더 나은 제품 설명을 작성하는 방법: 제품 설명에 이 3가지 중요한 성분이 누락되어 있습니까?

"녹색 계란과 햄"에 대해 들어 본 적이 있습니까? 퍼블리셔스 위클리에 따르면 이 책은 역대 4번째로 많이 팔린 영어 아동 도서입니다. 이 책의 매력은 독특한 길이다. 텍스트는 800단어로 구성되어 있으며 이는 대부분의 온라인 기사에서 찾을 수 있는 것보다 훨씬 적습니다.

"어떻게 800단어짜리 책이 베스트셀러가 될 수 있었습니까? "라고 질문합니다 . 대답은 간단합니다. 아이들은 책 읽기를 좋아하지 않습니다. 그들은 단지 좋은 이야기를 듣고 싶어하고 그 이야기가 30,000단어이든 800단어든 상관하지 않습니다. 당신이 그들을 즐겁게 할 수 있다면 그들은 그것을 좋아할 것입니다. 기간.

"녹색 계란과 햄"의 저자인 Dr. Seuss는 그것을 알고 있었습니다. 그는 청중을 누구보다 잘 알고 있었습니다. 이것이 그가 전 세계적으로 6억 부 이상의 책을 판매한 이유입니다.

"흥미롭습니다. 하지만 이 모든 것이 좋은 제품 설명을 작성하는 것과 무슨 관련이 있습니까?" 글쎄, 거의 모든 것. 설명하겠습니다:

대중적인 믿음과 달리 카피라이팅은 창의성이나 "글을 잘 쓰는 것"과 거의 또는 전혀 관련이 없습니다. 매력적인 제품 설명과 페이지를 작성하려면 한 가지만 있으면 됩니다. 청중의 필요와 욕구에 대한 심오하고 정확한 이해입니다. 그게 다야

잠재 고객을 이해하고 잠재 고객이 원하거나 필요로 하는 것을 가능한 것보다 더 잘 설명할 수 있을 만큼 충분히 이해하는 순간 카피라이팅은 케이크 조각이 될 것입니다.

이 블로그 게시물에서는 시장의 핵심 욕구를 찾는 간단한 3단계 프로세스를 안내하고 해당 정보를 사용하여 제품에 대한 최면 설명을 만드는 방법을 보여줍니다. 하지만 먼저 질문을 드리겠습니다.

제품 설명의 주요 목적은 무엇입니까?

물론 정답은 "판매"입니다. 그런데 어떻게 제품을 팔까요?

우리는 그것을 "제품 설명"이라고 부르지만 진정한 목표는 제품을 설명하는 것이 아니라 시장을 정의하는 것입니다. 이 사람들은 무엇을 원하는가? 그들의 주요 목표는 무엇입니까? 그리고 당신의 제품이 그 목표를 달성하는 데 어떻게 도움이 될까요?

요컨대, 제품 설명은 청중의 생각과 욕구를 반영해야 합니다. “청중이 온라인에서 무엇을, 왜, 어떻게, 언제 소비하는지에 대해 완전히 통제할 수 있으므로 이를 반영하는 전략이 필수적입니다. 그렇지 않으면 어둠 속에서 촬영하는 것뿐입니다.”라고 디지털 마케팅 전략가인 Matthew Chase는 말합니다.

물론 매튜는 콘텐츠를 언급했지만 원칙은 카피라이팅을 포함한 모든 마케팅 영역에 적용됩니다. 시장의 핵심 욕구와 제품 사이에 다리를 놓아야 하고 그 다리를 만들기 위해서는 세 가지 핵심 요소를 사용해야 합니다.

제품 설명 성분 #1: 시장을 만드는 대중적 욕망

"대중 욕망"을 정의하는 것으로 시작하겠습니다. 역사상 가장 위대한 광고인 중 한 명인 고 유진 슈워츠(Eugene Schwartz)에 따르면 대중 욕망은 사적 욕망의 대중적 확산입니다(Breakthrough Advertising, 1966, Chapter 1, p. 4). ). 그 사적인 욕구가 통계적으로 상당한 수의 사람들(그들에게 수익성 있게 판매할 수 있을 만큼 충분히 많은 사람들)에 의해 공유되는 순간이 시장이 탄생하는 것입니다.

이제 제품 설명을 한 단어로 작성하기 전에 시장을 창출하는 대중적 욕망을 찾아야 합니다. 이렇게 하면 설명에 적합한 각도를 찾는 데 도움이 됩니다.

예를 들어 체중 감량 산업을 보자. 이 특정 시장을 분석하면 두 가지 주요 욕구를 기반으로 생성되었음을 알 수 있습니다.

