Cum să scrieți descrieri mai bune ale produselor: lipsesc descrierilor dvs. de produse aceste 3 ingrediente esențiale?

Ați auzit vreodată despre „Ouă verzi și șuncă”? Potrivit Publishers Weekly, este a patra carte pentru copii din toate timpurile în limba engleză, cea mai bine vândută. Ceea ce este fascinant la această carte este lungimea sa deosebită. Textul este format din doar 800 de cuvinte, ceea ce este mult mai puțin decât ceea ce veți găsi în majoritatea articolelor online.

„Cum ar putea o carte de 800 de cuvinte să devină un best-seller”, vă întrebați ? Răspunsul este simplu: copiilor nu le place să citească. Vor să audă doar o poveste bună și nu le pasă dacă povestea respectivă are 30.000 de cuvinte sau doar 800 de cuvinte. Dacă îi puteți distra, le va plăcea. Perioadă.

Dr. Seuss - autorul „Oua verde și șuncă” - era conștient de acest lucru. Știa publicul său mai bine decât oricine altcineva. De aceea a vândut peste 600 de milioane de exemplare ale cărților sale pe tot globul.

„Interesant”, ați putea crede, „dar ce legătură au toate acestea cu scrierea unei descrieri bune a produsului?” Ei bine, cam totul. Lasă-mă să explic:

Contrar credinței populare, redactarea are puțin sau nimic de-a face cu creativitatea sau „scrierea bine”. Dacă doriți să scrieți descrieri și pagini convingătoare, aveți nevoie doar de un singur lucru: o înțelegere profundă și precisă a nevoilor și dorințelor publicului dvs. Asta e.

În momentul în care vă înțelegeți potențialii - și îi înțelegeți suficient de bine pentru a descrie ceea ce își doresc sau au nevoie mai bine decât pot - redactarea va deveni o bucată de tort.

În această postare pe blog, vă voi ghida printr-un proces simplu în 3 pași pentru a găsi dorințele de bază ale pieței dvs. și vă voi arăta cum să utilizați aceste informații pentru a crea descrieri hipnotice pentru produsele dvs. Dar mai întâi, permiteți-mi să vă pun o întrebare:

Care este scopul principal al descrierii unui produs?

Răspunsul corect este „vânzarea”, desigur. Dar cum vindeți un produs?

Chiar dacă le numim „descrieri de produse”, adevăratul obiectiv nu este să vă descrieți produsul, ci să vă definiți piața. Ce vor acești oameni? Care este scopul lor principal? Și cum îi va ajuta produsul să-și atingă acest obiectiv?

Pe scurt, descrierea produsului trebuie să reflecte gândurile și dorințele publicului. „Cu publicul care controlează complet ce, de ce, cum și când consumă online, este esențială o strategie care să le reflecte. În caz contrar, doar tragi în întuneric ”, scrie Matthew Chase, un strateg de marketing digital.

Sigur, Matthew se referea la conținut, dar principiul se aplică oricărui domeniu de marketing - inclusiv redactării. Trebuie să construiți o punte între dorințele de bază ale pieței dvs. și produsul dvs. și pentru a construi acel pod, trebuie să utilizați trei ingrediente cheie:

Descrierea produsului Ingredient # 1: Dorința în masă care vă creează piața

Permiteți-mi să încep prin a defini „dorința de masă”. Potrivit regretatului Eugene Schwartz - unul dintre cei mai mari oameni de publicitate din toate timpurile - o dorință de masă este răspândirea publică a unei dorințe private (Breakthrough Advertising, 1966, Capitolul 1, p. 4). ). Este momentul în care această dorință privată este împărtășită de un număr semnificativ statistic de oameni - suficient de mare pentru a le vinde profitabil - că se naște o piață.

Acum, înainte de a scrie un singur cuvânt din descrierea produsului, trebuie să găsiți dorința (sau dorințele) în masă care vă creează piața. Acest lucru vă va ajuta să găsiți unghiul potrivit pentru descrierea dvs.

