如何编写更好的产品描述：您的产品描述是否缺少这 3 种关键成分？

你听说过“绿鸡蛋和火腿”吗？ 根据出版商周刊，它是有史以来第四畅销的英语儿童读物。 这本书的迷人之处在于它独特的长度。 文本仅包含 800 个单词，这比您在大多数在线文章中找到的要少得多。

“一本 800 字的书怎么会成为畅销书，”你问？ 答案很简单：孩子们不喜欢阅读。 他们只想听一个好故事，他们不在乎这个故事有 30,000 字还是只有 800 字。 如果你能招待他们，他们会喜欢的。 时期。

苏斯博士——《绿鸡蛋和火腿》的作者——意识到了这一点。 他比任何人都更了解他的听众。 这就是他在全球售出超过 6 亿本书籍的原因。

“很有趣，”您可能会想，“但这一切与编写好的产品描述有什么关系？” 嗯，几乎所有的东西。 让我解释：

与流行的看法相反，文案写作与创造力或“写得好”几乎没有关系。 如果您想撰写引人入胜的产品说明和页面，您只需要一件事：深刻而准确地了解受众的需求和愿望。 而已。

一旦你了解了你的潜在客户——并且对他们的了解足以描述他们想要或需要的东西，比他们所能做的更好——文案将成为小菜一碟。

在这篇博文中，我将引导您通过一个简单的 3 步过程来找到您的市场的核心需求，并向您展示如何使用该信息为您的产品创建催眠式描述。 但首先，让我问你一个问题：

产品描述的主要目的是什么？

正确的答案当然是“销售”。 但是你如何销售产品？

尽管我们称它们为“产品描述”，但真正的目标不是描述您的产品，而是定义您的市场。 这些人想要什么？ 他们的首要目标是什么？ 您的产品将如何帮助他们实现这一目标？

简而言之，您的产品描述必须反映受众的想法和愿望。 “由于受众可以完全控制他们在线消费的内容、原因、方式和时间，因此必须制定反映他们的策略。 否则，你只是在黑暗中拍摄，”数字营销策略师 Matthew Chase 写道。

当然，马修指的是内容，但该原则适用于任何营销领域——包括文案。 您需要在您的市场核心需求和您的产品之间架起一座桥梁，并建立这座桥梁，您需要使用三个关键要素：

产品描述成分#1：创造市场的大众欲望

让我从定义“大众欲望”开始：根据已故的尤金施瓦茨（有史以来最伟大的广告人之一）的说法，大众欲望是一种私人需求的公开传播（Breakthrough Advertising，1966 年，第 1 章，第 4 页） ）。 当这种私人需求被统计上显着数量的人分享时——大到足以向他们出售利润——一个市场诞生了。

现在，在写下您的产品描述的一个词之前，您需要找到创造您的市场的大众欲望（或欲望）。 这将帮助您找到合适的描述角度。

以减肥行业为例。 如果您分析这个特定市场，您会发现它是基于两个主要需求创建的：

• 渴望有吸引力
• 渴望更长寿、更健康的生活

如果您要为减肥产品（例如蛋白质奶昔）撰写产品说明，则需要满足这些需求。 看看下面来自 GNC 的例子：

如您所见，GNC 使用诸如“维持您的减肥目标”、“帮助维持正常、健康的胆固醇水平”和“健康的新陈代谢”等短语，因为他们知道购买减肥奶昔的人会被这些东西所吸引。

这是 Original Moxie 的另一个例子——一个专注于护发相关产品的美容品牌。

这家公司的工作也很出色。 使用“光滑”和“有光泽”等词，这种描述反映了一些女性想要的：柔滑、健康和光滑的头发。 Original Moxie 还包括使其成为可能的成分（维生素和欧米茄脂肪酸），从而提高了产品的可信度。

