Por que o conteúdo é moeda no comércio eletrônico ágil

O MD da Candyspace, Matt Simpson, analisa como uma plataforma de conteúdo como parte de uma pilha combinável está transformando o varejo.

Este é um extrato de um white paper conjunto Candyspace/Contentful/BigCommerce que você pode baixar gratuitamente.

“Em última análise, os clientes não se importam com o canal em que estão comprando ou como entregamos um produto ou serviço. Eles simplesmente sabem que estão comprando com o Walmart”, disse o CEO do Walmart, Doug McMillon, em 2016, defendendo o conceito de “compras contínuas”.

Ou como é mais conhecido, omnichannel: a integração de todos os canais offline e online para criar uma experiência perfeita, positiva e unificada para o cliente.

Seis anos depois e, como relata a McKinsey: “Oferecer uma experiência omnichannel atraente costumava ser a vanguarda do varejo. Agora é um requisito para a sobrevivência.”

Os clientes estão exigindo compras omnichannel. Uma pesquisa do CMO Council e da Pitney Bowes descobriu que 85% dos consumidores em todo o mundo concordam que seu canal ideal é na verdade uma mistura de canais, optando por uma mistura de experiências digitais e físicas.

E eles também exigem que essas experiências sejam personalizadas, com a McKinsey relatando que 71% dos clientes online esperam personalização ao interagir com marcas e 76% ficam frustrados quando ela não é entregue.

Mas as marcas de varejo ainda estão lutando para oferecer as experiências omnichannel que seus clientes estão exigindo. Por exemplo, menos da metade (46%) dos compradores acredita que os varejistas baseados em lojas oferecem experiências consistentes em seus canais digitais, de acordo com esta pesquisa da Bizrate Insights.

Enquanto isso, a Forrester relata que “a maior parte da personalização no varejo hoje acontece principalmente em sites e em e-mail marketing. Métricas limitadas, a incapacidade de rastrear compradores em vários pontos de contato e atribuição de marketing incompleta dificultam os esforços mais profundos de personalização de conteúdo.”

O desafio dos varejistas modernos

Resolver esses desafios se torna exponencialmente mais difícil com a tecnologia legada – sistemas que levam tempo e dinheiro substanciais para evoluir, portanto, muitas vezes são prejudicados por dívidas técnicas. Os sistemas legados não foram criados para gerenciar conteúdo em sites, dispositivos móveis, aplicativos etc.

As plataformas de comércio eletrônico e de conteúdo foram empilhadas umas sobre as outras ao longo do tempo para dar suporte a novos canais, criando silos e sistemas equilibrados precariamente uns sobre os outros.

Isso força as equipes a gerenciar o conteúdo no nível do canal em diferentes CMSs, consumindo tempo e recursos. Mesmo um exército de editores recortando e colando entre plataformas não consegue acompanhar a demanda indefinidamente e as equipes precisam lidar com a ginástica organizacional necessária para manter todo esse conteúdo fragmentado sincronizado.

Essas tendências estão levando os varejistas a soluções ágeis de comércio eletrônico – adotando uma pilha de ferramentas que funcionam juntas perfeitamente – que os capacitam a integrar grandes quantidades de conteúdo e dados de maneiras criativas e dimensionar rapidamente.

De acordo com um relatório recente da Accenture, os 17% dos principais líderes de marketing estão “reformando suas organizações para permitir uma melhor integração e colaboração e oferecer experiências superiores aos clientes”.

“Você precisa se perguntar se está investindo seu orçamento mantendo, 'alimentando e regando' sistemas legados desatualizados ou está gastando seus recursos tecnológicos construindo a próxima geração de experiência de usuário de ponta”, diz Adam Davey, diretor de tecnologia da Espaço dos doces.

Melhor gerenciamento de conteúdo é fundamental

Um componente dessa pilha ágil de comércio eletrônico é uma plataforma de conteúdo — um único hub que permite aos varejistas unificar seu conteúdo em um só lugar e distribuí-lo em todos os canais.