Luați, de exemplu, industria pierderii în greutate. Dacă analizați această piață, veți găsi că a fost creată pe baza a două dorințe principale:

• Dorința de a fi atrăgător
• Dorința de a trăi o viață mai lungă și mai sănătoasă

Dacă ar fi să scrieți o descriere a produsului pentru un produs de slăbit - cum ar fi un shake proteic - ar trebui să faceți apel la astfel de dorințe. Aruncați o privire la următorul exemplu din GNC:

După cum puteți vedea, GNC folosește fraze precum „mențineți-vă obiectivele de scădere în greutate”, „ajutați la susținerea nivelului normal de colesterol sănătos” și „metabolism sănătos”, deoarece știu că oamenii care cumpără shake-uri de slăbire se simt atrași de aceste lucruri.

Iată un alt exemplu de la Original Moxie - un brand de frumusețe axat pe produse legate de îngrijirea părului.

Această companie a făcut și o muncă strălucită. Cu cuvinte precum „neted” și „lucios”, această descriere reflectă ceea ce doresc unele femei: păr mătăsos, sănătos și neted. Original Moxie a inclus și ingredientele care o fac posibilă (vitamine și acizi grași omega), ceea ce crește credibilitatea produsului.

Linia de jos? Fiecare piață dorește să îndeplinească diferite dorințe, vise și obiective. Sarcina dvs., ca agent de marketing, este să găsiți aceste elemente și să scrieți o descriere care să se potrivească acestora.

Cum le găsești? Scriitoarea de marketing Deborah Farese a elaborat un ghid pas cu pas cu privire la modul de desfășurare a cercetărilor de piață. Vă va pune pe calea cea bună spre a vă înțelege piața.

Dar vreau să clarific, faptul că știi dorințele de bază ale pieței tale nu garantează că vei scrie o descriere convingătoare a produsului. De ce? Pentru că există prea multă concurență acolo.

Pentru a ieși în evidență, trebuie să descoperi încă două lucruri:

• Starea de conștientizare a pieței dvs.
• Starea de sofisticare a pieței dvs.

În 1966, Eugene Schwartz a introdus acești termeni în capitolele doi și trei din clasicul copywriting „Breakthrough Advertising”. În următoarele câteva puncte, voi acoperi ceea ce consider că sunt cele mai importante aspecte ale acestor capitole. Cu toate acestea, vă recomand să citiți oricum cartea lui Schwartz.

Descrierea produsului Ingredientul nr. 2: starea de conștientizare a pieței dvs.

Potrivit lui Schwartz, pentru a descoperi starea de conștientizare a pieței dvs., trebuie să răspundeți la o întrebare simplă, dar adesea trecută cu vederea: Cât știu potențialii dvs. despre modul în care produsul dvs. își satisface dorințele?

Nu poți pur și simplu să vorbești în același mod cu o persoană care știe deja (și vrea) ceea ce vinzi, așa cum faci cu cineva care nu a auzit niciodată de asta.

De exemplu, să presupunem că doriți să vindeți o nouă marcă de crampoane de fotbal către o piață complet necunoscută (cu alte cuvinte, nu vă cunosc încă.) În acest caz, nu puteți utiliza aceeași abordare pe care ați folosi-o dacă ați vinde o marcă de renume precum Nike sau Adidas. Chiar dacă perspectivele dvs. recunosc că au nevoie de o nouă pereche de crampoane de fotbal, nu sunt convinși că produsul dvs. este potrivit pentru ei.

Dacă doriți să vindeți acestor persoane, va trebui să arătați mai multe dovezi și detalii despre modul în care produsul dvs. le poate satisface și să vă consolidați dorința potențialilor pentru produsul dvs.

Asta face Patrick Teamwear (o marcă de echipament de fotbal mai puțin cunoscută) pentru a-și vinde noul model de crampoane. În loc să scrie doar o descriere mondială a produsului, Patrick Teamwear a făcut un pas mai departe și a explicat folosind 20 de fapte de ce crampoanele lor sunt superioare celorlalte mărci. Au adăugat chiar insigna „aprobată de FIFA” pentru a spori credibilitatea.

Ideea este că trebuie să abordați fiecare etapă a conștientizării într-un mod foarte specific. Să vorbim despre diferitele etape ale conștientizării și despre tipul de abordare pe care ar trebui să îl luați pentru fiecare dintre ele pentru a obține rezultatele dorite.

Etapa 1: Cei mai conștienți

În această etapă, potențialii dvs. știu despre produsul dvs. Știu, de asemenea, ce face și o doresc, așa că nu trebuie să faceți mai mult decât să declarați o ofertă sau un preț de ofertă în descriere pentru a vă împinge vizitatorii să finalizeze achiziția.

