今天什麼是基於帳戶的營銷，這個空間是如何演變的？
已發表: 2022-07-14當然，B2B 營銷人員採用基於帳戶的營銷 (ABM) 已有十多年了，但該領域在過去兩到三年中發展迅速。
推動 ABM 變化的因素包括買家偏好和購買前行為的變化，以及開發更複雜的技術和數據產品，使營銷人員能夠分析行為、識別市場內的受眾並為購買群體或其個別成員。
此外，COVID 大流行通過迫使活動和麵對面會議變為虛擬形式，加速了 B2B 購買週期的根本轉變。 IT 銷售和營銷協會 (ITSMA) 的一項調查發現，2021 年有 27% 的營銷預算專門用於 ABM，其中 75% 的受訪者表示他們計劃在 2022 年增加 ABM 的支出。
即使回歸“新常態”，無論目前看起來多麼不可能，預計也不會減緩 ABM 的增長，因為推動買家行為變化的趨勢早已醞釀。
B2B 購買方式發生了怎樣的變化
一段時間以來，B2B 買家在與銷售人員交談之前已經在網上進行了大量研究，買家可以獲得的大量信息使他們佔了上風。 大流行期間的封鎖、取消活動和在家工作的趨勢誇大了這一現象，即使當面機會回歸，購買週期也已永遠改變。
去年，Forrester Research 發現，到 2021 年，購買過程中發生的平均購買互動次數猛增了 10 次，達到 27 次。這一趨勢表明，購買者決心在做出購買決定之前進行盡職調查，從而提高了個性化、有針對性的重要性。 ABM 技術帶來的體驗。
數字參與，Salesforce 在其最新的“連接客戶狀態”中指出
報告稱，2021 年“達到一個臨界點”，估計 60% 的互動發生在網上，
與前一年的 42% 相比。
這種從被動到主動的營銷方式的轉變對許多 B2B 來說效果很好
公司。
閱讀下一篇：深入了解 ABM 領域的變化——我們新的 ABM 營銷情報報告
供應商回應
大量的 ABM 供應商提供一切服務，從支持 ABM 戰略的多合一平台，到數據豐富、身份解析、分析和交互管理/編排等相鄰服務，再到 B2B 營銷人員加速他們的計劃。 更全面的平台來自 B2B 支柱，如 Dun & Bradstreet、Salesforce 和 Marketo，它們與越來越多的獨立 ABM 平台共享空間，包括 6Sense、Integrate、Demandbase、Bombora、Jabmo、RollWorks（NextRoll 的一個部門）、N . Rich、MRP、Madison Logic、Terminus 等等。
以下是我們正在監測的七個最重要的發展：
1. 平台，而不是單點解決方案
ABM 領域由提供特定組合元素的單點解決方案主導，但現在，通過合作、整合和技術開發，許多供應商提供更全面的解決方案。
2. ABM 和需求生成的整合
ABM 供應商的另一個顯著發展是將 ABM 與需求生成相結合。 許多供應商正在接受消除 B2B 銷售的這兩個要素之間區別的願景，並正在開發使營銷人員能夠實施的工具。 例如，Demandbase 將這種融合稱為“Smarter Go-To Market”產品，而 Kwanzoo
預計 B2B Go-To Market 套件（以 B2B GTM 平台為基礎）成為標準。
Madison Logic 將其解決方案稱為“Journey Acceleration”，而 Salesforce 期望企業
將所有面向客戶的活動（營銷、銷售和客戶服務）與
Salesforce 客戶 360 平台。 與此同時，Terminus 和 Dun & Bradstreet 正在統一
圍繞 CDP。
3. 更多併購
我們調查的大多數供應商預計，隨著更大的參與者構建更全面的平台，併購活動將在該領域有所回升。 通脹擔憂、利率上漲和總體經濟不確定性也是這裡的因素，因為它們都導致 IPO 市場吸引力下降，導致風險投資公司尋求併購機會。
4. 加大對人工智能的投資
除了整合他們的工具集外，供應商還在人工智能 (AI) 方面進行了大量投資，以加深通過他們的工具獲得的數據洞察力，以及營銷執行的目標和相關性。 越來越多的供應商引入了分析多個數據源的推薦引擎，以根據帳戶意圖和行為信號提供“下一個最佳操作”。
5. 對銷售團隊的幫助
為了增強 B2B 銷售和營銷團隊之間的一致性，供應商還添加了銷售支持工具，這些工具可以根據 CRM 帳戶報告自動激活銷售觸發器，並提供客戶到客戶的映射。 目標是簡化從營銷到銷售的線索“交接”。
6. 跨渠道效率
交互管理或編排是本報告中介紹的許多 ABM 供應商的關鍵功能，這些供應商正在擴大可以通過其工具管理的渠道數量。 供應商正在構建 API 並提高與 CRM、營銷自動化系統、數字廣告網絡和其他 ABM 數據提供商的本地（開箱即用）集成的可用性。
7. 合規性日益重要
雖然數據無疑會推動價值，但它也可能會在合規方面造成困難
具有隱私法規，特別是對於那些希望參加 ABM 計劃的企業
全球的。 這就是為什麼許多供應商吹捧其數據管理和合規能力的原因
因為他們準備支持全球營銷計劃。
下載基於企業帳戶的營銷平台：營銷人員指南
基於帳戶的營銷：快照
這是什麼。 基於帳戶的營銷或 ABM 是一種 B2B 營銷策略，它將銷售和營銷工作結合起來，以專注於高價值的客戶。
這種客戶獲取策略側重於向目標客戶提供促銷活動——廣告、直郵、內容聯合等。 以各種方式針對可能參與購買決策的個人，以便為銷售組織軟化環境。
為什麼這麼熱。 基於帳戶的營銷解決了 B2B 買家行為的變化。 現在，買家在聯繫銷售人員之前會進行廣泛的在線研究，這一趨勢在 COVID-19 大流行期間加速了。 ABM 戰略中的營銷任務之一是確保其公司的信息在潛在客戶進行研究時能夠傳達給他們。
為什麼我們關心。 根據 Forrester/SiriusDecisions 最近的一項調查，實施基於帳戶的營銷後，客戶參與度、贏得率、平均交易規模和投資回報率都有所提高。 雖然 B2B 營銷人員從該贏率中受益，但 ABM 供應商也在受益於 B2B 營銷人員投資這些技術並將其應用到他們的渠道中。
閱讀下一篇：什麼是 ABM，為什麼 B2B 營銷人員如此看好它？
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