Perché il contenuto è valuta nell'e-commerce agile

L'amministratore delegato di Candyspace Matt Simpson esamina come una piattaforma di contenuti come parte di uno stack componibile stia trasformando la vendita al dettaglio.

Questo è un estratto da un white paper congiunto Candyspace/Contentful/BigCommerce che puoi scaricare gratuitamente.

“In definitiva, i clienti non si preoccupano del canale in cui stanno acquistando o di come forniamo loro un prodotto o servizio. Sanno semplicemente che stanno facendo acquisti con Walmart", ha affermato il CEO di Walmart Doug McMillon nel 2016, sostenendo il concetto di "shopping senza soluzione di continuità".

O, come è più noto, omnicanale: l'integrazione di tutti i canali offline e online per creare un'esperienza fluida, positiva e unificata per il cliente.

Sei anni dopo e, come riporta McKinsey: “Offrire un'esperienza omnicanale avvincente era la punta di diamante della vendita al dettaglio. Ora è un requisito per la sopravvivenza”.

I clienti chiedono acquisti omnicanale. Un sondaggio del CMO Council e di Pitney Bowes ha rilevato che l'85% dei consumatori in tutto il mondo concorda sul fatto che il loro canale ideale sia in realtà una miscela di canali, optando per un mix di esperienze sia digitali che fisiche.

E richiedono anche che tali esperienze siano personalizzate, con McKinsey che riferisce che il 71% dei clienti online si aspetta la personalizzazione quando interagisce con i marchi e il 76% è frustrato quando non viene fornita.

Ma i marchi di vendita al dettaglio stanno ancora lottando per offrire le esperienze omnicanale che i loro clienti richiedono. Ad esempio, secondo questo sondaggio di Bizrate Insights, meno della metà (46%) degli acquirenti ritiene che i rivenditori in negozio offrano esperienze coerenti attraverso i loro canali digitali.

Nel frattempo, Forrester riferisce che "la maggior parte della personalizzazione nella vendita al dettaglio oggi avviene principalmente sui siti Web e nell'email marketing. Metriche limitate, l'impossibilità di tracciare gli acquirenti su più punti di contatto e un'attribuzione di marketing incompleta ostacolano gli sforzi di personalizzazione dei contenuti più profondi".

La sfida dei rivenditori moderni

Risolvere queste sfide è reso esponenzialmente più difficile con la tecnologia legacy: sistemi che richiedono molto tempo e denaro per evolversi, quindi sono spesso paralizzati dal debito tecnico. I sistemi legacy non sono stati creati per gestire i contenuti su siti Web, dispositivi mobili, app, ecc.

Le piattaforme di e-commerce e di contenuti sono state impilate l'una sull'altra nel tempo per supportare nuovi canali, creando silos e sistemi tutti precariamente bilanciati l'uno sull'altro.

Ciò costringe i team a gestire i contenuti a livello di canale su diversi CMS, assorbendo tempo e risorse. Anche un esercito di editor che taglia e incolla su piattaforme diverse non riesce a tenere il passo con la domanda indefinitamente e i team devono quindi fare i conti con la ginnastica organizzativa necessaria per mantenere sincronizzati tutti quei contenuti frammentati.

Queste tendenze stanno spingendo i rivenditori verso soluzioni di e-commerce agili, adottando una serie di strumenti che funzionano insieme senza problemi, che consentono loro di integrare enormi quantità di contenuti e dati in modi creativi e scalare rapidamente.

Secondo un recente rapporto di Accenture, il 17% più ricco dei leader di marketing sta "ricablando le proprie organizzazioni per consentire una migliore integrazione e collaborazione e offrire esperienze cliente superiori".

"Devi chiederti se stai investendo il tuo budget mantenendo, 'alimentando e irrigando' sistemi legacy obsoleti o stai spendendo le tue risorse tecnologiche per costruire la prossima generazione di esperienza utente all'avanguardia", afferma Adam Davey, direttore della tecnologia presso Candyspace.

Una migliore gestione dei contenuti è fondamentale

Un componente di questo agile stack di e-commerce è una piattaforma di contenuti, un unico hub che consente ai rivenditori di unificare i propri contenuti in un unico posto e distribuirli su tutti i canali.