Iată un exemplu din SpeckProducts:

Bineînțeles, dacă vizați utilizatorii de iPhone care sunt în căutarea unei noi huse pentru telefon, aceasta este o vânzare ușoară - presupunând că husa se potrivește cu personalitatea și bugetul lor, desigur.

Deoarece știu ce este produsul și ce face, nu este necesară o descriere detaliată. O ofertă clară și bună, cum ar fi „5 USD pentru două zile de livrare”, plus puțină dovadă socială este probabil suficientă pentru a-i convinge să cumpere.

Etapa 2: Perspectivele știu despre produs, dar încă nu îl vor

Persoanele dvs. potențiale nu înțeleg complet ce face produsul dvs. sau nu sunt convinși de cât de bine îl face. Datorită concurenței ridicate pe piețele actuale, în această etapă se află marea majoritate a produselor și mărcilor.

Două sfaturi pentru a vă convinge vizitatorii să ia acea decizie de cumpărare sunt:

• Accentuează modul în care produsul tău își satisface dorința: folosește cuvinte emoționale care îi ajută pe cititori să „vadă” și să „simtă” produsul tău. Ei trebuie să se vizualizeze îndeplinind acea dorință. „Cu cât fantezia cumpărătorului de a deține produsul este mai puternică, cu atât este mai probabil să o cumpere”, adaugă Danielle Mead despre Cum să scrii descrieri de produse pentru a crește vânzările.

• Introduceți noi dovezi, detalii, recenzii și mărturii: cu cât aveți mai multe dovezi, cu atât oferta dvs. va fi mai puternică. Amintiți-vă, în această etapă, oamenii nu doresc încă produsul dvs. Așadar, trebuie să explicați de ce produsul dvs. este mai bun decât al concurenței dvs. și să vă trezi dorința de cumpărare printre potențialii dvs.

Iată un exemplu minunat de descriere a produsului Etapa 2 de la Josie Maran Cosmetics - un brand care vinde produse organice de machiaj și îngrijire a pielii.

Dacă sunteți puțin familiarizați cu industria îngrijirii pielii, veți ști că este una dintre cele mai competitive industrii din lume. Potrivit Statista, produsele de îngrijire a pielii reprezintă 36,1 la sută din piața mondială a produselor cosmetice, astfel încât să obțineți rezultate, trebuie să furnizați suficiente informații pentru a convinge perspectivele că produsul dvs. le poate - și le va - satisface dorința. Exact asta conține această descriere.

Etapa 3: introduceți produse noi

Perspectivele dvs. știu că au o dorință sau o nevoie, dar nu știu încă un produs care să o poată satisface. Problemele tehnologice masive, descoperirile științifice, tehnologia sănătății și produsele special concepute pentru tendințele actuale se încadrează de obicei în această categorie.

Cei trei pași pentru introducerea unui nou produs pe piața dvs. sunt:

• Denumiți dorința și soluția: Deoarece potențialii dvs. nu știu nici măcar că un produs le poate satisface dorința, a începe descrierea cu produsul dvs. ar fi inutil. În schimb, trebuie să începeți prin a descrie problema în sine și soluția respectivă.

• Dovediți că soluția poate fi realizată: spuneți perspectivelor dvs. cum poate fi rezolvată problema lor. Arătați-le mecanismul special care face posibil acest lucru. Cu cât adăugați mai multe detalii, cu atât mai ușor va crede clientul dvs.

• Dovediți că mecanismul de realizare este cuprins în produsul dvs.: Produsul dvs. de sănătate folosește o formulă nouă, pe care nimeni altcineva nu o folosește? Spuneți publicului despre asta. Ați inventat un dispozitiv care transformă gunoiul în benzină? Grozav! Acum arată-i publicului cum și de ce funcționează.

Unul dintre exemplele mele preferate pentru această etapă este Stiltz - o companie online dedicată vânzării ascensoarelor domestice.

Acum, în loc să descompunem aici această descriere, aș dori să citiți pagina lor Stiltz Trio cu lifturi pentru scaune cu rotile și să încercați să identificați cele trei elemente care o fac să funcționeze. Dacă puteți, tipăriți întreaga pagină și, de fiecare dată când identificați unul dintre aceste elemente, scrieți-vă gândurile despre cum puteți aplica aceleași principii în propria descriere.

Odată ce ați descoperit stadiul conștientizării pieței dvs., este timpul să treceți la pasul următor.

