudará su producto a lograr ese objetivo?

En resumen, la descripción de su producto debe reflejar los pensamientos y deseos de su audiencia. “Con las audiencias en total control de qué, por qué, cómo y cuándo consumen en línea, una estrategia que las refleje es esencial. De lo contrario, solo está filmando en la oscuridad ”, escribe Matthew Chase, estratega de marketing digital.

Claro, Matthew se refería al contenido, pero el principio se aplica a cualquier área del marketing, incluida la redacción publicitaria. Necesita construir un puente entre los deseos centrales de su mercado y su producto y para construir ese puente, necesita usar tres ingredientes clave:

Descripción del producto Ingrediente n. ° 1: El deseo masivo que crea su mercado

Permítanme comenzar definiendo el "deseo de masas": según el difunto Eugene Schwartz, uno de los mayores publicistas de todos los tiempos, un deseo de masas es la difusión pública de un deseo privado (Breakthrough Advertising, 1966, Capítulo 1, p. 4). ). Es el momento en que ese deseo privado es compartido por un número estadísticamente significativo de personas, lo suficientemente grande como para venderles de manera rentable, que nace un mercado.

Ahora, antes de escribir una sola palabra de la descripción de su producto, necesita encontrar el deseo (o deseos) de masas que crean su mercado. Esto te ayudará a encontrar el ángulo correcto para tu descripción.

Tome la industria de la pérdida de peso, por ejemplo. Si analiza este mercado en particular, encontrará que fue creado en base a dos deseos principales:

• El deseo de ser atractivo
• El deseo de vivir una vida más larga y saludable.

Si tuviera que escribir la descripción de un producto para bajar de peso, como un batido de proteínas, necesitaría apelar a esos deseos. Solo eche un vistazo al siguiente ejemplo de GNC:

Como puede ver, GNC usa frases como "mantenga sus objetivos de pérdida de peso", "ayude a mantener niveles normales y saludables de colesterol" y "metabolismo saludable", porque saben que las personas que compran batidos para bajar de peso se sienten atraídas por estas cosas.

Aquí hay otro ejemplo de Original Moxie, una marca de belleza centrada en productos relacionados con el cuidado del cabello.

Esta empresa también hizo un trabajo brillante. Con palabras como "suave" y "brillante", esta descripción refleja lo que algunas mujeres quieren: cabello sedoso, saludable y suave. Original Moxie también incluyó los ingredientes que lo hacen posible (vitaminas y ácidos grasos omega), lo que aumenta la credibilidad del producto.

¿La línea de fondo? Cada mercado quiere cumplir diferentes deseos, sueños y metas. Su tarea, como especialista en marketing, es encontrar estos elementos y escribir una descripción que coincida con ellos.

¿Cómo los encontraste? La escritora de marketing Deborah Farese ha elaborado una guía paso a paso sobre cómo realizar una investigación de mercado. Le pondrá en el camino correcto para comprender su mercado.

Pero quiero aclarar que el hecho de que conozca los deseos centrales de su mercado no garantiza que escriba una descripción de producto convincente. ¿Por qué? Porque hay demasiada competencia ahí fuera.

Para destacar, necesita descubrir dos cosas más:

• El estado de conciencia de su mercado
• El estado de sofisticación de su mercado

En 1966, Eugene Schwartz introdujo estos términos en los capítulos dos y tres del clásico de redacción publicitaria "Publicidad innovadora". En los siguientes puntos, cubriré lo que considero los aspectos más importantes de dichos capítulos. Sin embargo, le recomiendo que lea el libro de Schwartz de todos modos.

Descripción del producto Ingrediente n. ° 2: el estado de conciencia de su mercado

Según Schwartz, para descubrir el estado de conciencia de su mercado, debe responder una pregunta simple, pero a menudo pasada por alto: ¿Cuánto saben sus prospectos sobre la forma en que su producto satisface sus deseos?

No puedes simplemente hablar de la misma manera con una persona que ya sabe (y quiere) lo que estás vendiendo que con alguien que nunca ha oído hablar de ello.

Por ejemplo, supongamos que quiere vender una nueva marca de botines de fútbol a un mercado completamente inconsciente (en otras palabras, todavía no lo conocen). En este caso, no puede usar el mismo enfoque que usaría si estuviera vendiendo una marca de renombre como Nike o Adidas. Incluso si sus prospectos admiten que necesitan un nuevo par de tacos de fútbol, ​​no están convencidos de que su producto sea adecuado para ellos.

Si desea venderle a estas personas, deberá mostrar más pruebas y detalles sobre cómo su producto puede satisfacerlas y reforzar el deseo de sus clientes potenciales por su producto.

