Pourquoi le contenu est une monnaie d'échange dans le commerce électronique agile

Candyspace MD Matt Simpson examine comment une plate-forme de contenu dans le cadre d'une pile composable transforme la vente au détail.

Ceci est un extrait d'un livre blanc conjoint Candyspace/Contentful/BigCommerce que vous pouvez télécharger gratuitement.

« En fin de compte, les clients ne se soucient pas du canal sur lequel ils achètent ou de la manière dont nous leur fournissons un produit ou un service. Ils savent simplement qu'ils font leurs achats chez Walmart », a déclaré le PDG de Walmart, Doug McMillon, en 2016, défendant le concept de « shopping transparent ».

Ou, mieux connu, omnicanal : l'intégration de tous les canaux hors ligne et en ligne pour créer une expérience transparente, positive et unifiée pour le client.

Six ans plus tard et, comme le rapporte McKinsey : « Offrir une expérience omnicanale convaincante était autrefois la pointe de la technologie du commerce de détail. Maintenant, c'est une condition de survie.

Les clients exigent des achats omnicanaux. Une enquête menée par le CMO Council et Pitney Bowes a révélé que 85 % des consommateurs du monde entier conviennent que leur canal idéal est en fait un mélange de canaux, optant pour un mélange d'expériences numériques et physiques.

Et ils exigent également que ces expériences soient personnalisées, McKinsey rapportant que 71 % des clients en ligne s'attendent à une personnalisation lorsqu'ils interagissent avec les marques et 76 % sont frustrés lorsqu'ils ne sont pas livrés.

Mais les marques de distribution ont encore du mal à offrir les expériences omnicanales que leurs clients exigent. Par exemple, moins de la moitié (46 %) des acheteurs pensent que les détaillants en magasin offrent des expériences cohérentes sur leurs canaux numériques, selon cette enquête de Bizrate Insights.

Pendant ce temps, Forrester rapporte que «la plupart des personnalisations dans le commerce de détail se produisent aujourd'hui en grande partie sur les sites Web et dans le marketing par e-mail. Des métriques limitées, l'incapacité de suivre les acheteurs sur plusieurs points de contact et une attribution marketing incomplète entravent les efforts de personnalisation du contenu.

Le défi des détaillants modernes

La résolution de ces défis est rendue exponentiellement plus difficile avec la technologie héritée - des systèmes qui prennent beaucoup de temps et d'argent pour évoluer, et sont donc souvent paralysés par une dette technique. Les anciens systèmes n'ont pas été conçus pour gérer le contenu sur les sites Web, les appareils mobiles, les applications, etc.

Les plates-formes de commerce électronique et de contenu se sont superposées au fil du temps pour prendre en charge de nouveaux canaux, créant des silos et des systèmes tous équilibrés de manière précaire les uns sur les autres.

Cela oblige les équipes à gérer le contenu au niveau du canal sur différents CMS, consommant à la fois du temps et des ressources. Même une armée d'éditeurs coupant et collant à travers les plateformes ne peut pas répondre à la demande indéfiniment et les équipes doivent alors faire face à la gymnastique organisationnelle nécessaire pour garder tout ce contenu fragmenté synchronisé.

Ces tendances poussent les détaillants vers des solutions de commerce électronique agiles - en adoptant une pile d'outils qui fonctionnent ensemble de manière transparente - qui leur permettent d'intégrer d'énormes quantités de contenu et de données de manière créative et d'évoluer rapidement.

Selon un récent rapport d'Accenture, les 17 % des principaux responsables marketing "réorganisent leurs organisations pour permettre une meilleure intégration et collaboration et offrir des expériences client supérieures".

"Vous devez vous demander si vous investissez dans votre budget pour maintenir, "alimenter et arroser" des systèmes hérités obsolètes ou dépensez-vous vos ressources technologiques pour créer la prochaine génération d'expérience utilisateur de pointe", déclare Adam Davey, directeur de la technologie chez Candyspace.

Une meilleure gestion du contenu est essentielle

L'un des composants de cette pile de commerce électronique agile est une plate-forme de contenu - un hub unique qui permet aux détaillants d'unifier leur contenu en un seul endroit et de le distribuer sur tous les canaux.