Utilizzando una piattaforma di contenuti invece di una serie di CMS, i rivenditori possono offrire un'esperienza del marchio unificata su tutti i canali. Possono riutilizzare facilmente i contenuti, quindi ogni contenuto creato da un marchio funziona di più. Quando è collegato a strumenti di personalizzazione, è più facile fornire contenuti pertinenti ai singoli clienti in ogni punto di contatto: portali Web, app mobili o chioschi in-store.

In parole povere, una piattaforma di contenuti di livello aziendale aiuta a scalare la tua esperienza cliente omnicanale. Rende i contenuti flessibili per qualsiasi piattaforma digitale, pronti per l'implementazione per le mutevoli esigenze aziendali ed estensibili in quasi tutti i linguaggi o framework.

È roba potente, perché in un mondo di contenuti, il contesto è il re. Quando si uniscono i contenuti con i dati delle relazioni con i clienti, le informazioni sui prodotti, le risorse aziendali e la tecnologia di personalizzazione, il risultato è un messaggio potente e personalizzato ai clienti.

“La chiave è non iniziare con il modulo e applicarlo alla canalizzazione. Invece, inizia con una storia (o un valore di contenuto) e applica più output a quel contenuto. Quindi prova come i Dickens", afferma Robert Rose, fondatore e chief strategy officer di The Content Advisory.

Unificare la tecnologia aiuta anche a costruire ponti tra i team. Quando sia gli stakeholder aziendali che quelli tecnici siedono al tavolo, piuttosto che un team al servizio dell'altro, è molto più facile allinearsi alla strategia di coinvolgimento del cliente, pianificare e collaborare. Le iniziative di e-commerce si muovono più velocemente e possono essere ripetute e scalate rapidamente.

Da dove cominciare?

Come la trasformazione digitale, il passaggio all'e-commerce agile può iniziare in molti luoghi. Una moderna soluzione di contenuti è un buon punto di partenza o accelerare i progressi verso una strategia di e-commerce agile. I contenuti toccano ogni canale, ogni parte della canalizzazione e ogni fase del percorso del tuo acquirente.

Quando si sceglie una soluzione di contenuto, le opzioni CMS headless come Contentful sono in genere più flessibili rispetto ai CMS tradizionali. Supportano facilmente nuovi canali e set di strumenti con un modello di contenuto "crea una volta, pubblica ovunque" e un framework API aperto. Creata per integrarsi con quasi tutto, una piattaforma di contenuti ti offre la massima flessibilità nel modo in cui crei, gestisci e distribuisci i tuoi contenuti.

Consente agli editori di indirizzare e controllare i contenuti e offre loro la velocità raggiunta dalle capacità di distribuzione. Gli sviluppatori passano dalle modifiche al sito Web al concentrarsi sulle integrazioni strategiche, alimentando il vantaggio competitivo.

Man mano che il contenuto viene creato, diventa disponibile in tempo reale, quindi gli sviluppatori possono inserirlo in una build, i gestori di e-commerce possono usarlo per aumentare le descrizioni dei prodotti, gli esperti di marketing possono usarlo come nutrimento. I prodotti finali possono avere un aspetto molto diverso e continuare a utilizzare lo stesso contenuto. Inoltre, se è necessario aggiornare il contenuto, è possibile aggiornarlo nell'hub dei contenuti invece di rintracciarlo e modificare ogni punto finale.

E i rivenditori stanno vedendo risultati. I clienti di Ulta Beauty che interagiscono su più di un canale spendono 2,7 volte di più rispetto agli acquirenti solo in negozio e Kohl's ha attribuito la loro crescita a due cifre agli investimenti omnicanale.

Allo stesso modo, Trunk Club, di proprietà di Nordstrom, è passato dal tentativo di destreggiarsi tra più CMS a un singolo repository di contenuti Contentful, riportando l'attenzione sulla creazione di contenuti killer e sulla riduzione del debito tecnico del 50%.

"L'omnichannel è un imperativo in un mondo post-Covid in cui tutti gli occhi erano online", afferma Sharon Gee, VP of Revenue Growth & Omnichannel presso BigCommerce. “Se non hai una strategia omnicanale, sei fallito. Sarai disturbato da un concorrente che lo fa.

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