Eso es lo que hace Patrick Teamwear (una marca de artículos de fútbol menos conocida) para vender su nuevo modelo de tacos. En lugar de simplemente escribir una descripción mundana del producto, Patrick Teamwear fue un paso más allá y explicó usando 20 hechos por qué sus tacos son superiores a otras marcas. Incluso agregaron la insignia "Aprobado por la FIFA" para aumentar la credibilidad.

El punto es que debes abordar cada etapa de la conciencia de una manera muy específica. Hablemos de las diferentes etapas de la conciencia y el tipo de enfoque que debes adoptar en cada una de ellas para obtener los resultados que deseas.

Etapa 1: Los más conscientes

En esta etapa, sus prospectos conocen su producto. También saben lo que hace y lo quieren, por lo que no necesita hacer más que indicar una oferta o un precio de ganga en la descripción para empujar a sus visitantes a completar la compra.

Aquí hay un ejemplo de SpeckProducts:

Naturalmente, si se dirige a usuarios de iPhone que buscan una nueva funda para teléfono, esta es una venta fácil, suponiendo que la funda se ajuste a su personalidad y presupuesto, por supuesto.

Como saben qué es el producto y qué hace, no es necesaria una descripción detallada. Una oferta clara y buena, como "$ 5 de envío en dos días", más un poco de prueba social, probablemente sea suficiente para convencerlos de que compren.

Etapa 2: los prospectos conocen el producto pero aún no lo quieren

Sus prospectos no comprenden completamente lo que hace su producto o no están convencidos de lo bien que lo hace. Debido a la alta competencia en los mercados actuales, es en esta etapa donde se encuentran la gran mayoría de productos y marcas.

Dos consejos para convencer a sus visitantes de que tomen esa decisión de compra son:

• Mejore la forma en que su producto satisface sus deseos: use palabras emocionales que ayuden a sus lectores a "ver" y "sentir" su producto. Necesitan visualizarse a sí mismos cumpliendo ese deseo. “Cuanto más poderosa es la fantasía del comprador de poseer el producto, más probabilidades hay de que lo compre”, agrega Danielle Mead sobre Cómo escribir descripciones de productos para aumentar las ventas.

• Introduzca nuevas pruebas, detalles, reseñas y testimonios: cuantas más pruebas tenga, más sólida será su oferta. Recuerde, en esta etapa, la gente todavía no quiere su producto. Por lo tanto, debe explicar por qué su producto es mejor que el de la competencia y despertar el deseo de compra entre sus prospectos.

Aquí hay un maravilloso ejemplo de la descripción de un producto de la Etapa 2 de Josie Maran Cosmetics, una marca que vende productos orgánicos de maquillaje y cuidado de la piel.

Si está un poco familiarizado con la industria del cuidado de la piel, sabrá que es una de las industrias más competitivas del mundo. Según Statista, los productos para el cuidado de la piel representan el 36,1 por ciento del mercado cosmético mundial, por lo que para obtener resultados, debe proporcionar suficiente información para convencer a los clientes potenciales de que su producto puede satisfacer su deseo y lo hará. Eso es exactamente lo que contiene esta descripción.

Etapa 3: Introducir nuevos productos

Sus prospectos saben que tienen un deseo o una necesidad, pero aún no conocen un producto que pueda satisfacerlo. Los problemas tecnológicos masivos, los avances científicos, la tecnología de la salud y los productos diseñados específicamente para las tendencias actuales suelen encajar en esta categoría.

Los tres pasos para introducir un nuevo producto en su mercado son:

• Nombra el deseo y la solución: dado que tus prospectos ni siquiera saben que un producto puede satisfacer su deseo, comenzar la descripción con tu producto sería inútil. En su lugar, debe comenzar describiendo el problema en sí y la solución respectiva.

• Demuestre que la solución se puede lograr: dígale a sus prospectos cómo se puede resolver su problema. Muéstreles el mecanismo particular que lo hace posible. Cuantos más detalles agregue, más fácil le creerá su cliente potencial.

• Demuestre que el mecanismo de realización está contenido en su producto: ¿Su producto de salud utiliza una fórmula completamente nueva que nadie más está usando? Cuéntele a su audiencia sobre esto. ¿Has inventado un dispositivo que transforma la basura en gasolina? ¡Genial! Ahora muestre a su audiencia cómo y por qué funciona.

Uno de mis ejemplos favoritos para esta etapa es Stiltz, una empresa en línea dedicada a la venta de ascensores domésticos.

