為什麼內容是敏捷電子商務中的貨幣

Candyspace MD Matt Simpson 著眼於作為可組合堆棧一部分的內容平台如何改變零售業。

這是 Candyspace/Contentful/BigCommerce 聯合白皮書的摘錄，您可以免費下載。

“最終，客戶不關心他們在哪個渠道購物，也不關心我們如何為他們提供產品或服務。 他們只知道他們在沃爾瑪購物，”沃爾瑪首席執行官 Doug McMillon 在 2016 年表示，倡導“無縫購物”的概念。

或者更廣為人知的是全渠道：整合所有線下和線上渠道，為客戶創造無縫、積極和統一的體驗。

六年後，正如麥肯錫報告的那樣：“提供引人入勝的全渠道體驗曾經是零售業的前沿。 現在這是生存的必要條件。”

客戶要求全渠道購物。 CMO 委員會和 Pitney Bowes 的一項調查發現，全球 85% 的消費者同意他們理想的渠道實際上是渠道的混合，選擇數字和實體體驗的混合。

他們還要求這些體驗是個性化的，麥肯錫報告稱，71% 的在線客戶在與品牌互動時期望個性化，而 76% 的人在沒有交付時感到沮喪。

但零售品牌仍在努力提供客戶所需的全渠道體驗。 例如，根據 Bizrate Insights 的這項調查，不到一半 (46%) 的購物者認為基於商店的零售商在其數字渠道中提供一致的體驗。

與此同時，Forrester 報告說：“當今零售業的大多數個性化主要發生在網站和電子郵件營銷中。 有限的指標、無法跨多個接觸點跟踪購物者以及不完整的營銷歸因阻礙了更深入的內容個性化工作。”

現代零售商的挑戰

傳統技術使解決這些挑戰變得更加困難——系統需要大量時間和金錢才能發展，因此經常因技術債務而癱瘓。 舊系統不是為了跨網站、移動設備、應用程序等管理內容而構建的。

隨著時間的推移，電子商務和內容平台相互疊加以支持新的渠道，形成了相互之間不穩定平衡的孤島和系統。

這迫使團隊在不同 CMS 上的頻道級別管理內容，耗費時間和資源。 即使是跨平台剪切和粘貼的編輯大軍也無法無限期地滿足需求，因此團隊必須處理保持所有碎片化內容同步所需的組織體操。

這些趨勢正在推動零售商轉向敏捷的電子商務解決方案——採用一系列無縫協同工作的工具——使他們能夠以創造性的方式整合大量內容和數據并快速擴展。

根據埃森哲最近的一份報告，排名前 17% 的營銷領導者正在“重塑他們的組織，以實現更好的集成和協作，並提供卓越的客戶體驗。”

“你需要問問自己，你是在投資預算來維護、‘餵養和澆灌’過時的遺留系統，還是將你的技術資源用於構建下一代尖端用戶體驗，”Adam Davey 說，技術總監糖果空間。

更好的內容管理至關重要

這種敏捷電子商務堆棧的一個組成部分是內容平台——一個單一的中心，使零售商能夠將他們的內容統一在一個地方，並在所有渠道中分發。

通過使用內容平台而不是一系列 CMS，零售商可以跨所有渠道提供統一的品牌體驗。 他們可以輕鬆地重複使用內容，因此品牌構建的每一條內容都更加努力。 當與個性化工具綁定時，可以更輕鬆地通過每個接觸點向個人客戶提供相關內容：門戶網站、移動應用程序或店內信息亭。

簡而言之，企業級內容平台有助於擴展您的全渠道客戶體驗。 它使內容對任何數字平台都具有靈活性，可以隨時為不斷變化的業務需求進行部署，並且幾乎可以在任何語言或框架中進行擴展。

這是強大的東西，因為在內容世界中，上下文為王。 當您將內容與來自客戶關係、產品信息、企業資源和個性化技術的數據統一起來時，結果就是向客戶傳達了強大的個性化信息。

“關鍵是不要從形式開始並將其應用於漏斗。 相反，從一個故事（或內容值）開始，並將多個輸出應用於該內容。 然後像狄更斯一樣進行測試，”The Content Advisory 的創始人兼首席戰略官羅伯特·羅斯說。

統一技術還有助於建立跨團隊的橋樑。 當業務和技術利益相關者都坐在談判桌前，而不是一個團隊為另一個團隊服務時，就更容易在客戶參與戰略、計劃和協作上保持一致。 電子商務計劃發展得更快，可以快速迭代和擴展。

從哪裡開始？

與數字化轉型一樣，向敏捷電子商務的轉變可以從許多地方開始。 現代內容解決方案是開始或加速邁向敏捷電子商務戰略的好地方。 內容涉及每個渠道、渠道的每個部分以及買家旅程的每個階段。

在選擇內容解決方案時，Contentful 等無頭 CMS 選項通常比傳統 CMS 更靈活。 它們通過“創建一次，隨處發布”的內容模型和開放 API 框架輕鬆支持新渠道和工具集。 內容平台旨在與幾乎任何東西集成，在創建、管理和交付內容方面為您提供最大的靈活性。

它使編輯者能夠定位和控制內容，並通過部署功能為他們提供速度。 開發人員從進行網站編輯轉向專注於戰略集成，從而提升競爭優勢。

隨著內容的創建，它會實時可用，因此開發人員可以將其拉入構建中，電子商務經理可以使用它來增加產品描述，營銷人員可以將其用作培育件。 最終產品看起來可能大不相同，但仍然使用相同的內容。 更重要的是，如果您需要更新內容，您可以在內容中心進行更新，而不是跟踪並編輯每個端點。

零售商正在看到結果。 參與多個渠道的 Ulta Beauty 客戶的支出是僅實體店購物者的 2.7 倍，Kohl's 將其兩位數的增長歸功於全渠道投資。

同樣，Nordstrom 擁有的 Trunk Club 從試圖兼顧多個 CMS 轉變為內容豐富的單一內容存儲庫，將重點重新放在創建殺手級內容和減少 50% 的技術債務上。

BigCommerce 收入增長和全渠道副總裁 Sharon Gee 說：“在所有眼球都在線的後 Covid 世界中，全渠道是當務之急。” “如果你沒有全渠道戰略，你就會失敗。 你會被這樣做的競爭對手打亂。”

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