底线？ 每个市场都希望实现不同的愿望、梦想和目标。 作为营销人员，您的任务是找到这些元素并编写与它们匹配的描述。

你是怎么找到他们的？ 营销作家 Deborah Farese 整理了一份有关如何进行市场研究的分步指南。 它将使您走上正确的道路来了解您的市场。

但我想澄清一下，您了解市场的核心需求并不能保证您会写出引人入胜的产品描述。 为什么？ 因为那里有太多的竞争。

要脱颖而出，您还需要发现两件事：

• 您的市场认知状态
• 您的市场的复杂程度

1966 年，尤金施瓦茨在文案经典“突破性广告”的第二和第三章中介绍了这些术语。 在接下来的几点中，我将介绍我认为这些章节中最重要的方面。 但是，无论如何，我强烈建议您阅读施瓦茨的书。

产品描述成分#2：您的市场认知状态

根据施瓦茨的说法，要发现您的市场意识状态，您需要回答一个简单但经常被忽视的问题：您的潜在客户对您的产品满足他们需求的方式了解多少？

你不能简单地对一个已经知道（并想要）你卖什么的人说话，就像对一个从未听说过的人说话一样。

例如，假设您想向一个完全不知情的市场销售一个新品牌的足球鞋（换言之，他们还不了解您。）在这种情况下，您不能使用相同的方法如果您销售的是耐克或阿迪达斯等知名品牌。 即使您的潜在客户承认他们需要一双新的足球鞋，他们也不相信您的产品非常适合他们。

如果你想卖给这些人，你需要展示更多关于你的产品如何满足他们的证据和细节，并加强你的潜在客户对你的产品的渴望。

这就是 Patrick Teamwear（一个鲜为人知的足球装备供应品牌）为销售他们的新型防滑钉所做的事情。 帕特里克 Teamwear 并没有仅仅写一个平凡的产品描述，而是更进一步，用 20 个事实解释了为什么他们的防滑钉优于其他品牌。 他们甚至添加了“国际足联批准”的徽章以提高可信度。

关键是，你需要以一种非常具体的方式接近意识的每个阶段。 让我们谈谈意识的不同阶段，以及你应该对每个阶段采取什么样的方法来获得你想要的结果。

第一阶段：最有意识的

在这个阶段，您的潜在客户了解您的产品。 他们也知道它的作用和他们想要它，所以你不需要做更多的事情，只是在描述中说明一个报价或一个便宜的价格来推动你的访问者完成购买。

这是 SpeckProducts 的一个例子：

当然，如果您的目标客户是正在寻找新手机壳的 iPhone 用户，那么这很容易出售——当然，前提是这款手机壳适合他们的个性和预算。

由于他们知道产品是什么以及它的作用，因此不需要详细描述。 一个明确的、好的报价，比如“5 美元的两天送货”，加上一点社会证明可能足以说服他们购买。

阶段 2：潜在客户了解产品但还不想要它

您的潜在客户并不完全了解您的产品是做什么的，或者不相信它的效果如何。 由于当今市场竞争激烈，绝大多数产品和品牌都处于这个阶段。

说服访问者做出购买决定的两个技巧是：

• 锐化您的产品满足他们需求的方式：使用情感词语帮助您的读者“看到”和“感受”您的产品。 他们需要想象自己实现了那个愿望。 “购物者拥有产品的幻想越强烈，他们购买它的可能性就越大，”Danielle Mead 在如何编写产品描述以增加销售额时补充道。

• 引入新的证明、详细信息、评论和推荐：您拥有的证明越多，您的报价就越强。 请记住，在这个阶段，人们还不想要你的产品。 所以你需要解释为什么你的产品比你的竞争对手更好，并在你的潜在客户中引起购买欲望。

这是 Josie Maran Cosmetics（一个销售有机化妆品和护肤产品的品牌）的 Stage 2 产品描述的绝妙示例。

如果您稍微熟悉护肤行业，就会知道它是世界上最具竞争力的行业之一。 根据 Statista 的数据，护肤产品占全球化妆品市场的 36.1%，因此要获得结果，您必须提供足够的信息让潜在客户相信您的产品能够——而且将会——满足他们的需求。 这正是本说明所包含的内容。