Ao usar uma plataforma de conteúdo em vez de uma série de CMSs, os varejistas podem oferecer uma experiência de marca unificada em todos os canais. Eles podem reutilizar o conteúdo facilmente, então cada parte do conteúdo que uma marca cria funciona mais. Quando vinculado a ferramentas de personalização, é mais fácil fornecer conteúdo relevante a clientes individuais em todos os pontos de contato: portais da web, aplicativos móveis ou quiosques na loja.

Simplificando, uma plataforma de conteúdo de nível empresarial ajuda a dimensionar a experiência do cliente omnichannel. Ele torna o conteúdo flexível para qualquer plataforma digital, pronto para implantação para as necessidades de negócios em constante mudança e extensível em praticamente qualquer linguagem ou estrutura.

Isso é algo poderoso, porque em um mundo de conteúdo, o contexto é rei. Quando você unifica conteúdo com dados de seus relacionamentos com clientes, informações de produtos, recursos empresariais e tecnologia de personalização, o resultado é uma mensagem poderosa e personalizada para os clientes.

“A chave é não começar com a forma e aplicá-la ao funil. Em vez disso, comece com uma história (ou valor de conteúdo) e aplique várias saídas a esse conteúdo. Então teste como os Dickens”, afirma Robert Rose, fundador e diretor de estratégia da The Content Advisory.

A tecnologia unificada também ajuda a construir pontes entre as equipes. Quando as partes interessadas de negócios e técnicas têm um assento à mesa, em vez de uma equipe a serviço da outra, é muito mais fácil alinhar a estratégia de engajamento do cliente, planejar e colaborar. As iniciativas de comércio eletrônico se movem mais rapidamente e podem iterar e dimensionar rapidamente.

Por onde começar?

Assim como a transformação digital, a mudança para o comércio eletrônico ágil pode começar em muitos lugares. Uma solução de conteúdo moderna é um bom lugar para iniciar ou acelerar o progresso em direção a uma estratégia ágil de comércio eletrônico. O conteúdo atinge todos os canais, todas as partes do funil e todas as fases da jornada do comprador.

Ao escolher uma solução de conteúdo, as opções de CMS headless, como Contentful, são normalmente mais flexíveis do que os CMSs tradicionais. Eles suportam facilmente novos canais e conjuntos de ferramentas com um modelo de conteúdo “crie uma vez, publique em qualquer lugar” e uma estrutura de API aberta. Criada para se integrar a quase tudo, uma plataforma de conteúdo oferece a você a maior flexibilidade na forma como você cria, gerencia e entrega seu conteúdo.

Ele capacita os editores a direcionar e controlar o conteúdo e oferece a eles a velocidade alcançada pelos recursos de implantação. Os desenvolvedores passam da edição do site para o foco em integrações estratégicas, alimentando a vantagem competitiva.

À medida que o conteúdo é criado, ele se torna disponível em tempo real, para que os desenvolvedores possam colocá-lo em uma compilação, os gerentes de comércio eletrônico podem usá-lo para aumentar as descrições de produtos, os profissionais de marketing podem usá-lo como peças de nutrição. Os produtos finais podem parecer muito diferentes e ainda usar o mesmo conteúdo. Além disso, se você precisar atualizar o conteúdo, poderá atualizá-lo no hub de conteúdo em vez de rastreá-lo e editar todos os pontos finais.

E os varejistas estão vendo resultados. Os clientes da Ulta Beauty que se engajam em mais de um canal gastam 2,7 vezes mais do que os compradores apenas em loja, e a Kohl's atribuiu seu crescimento de dois dígitos aos investimentos em omnicanal.

Da mesma forma, o Trunk Club, de propriedade da Nordstrom, deixou de tentar fazer malabarismos com vários CMSs para um repositório de conteúdo único Contentful, colocando o foco de volta na criação de conteúdo matador e reduzindo a dívida técnica em 50%.

“O omnicanal é um imperativo em um mundo pós-Covid, onde todos os olhos estão online”, diz Sharon Gee, vice-presidente de crescimento de receita e omnicanal da BigCommerce. “Se você não tem uma estratégia omnicanal, está falido. Você será interrompido por um concorrente que faz isso.”

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