Warum Content im agilen E-Commerce Währung ist

Candyspace MD Matt Simpson untersucht, wie eine Content-Plattform als Teil eines Composable Stack den Einzelhandel verändert.

Dies ist ein Auszug aus einem gemeinsamen Whitepaper von Candyspace/Contentful/BigCommerce, das Sie kostenlos herunterladen können.

„Letztendlich ist es den Kunden egal, in welchem ​​Kanal sie einkaufen oder wie wir ihnen ein Produkt oder eine Dienstleistung liefern. Sie wissen einfach, dass sie bei Walmart einkaufen“, sagte Walmart-CEO Doug McMillon im Jahr 2016 und setzte sich für das Konzept des „nahtlosen Einkaufs“ ein.

Oder besser bekannt Omnichannel: die Integration aller Offline- und Online-Kanäle, um ein nahtloses, positives und einheitliches Erlebnis für den Kunden zu schaffen.

Sechs Jahre später und wie McKinsey berichtet: „Das Angebot eines überzeugenden Omnichannel-Erlebnisses war früher das A und O des Einzelhandels. Jetzt ist es überlebensnotwendig.“

Kunden fordern Omnichannel-Shopping. Eine Umfrage des CMO Council und Pitney Bowes ergab, dass 85 Prozent der Verbraucher weltweit zustimmen, dass ihr idealer Kanal tatsächlich eine Mischung aus verschiedenen Kanälen ist und sich für eine Mischung aus digitalen und physischen Erlebnissen entscheidet.

Und sie fordern auch, dass diese Erfahrungen personalisiert werden, wobei McKinsey berichtet, dass 71 Prozent der Online-Kunden Personalisierung erwarten, wenn sie mit Marken interagieren, und 76 Prozent frustriert sind, wenn sie nicht geliefert werden.

Aber Einzelhandelsmarken haben immer noch Schwierigkeiten, die Omnichannel-Erlebnisse zu liefern, die ihre Kunden fordern. Laut dieser Umfrage von Bizrate Insights glauben beispielsweise weniger als die Hälfte (46 %) der Käufer, dass stationäre Einzelhändler konsistente Erlebnisse über ihre digitalen Kanäle hinweg bieten.

Unterdessen berichtet Forrester, dass „die meisten Personalisierungen im Einzelhandel heute größtenteils auf Websites und im E-Mail-Marketing stattfinden. Begrenzte Metriken, die Unfähigkeit, Käufer über mehrere Berührungspunkte hinweg zu verfolgen, und eine unvollständige Marketingzuordnung behindern tiefere Bemühungen zur Personalisierung von Inhalten.“

Die Herausforderung des modernen Einzelhandels

Die Bewältigung dieser Herausforderungen wird durch veraltete Technologien exponentiell erschwert – Systeme, deren Weiterentwicklung viel Zeit und Geld kostet und daher häufig durch technische Schulden lahmgelegt werden. Legacy-Systeme wurden nicht entwickelt, um Inhalte über Websites, Mobilgeräte, Apps usw. hinweg zu verwalten.

E-Commerce- und Content-Plattformen wurden im Laufe der Zeit übereinander gestapelt, um neue Kanäle zu unterstützen, wodurch Silos und Systeme entstanden, die alle prekär übereinander ausbalanciert waren.

Dies zwingt Teams dazu, Inhalte auf Kanalebene auf verschiedenen CMS zu verwalten, was sowohl Zeit als auch Ressourcen verschlingt. Selbst eine Armee von Redakteuren, die plattformübergreifend Ausschneiden und Einfügen vornehmen, kann der Nachfrage nicht auf Dauer standhalten, und die Teams müssen sich dann mit der organisatorischen Gymnastik auseinandersetzen, die erforderlich ist, um all diese fragmentierten Inhalte synchron zu halten.

Diese Trends treiben Einzelhändler zu agilen E-Commerce-Lösungen – die Einführung eines Stapels von Tools, die nahtlos zusammenarbeiten – die es ihnen ermöglichen, riesige Mengen an Inhalten und Daten auf kreative Weise zu integrieren und schnell zu skalieren.

Laut einem aktuellen Bericht von Accenture vernetzen die besten 17 % der Marketingleiter „ihre Organisationen neu, um eine bessere Integration und Zusammenarbeit zu ermöglichen und überlegene Kundenerlebnisse zu bieten“.

„Sie müssen sich fragen, ob Sie Ihr Budget investieren, um veraltete Legacy-Systeme zu pflegen, zu „füttern und zu bewässern“ oder ob Sie Ihre technischen Ressourcen für den Aufbau der nächsten Generation modernster Benutzererfahrung ausgeben“, sagt Adam Davey, Director of Technology bei Candyspace.

Besseres Content Management ist entscheidend

Eine Komponente dieses agilen E-Commerce-Stacks ist eine Content-Plattform – ein einzelner Hub, der es Einzelhändlern ermöglicht, ihre Inhalte an einem Ort zu vereinheitlichen und über alle Kanäle zu verteilen.