En utilisant une plate-forme de contenu au lieu d'une série de CMS, les détaillants peuvent offrir une expérience de marque unifiée sur tous les canaux. Ils peuvent facilement réutiliser le contenu, de sorte que chaque élément de contenu créé par une marque travaille plus dur. Lorsqu'il est lié à des outils de personnalisation, il est plus facile de fournir un contenu pertinent aux clients individuels à chaque point de contact : portails Web, applications mobiles ou kiosques en magasin.

En termes simples, une plate-forme de contenu de niveau entreprise vous aide à faire évoluer votre expérience client omnicanal. Il rend le contenu flexible pour n'importe quelle plate-forme numérique, prêt à être déployé pour répondre aux besoins changeants de l'entreprise et extensible dans presque tous les langages ou frameworks.

C'est quelque chose de puissant, car dans un monde de contenu, le contexte est roi. Lorsque vous unifiez le contenu avec les données de vos relations clients, les informations sur les produits, les ressources d'entreprise et la technologie de personnalisation, le résultat est un message puissant et personnalisé aux clients.

"La clé est de ne pas commencer par la forme et de l'appliquer à l'entonnoir. Au lieu de cela, commencez par une histoire (ou une valeur de contenu) et appliquez plusieurs sorties à ce contenu. Ensuite, testez comme les Dickens », déclare Robert Rose, fondateur et directeur de la stratégie chez The Content Advisory.

La technologie unificatrice aide également à établir des ponts entre les équipes. Lorsque les parties prenantes commerciales et techniques ont un siège à la table, plutôt qu'une équipe au service de l'autre, il est beaucoup plus facile de s'aligner sur la stratégie d'engagement client, de planifier et de collaborer. Les initiatives de commerce électronique évoluent plus rapidement et peuvent itérer et évoluer rapidement.

Où commencer?

À l'instar de la transformation numérique, la transition vers le commerce électronique agile peut commencer à de nombreux endroits. Une solution de contenu moderne est un bon point de départ ou pour accélérer les progrès vers une stratégie de commerce électronique agile. Le contenu touche chaque canal, chaque partie de l'entonnoir et chaque phase du parcours de votre acheteur.

Lors du choix d'une solution de contenu, les options de CMS sans tête telles que Contentful sont généralement plus flexibles que les CMS traditionnels. Ils prennent facilement en charge de nouveaux canaux et ensembles d'outils avec un modèle de contenu "créer une fois, publier n'importe où" et un cadre d'API ouvert. Conçue pour s'intégrer à presque tout, une plateforme de contenu vous offre la plus grande flexibilité dans la façon dont vous créez, gérez et diffusez votre contenu.

Il permet aux éditeurs de cibler et de contrôler le contenu, et leur donne la vitesse obtenue grâce aux capacités de déploiement. Les développeurs passent des modifications du site Web à la concentration sur les intégrations stratégiques, alimentant ainsi l'avantage concurrentiel.

Au fur et à mesure que le contenu est créé, il devient disponible en temps réel, afin que les développeurs puissent l'intégrer dans une version, les responsables du commerce électronique peuvent l'utiliser pour augmenter les descriptions de produits, les spécialistes du marketing peuvent l'utiliser comme éléments de développement. Les produits finaux peuvent être très différents et utiliser toujours le même contenu. De plus, si vous devez mettre à jour le contenu, vous pouvez le mettre à jour dans le hub de contenu au lieu de le rechercher et de modifier chaque point final.

Et les détaillants voient des résultats. Les clients d'Ulta Beauty qui s'engagent sur plus d'un canal dépensent 2,7 fois plus que les acheteurs en magasin uniquement, et Kohl's attribue sa croissance à deux chiffres aux investissements omnicanaux.

De même, le Trunk Club, propriété de Nordstrom, est passé de la tentative de jongler avec plusieurs CMS à un référentiel de contenu unique Contentful, remettant l'accent sur la création de contenu tueur et réduisant la dette technique de 50 %.

"Omnichannel est un impératif dans un monde post-Covid où tous les globes oculaires sont allés en ligne", déclare Sharon Gee, vice-présidente de la croissance des revenus et de l'omnicanal chez BigCommerce. « Si vous n'avez pas de stratégie omnicanale, vous êtes bloqué. Vous serez perturbé par un concurrent qui le fera.

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