• 매력적이 되고 싶은 욕망
• 더 오래, 더 건강하게 살고 싶은 욕망

단백질 쉐이크와 같은 체중 감량 제품에 대한 제품 설명을 작성하려면 그러한 욕구에 호소해야 합니다. GNC의 다음 예를 살펴보십시오.

보시다시피 GNC는 "체중 감량 목표 유지", "정상적이고 건강한 콜레스테롤 수치 지원" 및 "건강한 신진 대사"와 같은 문구를 사용합니다.

헤어 케어 관련 제품에 중점을 둔 뷰티 브랜드인 Original Moxie의 또 다른 예가 있습니다.

이 회사도 훌륭한 일을 했습니다. "부드러운" 및 "광택 있는"과 같은 단어로 이 설명은 일부 여성이 원하는 것을 반영합니다. 실크, 건강 및 매끄러운 머리카락. 오리지널 목시에는 이를 가능하게 하는 성분(비타민, 오메가 지방산)도 포함되어 있어 제품의 신뢰도를 높였습니다.

결론? 모든 시장은 서로 다른 욕망, 꿈 및 목표를 달성하기를 원합니다. 마케터로서 당신의 임무는 이러한 요소를 찾고 일치하는 설명을 작성하는 것입니다.

어떻게 찾나요? 마케팅 작가 Deborah Farese는 시장 조사를 수행하는 방법에 대한 단계별 가이드를 작성했습니다. 당신의 시장을 이해하는 올바른 길로 인도할 것입니다.

하지만 시장의 핵심 욕구를 알고 있다는 사실이 설득력 있는 제품 설명을 작성하게 될 것이라는 보장은 없다는 점을 분명히 하고 싶습니다. 왜요? 왜냐하면 거기에는 너무 많은 경쟁이 있기 때문입니다.

눈에 띄려면 두 가지를 더 발견해야 합니다.

• 시장의 인식 상태
• 시장의 정교함 상태

1966년 Eugene Schwartz는 카피라이팅 고전 "Breakthrough Advertising"의 2장과 3장에서 이 용어를 소개했습니다. 다음 몇 가지 요점에서 나는 그러한 장의 가장 중요한 측면이라고 생각하는 것을 다룰 것입니다. 그러나 어쨌든 Schwartz의 책을 읽는 것이 좋습니다.

제품 설명 성분 #2: 시장의 인지도

Schwartz에 따르면 시장의 인식 상태를 파악하려면 간단하지만 종종 간과되는 질문에 답해야 합니다. 잠재 고객은 제품이 그들의 욕구를 충족시키는 방식에 대해 얼마나 알고 있습니까?

당신이 판매하고 있는 것을 이미 알고 있는(그리고 원하는) 사람에게 당신이 그것에 대해 들어본 적이 없는 사람에게 하는 것처럼 단순히 같은 방식으로 이야기할 수 없습니다.

예를 들어 완전히 알려지지 않은 시장에 새로운 브랜드의 축구화를 판매하려고 한다고 가정해 보겠습니다. Nike 또는 Adidas와 같은 유명 브랜드를 판매하는 경우. 잠재 고객이 새 축구화가 필요하다고 인정하더라도 귀하의 제품이 자신에게 적합하다고 확신하지 못합니다.

이러한 사람들에게 판매하려면 제품이 어떻게 그들을 만족시킬 수 있는지에 대한 더 많은 증거와 세부 정보를 보여주고 제품에 대한 잠재 고객의 욕구를 강화해야 합니다.

그것이 Patrick Teamwear(덜 알려진 축구 장비 공급 브랜드)가 새로운 모델의 클리트를 판매하기 위해 하는 일입니다. 단순한 제품 설명을 작성하는 대신 Patrick Teamwear는 한 단계 더 나아가 20가지 사실을 사용하여 클리트가 다른 브랜드보다 우수한 이유를 설명했습니다. 그들은 심지어 신뢰성을 높이기 위해 "FIFA 승인"배지를 추가했습니다.

요점은 인식의 모든 단계에 매우 구체적인 방식으로 접근해야 한다는 것입니다. 인식의 다양한 단계와 원하는 결과를 얻기 위해 각 단계에서 취해야 하는 접근 방식에 대해 이야기해 보겠습니다.

1단계: 가장 많이 인식

이 단계에서 잠재 고객은 제품에 대해 알고 있습니다. 그들은 또한 그것이 무엇을 하는지 알고 그것을 원하기 때문에 방문자가 구매를 완료하도록 유도하기 위해 설명에 제안이나 저렴한 가격을 명시하는 것 이상을 할 필요가 없습니다.

다음은 SpeckProducts의 예입니다.

물론 새 휴대폰 케이스를 찾고 있는 iPhone 사용자를 대상으로 하는 경우 케이스가 자신의 개성과 예산에 적합하다고 가정하면 쉽게 판매할 수 있습니다.