Descrierea produsului Ingredient # 3: Starea de sofisticare a pieței dvs.

„Starea de sofisticare” înseamnă doar numărul de produse similare care au fost prezentate pieței dvs. înainte de a dvs. Cu cuvinte mai simple, cu cât concurența este mai mare, cu atât starea de sofisticare a pieței va fi mai mare.

Și dacă aveți de-a face cu o piață moderată sau foarte sofisticată - care sunt categoriile în care se încadrează cele mai multe piețe în zilele noastre - câștigarea credibilității poate fi puțin mai dificilă.

Acestea fiind spuse, să vorbim despre cele mai importante trei etape ale sofisticării. Aruncați o privire prin ele și vedeți dacă vreunul dintre ele se potrivește cu produsul dvs.:

Etapa 1: Piața Fecioară

În această nouă etapă de rafinament, potențialii dvs. nu au văzut niciun produs similar. Adică, nu aveți concurenți și, din această cauză, puteți utiliza exact aceeași abordare ca în etapa 3 de conștientizare a pieței. Dacă nu ați făcut-o deja, reveniți la acest punct și citiți-l.

Etapa 2: Piața moderat sofisticată

În această etapă, potențialii dvs. au fost expuși unor reclamații și produse similare, dar cred în continuare în astfel de reclamații. În acest caz, ar trebui să efectuați un audit competitiv pentru a afla ce fac concurenții dvs. Ce abordare iau? Cum își descriu produsele? Care este unghiul lor? Ce afirmații fac? Apoi, copiați strategia concurenței, dar faceți-o mai bună - depășiți-o.

Etapa 3: Piața sofisticată

Persoanele dvs. potențiale au văzut tot felul de reclamații și au fost expuse sau au cumpărat o gamă largă de produse similare, astfel încât le este greu să creadă în reclamații noi.

Aceste piețe sunt construite pe instincte permanente de masă, ceea ce înseamnă că aceste piețe se reînnoiesc. Noii clienți intră continuu pe piață, iar clienții vechi caută soluții noi.

Luați din nou industria de slăbit: nu contează câte programe de ardere a grăsimilor încearcă fără succes o persoană, mai devreme sau mai târziu, persoana respectivă va crede în alt produs și va cumpăra din nou.

În această etapă, nu este nevoie să găsiți revendicări noi, trebuie doar să le luați pe cele existente și să le îmbunătățiți - le faceți mai ușoare, mai rapide, le permiteți să rezolve mai multe probleme și să depășească limitările. Nu încercați să reinventați roata, ci doar descoperiți ce funcționează deja și îmbunătățiți-o.

Să subliniem acest punct.

Industria telefoanelor mobile există de peste 40 de ani. În acest moment, probabil că nu există nimeni în America care să nu știe ce este un telefon mobil, ce face și diferitele tipuri de telefoane mobile disponibile pe piață: telefoane de bază, telefoane funcționale și smartphone-uri. Acesta este un exemplu perfect de piață extrem de sofisticată.

Acum, dacă ați dori să introduceți un nou telefon mobil, cum ați face acest lucru? În primul rând, ar trebui să efectuați cercetări ample cu speranța de a găsi un nou unghi de vânzare și apoi, dacă aveți norocul să găsiți acel unghi, convingeți-vă potențialii să cumpere, nu? Gresit!

Nu ai avea nevoie de un alt unghi de vânzare. Trebuie doar să descoperiți tendințele actuale din industria telefoanelor mobile - ceea ce funcționează deja - și să vă îmbunătățiți revendicările deja existente.

Dacă ești atent, asta fac toate companiile de telefoane mobile. Dacă tendința indică faptul că oamenii vor telefoane mobile mai mari, produc telefoane mobile mai mari. Dacă oamenii încep să ceară o rezoluție mai bună de megapixeli, companiile încep să producă telefoane cu o cameră mai sofisticată.

Din nou, ei acceptă doar revendicările deja funcționale și le îmbunătățesc. Și aceasta este cea mai bună abordare pe care o puteți adopta în etapa 3 a sofisticării.

Concluzie

Amintiți-vă, copywriting-ul nu se referă la scrierea în sine, este vorba despre transformarea emoțiilor, nevoilor și dorințelor pieței dvs. în cuvinte și acum aveți rețeta perfectă pentru ao face.