เหตุใดเนื้อหาจึงเป็นสกุลเงินในอีคอมเมิร์ซที่คล่องตัว

แมตต์ ซิมป์สัน MD Candyspace มองว่าแพลตฟอร์มเนื้อหาซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของสแต็กที่ประกอบได้นั้นกำลังเปลี่ยนแปลงการค้าปลีกอย่างไร

นี่เป็นข้อความที่แยกจากกระดาษสีขาวร่วมของ Candyspace/Contentful/BigCommerce ซึ่งคุณสามารถดาวน์โหลดได้ฟรี

“สุดท้ายแล้ว ลูกค้าไม่สนใจว่าพวกเขาจะซื้อสินค้าผ่านช่องทางใด หรือว่าเรานำเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการอย่างไร พวกเขาแค่รู้ว่าพวกเขากำลังซื้อของกับ Walmart” Doug McMillon ซีอีโอของ Walmart กล่าวในปี 2559 ซึ่งสนับสนุนแนวคิดของ “การช็อปปิ้งที่ราบรื่น”

หรือที่รู้จักกันดีกว่า omnichannel: การผสานรวมช่องทางออฟไลน์และออนไลน์ทั้งหมดเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ราบรื่น บวก และเป็นหนึ่งเดียวสำหรับลูกค้า

หกปีต่อมาและตามที่ McKinsey รายงานว่า “การเสนอประสบการณ์ omnichannel ที่น่าสนใจเคยเป็นจุดสิ้นสุดของการค้าปลีก ตอนนี้มันเป็นข้อกำหนดเพื่อความอยู่รอด”

ลูกค้าต้องการซื้อของจากทุกช่องทาง การสำรวจโดย CMO Council และ Pitney Bowes พบว่า 85 เปอร์เซ็นต์ของผู้บริโภคทั่วโลกเห็นด้วยว่าช่องทางในอุดมคติของพวกเขาเป็นการผสมผสานระหว่างช่องทางต่างๆ โดยเลือกใช้ทั้งประสบการณ์ดิจิทัลและทางกายภาพ

และพวกเขายังต้องการให้ประสบการณ์เหล่านั้นเป็นส่วนตัว โดย McKinsey รายงานว่า 71% ของลูกค้าออนไลน์คาดหวังความเป็นส่วนตัวเมื่อโต้ตอบกับแบรนด์ และ 76% รู้สึกหงุดหงิดเมื่อไม่ได้นำเสนอ

แต่แบรนด์ค้าปลีกยังคงดิ้นรนเพื่อมอบประสบการณ์ Omnichannel ที่ลูกค้าต้องการ ตัวอย่างเช่น น้อยกว่าครึ่ง (46%) ของผู้ซื้อเชื่อว่าผู้ค้าปลีกตามร้านค้าเสนอประสบการณ์ที่สอดคล้องกันผ่านช่องทางดิจิทัลของตนตามการสำรวจนี้โดย Bizrate Insights

ในขณะเดียวกัน Forrester รายงานว่า “การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณส่วนใหญ่ในธุรกิจค้าปลีกในปัจจุบันเกิดขึ้นบนเว็บไซต์และการตลาดผ่านอีเมลเป็นส่วนใหญ่ เมตริกที่จำกัด การไม่สามารถติดตามผู้ซื้อผ่านจุดติดต่อหลายจุด และการระบุแหล่งที่มาทางการตลาดที่ไม่สมบูรณ์ขัดขวางความพยายามในการปรับแต่งเนื้อหาที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น”

ความท้าทายของผู้ค้าปลีกสมัยใหม่

การแก้ปัญหาความท้าทายเหล่านี้ทำได้ยากขึ้นอย่างทวีคูณด้วยเทคโนโลยีเดิม ระบบที่ใช้เวลาและเงินจำนวนมากในการพัฒนา จึงมักมีปัญหาจากหนี้ทางเทคนิค ระบบเดิมไม่ได้สร้างขึ้นเพื่อจัดการเนื้อหาในเว็บไซต์ อุปกรณ์เคลื่อนที่ แอป ฯลฯ

แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซและเนื้อหาซ้อนทับกันตลอดเวลาเพื่อรองรับช่องทางใหม่ๆ ทำให้เกิดไซโลและระบบต่างๆ ที่สมดุลกันอย่างไม่ปลอดภัย

สิ่งนี้ทำให้ทีมต้องจัดการเนื้อหาที่ระดับช่องบน CMS ต่างๆ ซึ่งดูดทั้งเวลาและทรัพยากร แม้แต่กองบรรณาธิการที่ตัดและวางบนแพลตฟอร์มต่างๆ ก็ไม่สามารถตอบสนองต่อความต้องการได้อย่างไม่มีกำหนด จากนั้นทีมก็ต้องจัดการกับยิมนาสติกขององค์กรที่จำเป็นในการเก็บเนื้อหาที่กระจัดกระจายทั้งหมดให้ตรงกัน

แนวโน้มเหล่านี้กำลังผลักดันให้ผู้ค้าปลีกมุ่งสู่โซลูชันอีคอมเมิร์ซที่คล่องตัว โดยใช้ชุดเครื่องมือที่ทำงานร่วมกันได้อย่างราบรื่น ซึ่งช่วยให้พวกเขาสามารถรวมเนื้อหาและข้อมูลจำนวนมหาศาลในรูปแบบที่สร้างสรรค์และปรับขนาดได้อย่างรวดเร็ว