제품이 무엇인지, 어떤 기능을 하는지 알기 때문에 자세한 설명은 필요하지 않습니다. "2일 배송 5달러"와 같은 명확하고 좋은 제안과 약간의 사회적 증거만으로도 구매를 확신하기에 충분할 것입니다.

2단계: 잠재 고객은 제품에 대해 알고 있지만 아직 원하지 않습니다.

당신의 잠재 고객은 당신의 제품이 무엇을 하는지 완전히 이해하지 못하거나 그것이 얼마나 잘 작동하는지 확신하지 못합니다. 오늘날 시장의 치열한 경쟁으로 인해 대부분의 제품과 브랜드가 이 단계에 있습니다.

방문자가 구매 결정을 내리도록 설득하는 두 가지 팁은 다음과 같습니다.

• 당신의 제품이 그들의 욕구를 충족시키는 방법을 날카롭게 하십시오: 당신의 독자가 당신의 제품을 "보고" "느끼는" 데 도움이 되는 감정적인 단어를 사용하십시오. 그들은 그 욕망을 충족시키는 자신을 시각화해야합니다. "제품을 소유하려는 구매자의 환상이 더 강력할수록 구매 가능성이 높아집니다."라고 Danielle Mead는 매출 증대를 위한 제품 설명 작성 방법에 대해 설명합니다.

• 새로운 증거, 세부 정보, 리뷰 및 평가 소개: 증거가 많을수록 제안이 더 강력해집니다. 이 단계에서 사람들은 아직 당신의 제품을 원하지 않는다는 것을 기억하십시오. 따라서 귀하의 제품이 경쟁 제품보다 우수한 이유를 설명하고 잠재 고객의 구매 욕구를 불러일으킬 필요가 있습니다.

다음은 유기농 메이크업 및 스킨케어 제품을 판매하는 브랜드인 Josie Maran Cosmetics의 2단계 제품 설명의 놀라운 예입니다.

스킨케어 산업에 대해 조금 알고 계시다면 세계에서 가장 경쟁력 있는 산업 중 하나라는 것을 아실 것입니다. Statista에 따르면 스킨케어 제품은 세계 화장품 시장의 36.1%를 차지하므로 결과를 얻으려면 잠재 고객에게 제품이 그들의 욕구를 충족시킬 수 있고 또 충족할 것이라고 확신시킬 수 있는 충분한 정보를 제공해야 합니다. 이것이 바로 이 설명에 포함된 내용입니다.

3단계: 신제품 소개

당신의 잠재 고객은 자신에게 욕구나 필요가 있다는 것을 알고 있지만 그것을 만족시킬 수 있는 제품을 아직 모릅니다. 대규모 기술 문제, 과학 혁신, 건강 기술 및 현재 추세에 맞게 특별히 설계된 제품이 일반적으로 이 범주에 속합니다.

시장에 신제품을 소개하는 세 단계는 다음과 같습니다.

• 욕구 및 솔루션 이름 지정: 잠재 고객은 제품이 자신의 욕구를 충족시킬 수 있다는 사실조차 모르기 때문에 제품 설명을 시작하는 것은 무의미합니다. 대신 문제 자체와 해당 솔루션을 설명하는 것으로 시작해야 합니다.

• 솔루션이 달성될 수 있음을 증명하십시오: 잠재 고객에게 문제를 해결할 수 있는 방법을 알려주십시오. 그것을 가능하게 하는 특정한 메커니즘을 그들에게 보여주십시오. 더 많은 세부 정보를 추가할수록 잠재 고객은 더 쉽게 믿을 수 있습니다.

• 귀하의 제품에 성취 메커니즘이 포함되어 있음을 증명하십시오: 귀하의 건강 제품은 다른 누구도 사용하지 않는 완전히 새로운 공식을 사용합니까? 청중에게 그것에 대해 이야기하십시오. 쓰레기를 휘발유로 바꾸는 장치를 발명했습니까? 엄청난! 이제 청중에게 어떻게 그리고 왜 작동하는지 보여주세요.

이 단계에서 내가 가장 좋아하는 예 중 하나는 국내 리프트 판매에 전념하는 온라인 회사인 Stiltz입니다.

이제 여기에서 이 설명을 분해하는 대신 Stiltz Trio 휠체어 리프트 페이지를 읽고 작동하게 만드는 세 가지 요소를 식별해 보시기 바랍니다. 가능하다면 전체 페이지를 인쇄하고 이러한 요소 중 하나를 정확히 찾아낼 때마다 동일한 원칙을 자신의 설명에 적용할 수 있는 방법에 대한 생각을 적어 보십시오.

당신의 시장이 맞는 인지도의 단계를 발견했다면, 다음 단계로 뛰어들 시간입니다.