Durch die Verwendung einer Content-Plattform anstelle einer Reihe von CMS können Einzelhändler ein einheitliches Markenerlebnis über alle Kanäle hinweg bieten. Sie können Inhalte einfach wiederverwenden, sodass jeder Inhalt, den eine Marke erstellt, härter funktioniert. In Verbindung mit Personalisierungstools ist es einfacher, relevante Inhalte für einzelne Kunden an jedem Berührungspunkt bereitzustellen: Webportale, mobile Apps oder Ladenkioske.

Einfach ausgedrückt: Eine Inhaltsplattform der Enterprise-Klasse hilft Ihnen, Ihr Omnichannel-Kundenerlebnis zu skalieren. Es macht Inhalte flexibel für jede digitale Plattform, einsatzbereit für sich ändernde Geschäftsanforderungen und erweiterbar in fast jeder Sprache oder jedem Framework.

Das ist ein starkes Zeug, denn in einer Welt voller Inhalte ist der Kontext König. Wenn Sie Inhalte mit Daten aus Ihren Kundenbeziehungen, Produktinformationen, Unternehmensressourcen und Personalisierungstechnologie vereinheitlichen, ist das Ergebnis eine aussagekräftige, personalisierte Botschaft an Kunden.

„Der Schlüssel ist, nicht mit der Form zu beginnen und sie auf den Trichter anzuwenden. Beginnen Sie stattdessen mit einer Geschichte (oder einem Inhaltswert) und wenden Sie mehrere Ausgaben auf diesen Inhalt an. Dann testen Sie wie die Dickens“, sagt Robert Rose, Gründer und Chief Strategy Officer bei The Content Advisory.

Die Vereinheitlichung von Technologie hilft auch dabei, Brücken zwischen Teams zu bauen. Wenn sowohl geschäftliche als auch technische Beteiligte an einem Tisch sitzen und nicht ein Team dem anderen dient, ist es viel einfacher, sich auf die Strategie zur Kundenbindung auszurichten, zu planen und zusammenzuarbeiten. E-Commerce-Initiativen bewegen sich schneller und können schnell iterieren und skalieren.

Wo anfangen?

Wie die digitale Transformation kann auch der Schritt zum agilen E-Commerce an vielen Stellen beginnen. Eine moderne Content-Lösung ist ein guter Ausgangspunkt oder um den Fortschritt hin zu einer agilen E-Commerce-Strategie zu beschleunigen. Der Inhalt berührt jeden Kanal, jeden Teil des Trichters und jede Phase Ihrer Käuferreise.

Bei der Auswahl einer Content-Lösung sind Headless-CMS-Optionen wie Contentful in der Regel flexibler als herkömmliche CMS. Sie unterstützen problemlos neue Kanäle und Toolsets mit einem Inhaltsmodell „Einmal erstellen, überall veröffentlichen“ und einem offenen API-Framework. Eine Inhaltsplattform wurde für die Integration mit fast allem entwickelt und bietet Ihnen die größtmögliche Flexibilität bei der Erstellung, Verwaltung und Bereitstellung Ihrer Inhalte.

Es befähigt Redakteure, Inhalte zielgerichtet zu steuern und zu steuern, und gibt ihnen Geschwindigkeit, die durch Bereitstellungsfunktionen erreicht wird. Entwickler wechseln von der Bearbeitung von Websites zur Konzentration auf strategische Integrationen, um Wettbewerbsvorteile zu erzielen.

Wenn Inhalte erstellt werden, werden sie in Echtzeit verfügbar, sodass Entwickler sie in einen Build ziehen können, E-Commerce-Manager sie verwenden können, um Produktbeschreibungen zu erweitern, Vermarkter können sie als Pflegeelemente verwenden. Die Endprodukte können sehr unterschiedlich aussehen und dennoch denselben Inhalt verwenden. Wenn Sie den Inhalt aktualisieren müssen, können Sie ihn außerdem im Content Hub aktualisieren, anstatt ihn aufzuspüren und jeden Endpunkt zu bearbeiten.

Und Einzelhändler sehen Ergebnisse. Ulta Beauty-Kunden, die auf mehr als einem Kanal aktiv sind, geben 2,7-mal mehr aus als Kunden, die nur im Geschäft einkaufen, und Kohl's führte sein zweistelliges Wachstum auf Omnichannel-Investitionen zurück.

In ähnlicher Weise wechselte der zu Nordstrom gehörende Trunk Club von dem Versuch, mehrere CMS zu jonglieren, zu einem einzigen Content-Repository von Contentful und legte den Fokus wieder auf die Erstellung von Killer-Content und die Reduzierung der technischen Schulden um 50 Prozent.

„Omnichannel ist ein Muss in einer Post-Covid-Welt, in der alle Augäpfel online gingen“, sagt Sharon Gee, VP of Revenue Growth & Omnichannel bei BigCommerce. „Wenn Sie keine Omnichannel-Strategie haben, sind Sie aufgeschmissen. Sie werden von einem Konkurrenten gestört, der dies tut.“

Laden Sie jetzt das vollständige Whitepaper herunter.