第三阶段：推出新产品

您的潜在客户知道他们有一个愿望或需求，但还不知道可以满足它的产品。 大量的技术问题、科学突破、健康技术和专为当前趋势设计的产品通常属于这一类。

将新产品推向市场的三个步骤是：

• 说出愿望和解决方案：由于您的潜在客户甚至不知道产品可以满足他们的愿望，因此以您的产品开始描述将是徒劳的。 相反，您需要从描述问题本身和相应的解决方案开始。

• 证明解决方案可以完成：告诉您的潜在客户他们的问题可以如何解决。 向他们展示使之成为可能的特定机制。 你添加的细节越多，你的潜在客户就越容易相信。

• 证明您的产品中包含成就机制：您的健康产品是否使用其他人未使用的全新配方？ 告诉你的听众。 您是否发明了一种将垃圾转化为汽油的装置？ 伟大的！ 现在向您的观众展示它的工作原理和原因。

这个阶段我最喜欢的例子之一是 Stiltz——一家致力于销售家用电梯的在线公司。

现在，与其在此处分解描述，我希望您阅读他们的 Stiltz Trio 轮椅升降机页面，并尝试确定使其发挥作用的三个要素。 如果可以，请打印整页，并且每次确定这些元素中的一个时，写下您对如何在自己的描述中应用相同原则的想法。

一旦您发现您的市场适合的意识阶段，就可以进入下一步了。

产品描述 要素#3：您的市场的成熟度

“成熟度”仅指在您之前向您的市场展示的类似产品的数量。 简而言之，您的竞争越激烈，您的市场的复杂程度就越高。

如果您正在处理一个中等或高度复杂的市场——这是当今大多数市场适合的类别——获得信誉可能会更具挑战性。

也就是说，让我们谈谈复杂性的三个最重要的阶段。 仔细查看它们，看看它们是否与您的产品匹配：

第一阶段：原始市场

在这个复杂的新阶段，您的潜在客户还没有看到任何类似的产品。 也就是说，您没有竞争对手，因此您可以使用与市场认知度阶段 3 完全相同的方法。 如果你还没有，回到那个点并阅读它。

阶段 2：中等复杂的市场

在这个阶段，您的潜在客户已经接触过类似的声明和产品，但他们仍然相信这些声明。 在这种情况下，您应该进行竞争性审核，以了解您的竞争对手在做什么。 他们采取什么方法？ 他们如何描述他们的产品？ 他们的角度是什么？ 他们提出什么主张？ 然后，复制你的竞争对手的策略，但要做得更好——比它更聪明。

第三阶段：成熟市场

您的潜在客户已经看到了各种索赔，并接触或购买了各种类似产品，因此他们很难相信新的索赔。

这些市场建立在永久的大众本能之上，这意味着这些市场会自我更新。 新的潜在客户不断进入市场，老客户寻求新的解决方案。

再以减肥行业为例：不管一个人尝试了多少燃脂计划不成功，这个人迟早会相信另一种产品，他们会再次购买。

在这个阶段，你不需要寻找新的主张，你只需要把现有的主张做得更好——让他们更容易、更快，让他们解决更多的问题，并克服局限性。 不要试图重新发明轮子，只需发现已经有效的方法并改进它。

让我们强调这一点。

手机行业已经存在了 40 多年。 在这一点上，美国可能没有人不知道什么是手机、它的作用是什么，以及市场上可用的不同类型的手机：基本手机、功能手机和智能手机。 这是一个高度复杂的市场的完美例子。

现在，如果你想推出一款新手机，你会怎么做？ 首先，您必须进行广泛的研究，希望找到一个新的销售角度，然后，如果您有幸找到那个角度，说服您的潜在客户购买，对吗？ 错误的！

你不需要不同的销售角度。 你只需要发现手机行业的当前趋势——什么已经奏效——并改进已经存在的主张。

如果你注意的话，这就是所有手机公司所做的。 如果趋势表明人们想要更大的手机，他们就会生产更大的手机。 如果人们开始要求更好的百万像素分辨率，公司就会开始生产配备更先进相机的手机。

同样，他们只是在接受已经有效的声明并使其变得更好。 这是您在复杂性的第 3 阶段可以采取的最佳方法。

结论

请记住，文案写作与写作本身无关，而是将您的市场情绪、需求和愿望转化为文字，现在您有了完美的方法来做到这一点。