제품 설명 성분 # 3: 시장의 정교함 상태

"정교도"는 귀하보다 먼저 귀하의 시장에 출시된 유사한 제품의 수를 의미합니다. 간단히 말해서 경쟁이 치열할수록 시장의 정교함도 높아집니다.

그리고 오늘날 대부분의 시장이 적합한 범주인 중간 수준 또는 고도로 정교한 시장을 다루고 있다면 신뢰를 얻는 것이 조금 더 어려울 수 있습니다.

즉, 정교함의 세 가지 가장 중요한 단계에 대해 이야기해 보겠습니다. 그것들을 살펴보고 당신의 제품과 일치하는 것이 있는지 확인하십시오:

1단계: 버진 마켓

이 새로운 단계의 정교함에서 잠재 고객은 유사한 제품을 본 적이 없습니다. 즉, 경쟁자가 없기 때문에 시장 인지도 3단계에서와 똑같은 접근 방식을 사용할 수 있습니다. 아직 읽지 않았다면 그 지점으로 돌아가서 읽으십시오.

2단계: 적당히 세련된 시장

이 단계에서 잠재 고객은 유사한 주장 및 제품에 노출되었지만 여전히 그러한 주장을 믿습니다. 이 경우 경쟁업체가 무엇을 하고 있는지 알아보기 위해 경쟁 감사를 수행해야 합니다. 그들은 어떤 접근 방식을 취하고 있습니까? 그들은 그들의 제품을 어떻게 설명합니까? 그들의 각도는 무엇입니까? 그들은 어떤 주장을 하고 있습니까? 그런 다음 경쟁업체의 전략을 복사하되 더 나은 것으로 만드십시오.

3단계: 정교한 시장

귀하의 잠재 고객은 모든 종류의 주장을 보았고 다양한 유사한 제품에 노출되거나 구매되어 새로운 주장을 믿기 어렵습니다.

이러한 시장은 영구적인 대중 본능에 기반을 두고 있으며, 이는 이러한 시장이 스스로를 갱신한다는 것을 의미합니다. 새로운 잠재 고객은 지속적으로 시장에 진입하고 기존 고객은 새로운 솔루션을 찾습니다.

체중 감량 산업을 다시 한 번 예로 들자면, 사람이 얼마나 많은 지방 연소 프로그램을 성공적으로 시도했는지는 중요하지 않습니다. 조만간 그 사람은 다른 제품을 믿고 다시 구매할 것입니다.

이 단계에서는 새로운 클레임을 찾을 필요가 없습니다. 기존 클레임을 가져와 더 좋게 만들기만 하면 됩니다. 더 쉽고 빠르게 만들고 더 많은 문제를 해결하고 한계를 극복할 수 있습니다. 바퀴를 재발명하려고 하지 말고 이미 작동하고 있는 것을 발견하고 개선하십시오.

이 점을 강조합시다.

휴대폰 산업은 40년이 넘었습니다. 이 시점에서 미국에는 휴대폰이 무엇인지, 어떤 기능을 하는지, 그리고 시중에 나와 있는 다양한 종류의 휴대폰(기본 휴대폰, 피처폰, 스마트폰)을 모르는 사람이 없을 것입니다. 이것은 고도로 정교한 시장의 완벽한 예입니다.

이제 새로운 휴대폰을 소개하고 싶다면 어떻게 하시겠습니까? 첫째, 새로운 판매 각도를 찾기 위해 광범위한 조사를 수행해야 하고, 그런 다음 그 각도를 찾을 만큼 운이 좋다면 잠재 고객이 구매하도록 설득해야 합니다. 그렇죠? 잘못된!

다른 판매 각도가 필요하지 않습니다. 휴대전화 업계의 현재 동향(이미 작동하고 있는 것)을 발견하고 이미 존재하는 주장을 개선하기만 하면 됩니다.

주의를 기울이면 모든 이동통신사가 하는 일입니다. 추세가 사람들이 더 큰 휴대폰을 원한다는 것을 나타내면 그들은 더 큰 휴대폰을 생산합니다. 사람들이 더 나은 메가픽셀 해상도를 요구하기 시작하면 기업은 더 정교한 카메라를 탑재한 휴대폰을 생산하기 시작합니다.

다시 말하지만, 그들은 이미 작동하는 주장을 받아들이고 더 좋게 만들고 있습니다. 이것이 정교함의 3단계에서 취할 수 있는 최선의 접근 방식입니다.

결론

카피라이팅은 글 자체에 관한 것이 아니라 시장의 감정, 필요 및 욕구를 말로 바꾸는 것이므로 이제 당신은 그것을 할 수 있는 완벽한 레시피를 갖게 되었습니다.