为什么内容是敏捷电子商务中的货币

Candyspace MD Matt Simpson 着眼于作为可组合堆栈一部分的内容平台如何改变零售业。

这是 Candyspace/Contentful/BigCommerce 联合白皮书的摘录，您可以免费下载。

“最终，客户不关心他们在哪个渠道购物，也不关心我们如何为他们提供产品或服务。 他们只知道他们在沃尔玛购物，”沃尔玛首席执行官 Doug McMillon 在 2016 年表示，倡导“无缝购物”的概念。

或者更广为人知的是全渠道：整合所有线下和线上渠道，为客户创造无缝、积极和统一的体验。

六年后，正如麦肯锡报告的那样：“提供引人入胜的全渠道体验曾经是零售业的前沿。 现在这是生存的必要条件。”

客户要求全渠道购物。 CMO 委员会和 Pitney Bowes 的一项调查发现，全球 85% 的消费者同意他们理想的渠道实际上是渠道的混合，选择数字和实体体验的混合。

他们还要求这些体验是个性化的，麦肯锡报告称，71% 的在线客户在与品牌互动时期望个性化，而 76% 的人在没有交付时感到沮丧。

但零售品牌仍在努力提供客户所需的全渠道体验。 例如，根据 Bizrate Insights 的这项调查，不到一半 (46%) 的购物者认为基于商店的零售商在其数字渠道中提供一致的体验。

与此同时，Forrester 报告说：“当今零售业的大多数个性化主要发生在网站和电子邮件营销中。 有限的指标、无法跨多个接触点跟踪购物者以及不完整的营销归因阻碍了更深入的内容个性化工作。”

现代零售商的挑战

传统技术使解决这些挑战变得更加困难——系统需要大量时间和金钱才能发展，因此经常因技术债务而瘫痪。 旧系统不是为了跨网站、移动设备、应用程序等管理内容而构建的。

随着时间的推移，电子商务和内容平台相互叠加以支持新的渠道，形成了相互之间不稳定平衡的孤岛和系统。

这迫使团队在不同 CMS 上的频道级别管理内容，耗费时间和资源。 即使是跨平台剪切和粘贴的编辑大军也无法无限期地满足需求，因此团队必须处理保持所有碎片化内容同步所需的组织体操。

这些趋势正在推动零售商转向敏捷的电子商务解决方案——采用一系列无缝协同工作的工具——使他们能够以创造性的方式整合大量内容和数据并快速扩展。

根据埃森哲最近的一份报告，排名前 17% 的营销领导者正在“重塑他们的组织，以实现更好的集成和协作，并提供卓越的客户体验。”

“你需要问问自己，你是在投资预算来维护、‘喂养和浇灌’过时的遗留系统，还是将你的技术资源用于构建下一代尖端用户体验，”Adam Davey 说，技术总监糖果空间。

更好的内容管理至关重要

这种敏捷电子商务堆栈的一个组成部分是内容平台——一个单一的中心，使零售商能够将他们的内容统一在一个地方，并在所有渠道中分发。

通过使用内容平台而不是一系列 CMS，零售商可以跨所有渠道提供统一的品牌体验。 他们可以轻松地重复使用内容，因此品牌构建的每一条内容都更加努力。 当与个性化工具绑定时，可以更轻松地通过每个接触点向个人客户提供相关内容：门户网站、移动应用程序或店内信息亭。

简而言之，企业级内容平台有助于扩展您的全渠道客户体验。 它使内容对任何数字平台都具有灵活性，可以随时为不断变化的业务需求进行部署，并且几乎可以在任何语言或框架中进行扩展。

这是强大的东西，因为在内容世界中，上下文为王。 当您将内容与来自客户关系、产品信息、企业资源和个性化技术的数据统一起来时，结果就是向客户传达了强大的个性化信息。

“关键是不要从形式开始并将其应用于漏斗。 相反，从一个故事（或内容值）开始，并将多个输出应用于该内容。 然后像狄更斯一样进行测试，”The Content Advisory 的创始人兼首席战略官罗伯特·罗斯说。

统一技术还有助于建立跨团队的桥梁。 当业务和技术利益相关者都坐在谈判桌前，而不是一个团队为另一个团队服务时，就更容易在客户参与战略、计划和协作上保持一致。 电子商务计划发展得更快，可以快速迭代和扩展。

从哪里开始？

与数字化转型一样，向敏捷电子商务的转变可以从许多地方开始。 现代内容解决方案是开始或加速迈向敏捷电子商务战略的好地方。 内容涉及每个渠道、渠道的每个部分以及买家旅程的每个阶段。

在选择内容解决方案时，Contentful 等无头 CMS 选项通常比传统 CMS 更灵活。 它们通过“创建一次，随处发布”的内容模型和开放 API 框架轻松支持新渠道和工具集。 内容平台旨在与几乎任何东西集成，在创建、管理和交付内容方面为您提供最大的灵活性。

它使编辑者能够定位和控制内容，并通过部署功能为他们提供速度。 开发人员从进行网站编辑转向专注于战略集成，从而提升竞争优势。

随着内容的创建，它会实时可用，因此开发人员可以将其拉入构建中，电子商务经理可以使用它来增加产品描述，营销人员可以将其用作培育件。 最终产品看起来可能大不相同，但仍然使用相同的内容。 更重要的是，如果您需要更新内容，您可以在内容中心进行更新，而不是跟踪并编辑每个端点。

零售商正在看到结果。 参与多个渠道的 Ulta Beauty 客户的支出是仅实体店购物者的 2.7 倍，Kohl's 将其两位数的增长归功于全渠道投资。

同样，Nordstrom 拥有的 Trunk Club 从试图兼顾多个 CMS 转变为内容丰富的单一内容存储库，将重点重新放在创建杀手级内容和减少 50% 的技术债务上。

BigCommerce 收入增长和全渠道副总裁 Sharon Gee 说：“在所有眼球都在线的后 Covid 世界中，全渠道是当务之急。” “如果你没有全渠道战略，你就会失败。 你会被这样做的竞争对手打乱。”

立即下载完整的白皮书。