Ahora, en lugar de desglosar esta descripción aquí, me gustaría que leyera su página de elevadores para sillas de ruedas Stiltz Trio y trate de identificar los tres elementos que lo hacen funcionar. Si puede, imprima toda la página y, cada vez que identifique uno de estos elementos, escriba sus pensamientos sobre cómo puede aplicar los mismos principios en su propia descripción.

Una vez que descubra la etapa de conciencia en la que su mercado encaja, es hora de dar el siguiente paso.

Descripción del producto Ingrediente n. ° 3: el estado de sofisticación de su mercado

“Estado de sofisticación” solo significa la cantidad de productos similares que se han presentado en su mercado antes que en el suyo. En palabras más simples, cuanto mayor sea su competencia, mayor será el estado de sofisticación de su mercado.

Y si se trata de un mercado moderadamente o muy sofisticado, que son las categorías en las que la mayoría de los mercados encajan hoy en día, ganar credibilidad puede ser un poco más desafiante.

Dicho esto, hablemos de las tres etapas más importantes de la sofisticación. Échales un vistazo y comprueba si alguno de ellos coincide con tu producto:

Etapa 1: El mercado virgen

En esta nueva etapa de sofisticación, sus prospectos no han visto ningún producto similar. Es decir, no tiene competidores y, debido a ello, puede utilizar exactamente el mismo enfoque que en la Etapa 3 de conocimiento del mercado. Si aún no lo ha hecho, vuelva a ese punto y léalo.

Etapa 2: El mercado moderadamente sofisticado

En esta etapa, sus prospectos han estado expuestos a reclamos y productos similares, pero aún creen en tales reclamos. En este caso, debe realizar una auditoría competitiva para averiguar qué están haciendo sus competidores. ¿Qué enfoque están adoptando? ¿Cómo describen sus productos? ¿Cuál es su ángulo? ¿Qué afirmaciones están haciendo? Luego, copie la estrategia de su competencia, pero hágala mejor, sea más astuto que ella.

Etapa 3: El mercado sofisticado

Sus clientes potenciales han visto todo tipo de reclamos y han estado expuestos a, o han comprado, una amplia gama de productos similares, por lo que les resulta difícil creer en nuevos reclamos.

Estos mercados se basan en instintos de masas permanentes, lo que significa que estos mercados se renuevan. Nuevos prospectos ingresan continuamente al mercado y los antiguos clientes buscan nuevas soluciones.

Tomemos nuevamente la industria de la pérdida de peso como ejemplo: no importa cuántos programas para quemar grasa una persona intente sin éxito, tarde o temprano esa persona creerá en otro producto y volverá a comprar.

En esta etapa, no necesita encontrar nuevas reclamaciones, solo necesita tomar las existentes y mejorarlas, hacerlas más fáciles, más rápidas, permitirles resolver más problemas y superar limitaciones. No intente reinventar la rueda, solo descubra lo que ya está funcionando y mejórelo.

Destaquemos este punto.

La industria de la telefonía móvil existe desde hace más de 40 años. En este punto, probablemente no haya nadie en Estados Unidos que no sepa qué es un teléfono celular, qué hace y los diferentes tipos de teléfonos celulares disponibles en el mercado: teléfonos básicos, teléfonos con funciones y teléfonos inteligentes. Este es un ejemplo perfecto de un mercado altamente sofisticado.

Ahora, si quisieras presentar un nuevo teléfono celular, ¿cómo lo harías? Primero, tendrías que realizar una investigación exhaustiva con la esperanza de encontrar un nuevo ángulo de venta y luego, si tienes la suerte de encontrar ese ángulo, convencer a tus prospectos de que compren, ¿verdad? ¡Equivocado!

No necesitaría un ángulo de venta diferente. Solo necesitaría descubrir las tendencias actuales en la industria de la telefonía celular, lo que ya está funcionando, y mejorar las afirmaciones ya existentes.

Si prestas atención, eso es lo que hacen todas las empresas de telefonía móvil. Si la tendencia indica que la gente quiere teléfonos móviles más grandes, producen teléfonos móviles más grandes. Si la gente empieza a pedir una mejor resolución en megapíxeles, las empresas empiezan a producir teléfonos con una cámara más sofisticada.

Nuevamente, solo están tomando las afirmaciones que ya funcionan y las están mejorando. Y este es el mejor enfoque que puede adoptar en la Etapa 3 de sofisticación.

Conclusión

Recuerde, la redacción publicitaria no se trata de la escritura en sí, se trata de convertir las emociones, necesidades y deseos de su mercado en palabras y ahora tiene la receta perfecta para hacerlo.