ตามรายงานล่าสุดจาก Accenture ผู้นำการตลาด 17% อันดับต้น ๆ กำลัง "เดินสายไฟองค์กรของตนเพื่อให้สามารถบูรณาการและทำงานร่วมกันได้ดีขึ้นและมอบประสบการณ์ที่เหนือกว่าแก่ลูกค้า"

“คุณต้องถามตัวเองว่าคุณกำลังลงทุนเพื่อรักษางบประมาณ 'ให้อาหารและรดน้ำ' ระบบเก่าที่ล้าสมัย หรือคุณกำลังใช้ทรัพยากรเทคโนโลยีเพื่อสร้างประสบการณ์ผู้ใช้ที่ล้ำสมัยรุ่นต่อไป” Adam Davey ผู้อำนวยการฝ่ายเทคโนโลยีของ แคนดี้สเปซ

การจัดการเนื้อหาที่ดีขึ้นเป็นสิ่งสำคัญ

องค์ประกอบหนึ่งของสแต็กอีคอมเมิร์ซที่คล่องตัวนี้คือแพลตฟอร์มเนื้อหา ซึ่งเป็นฮับเดียวที่ช่วยให้ผู้ค้าปลีกรวมเนื้อหาของตนไว้ในที่เดียวและเผยแพร่ในทุกช่องทาง

การใช้แพลตฟอร์มเนื้อหาแทนชุด CMS ผู้ค้าปลีกสามารถมอบประสบการณ์แบรนด์ที่เป็นหนึ่งเดียวในทุกช่องทาง พวกเขาสามารถนำเนื้อหากลับมาใช้ใหม่ได้อย่างง่ายดาย ดังนั้นเนื้อหาทุกชิ้นที่แบรนด์สร้างขึ้นจึงทำงานหนักขึ้น เมื่อเชื่อมโยงกับเครื่องมือปรับแต่งส่วนบุคคล การส่งมอบเนื้อหาที่เกี่ยวข้องให้กับลูกค้าแต่ละรายได้ง่ายขึ้นในทุกจุดติดต่อ: เว็บพอร์ทัล แอพมือถือ หรือคีออสก์ในร้านค้า

พูดง่ายๆ ก็คือ แพลตฟอร์มเนื้อหาระดับองค์กรจะช่วยขยายประสบการณ์ลูกค้าแบบ Omnichannel ของคุณ ทำให้เนื้อหามีความยืดหยุ่นสำหรับแพลตฟอร์มดิจิทัลใดๆ พร้อมที่จะปรับใช้สำหรับความต้องการทางธุรกิจที่เปลี่ยนแปลงไป และขยายได้ในเกือบทุกภาษาหรือกรอบงาน

นั่นเป็นสิ่งที่ทรงพลัง เพราะในโลกแห่งเนื้อหา บริบทคือราชา เมื่อคุณรวมเนื้อหาเข้ากับข้อมูลจากความสัมพันธ์กับลูกค้า ข้อมูลผลิตภัณฑ์ ทรัพยากรขององค์กร และเทคโนโลยีการปรับให้เป็นส่วนตัว ผลลัพธ์ที่ได้คือข้อความที่ทรงพลังและเป็นส่วนตัวถึงลูกค้า

“กุญแจสำคัญคืออย่าเริ่มต้นด้วยแบบฟอร์มและนำไปใช้กับช่องทาง ให้เริ่มต้นด้วยเรื่องราว (หรือคุณค่าของเนื้อหา) และใช้เอาต์พุตหลายรายการกับเนื้อหานั้น จากนั้นทดสอบเหมือนดิคเก้นส์” โรเบิร์ต โรส ผู้ก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายกลยุทธ์ของ The Content Advisory กล่าว

เทคโนโลยี Unifying ยังช่วยสร้างสะพานเชื่อมระหว่างทีม เมื่อทั้งผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทางธุรกิจและด้านเทคนิคมีที่นั่งที่โต๊ะ แทนที่จะเป็นทีมใดทีมหนึ่งที่ให้บริการกับอีกทีมหนึ่ง การปรับกลยุทธ์การมีส่วนร่วมของลูกค้า วางแผนและทำงานร่วมกันจะง่ายกว่ามาก ความคิดริเริ่มของอีคอมเมิร์ซดำเนินไปอย่างรวดเร็วและสามารถทำซ้ำและปรับขนาดได้อย่างรวดเร็ว

จะเริ่มต้นที่ไหน?

เช่นเดียวกับการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล การย้ายไปสู่อีคอมเมิร์ซที่คล่องตัวสามารถเริ่มต้นได้ในหลายๆ ที่ โซลูชันเนื้อหาที่ทันสมัยเป็นสถานที่ที่ดีในการเริ่มต้นหรือเร่งความก้าวหน้าสู่กลยุทธ์อีคอมเมิร์ซที่คล่องตัว เนื้อหาเข้าถึงทุกช่อง ทุกส่วนของช่องทาง และทุกขั้นตอนของเส้นทางของผู้ซื้อ

เมื่อเลือกโซลูชันเนื้อหา ตัวเลือก CMS ที่ไม่มีส่วนหัว เช่น Contentful มักจะมีความยืดหยุ่นมากกว่า CMS แบบเดิม พวกเขาสนับสนุนช่องและชุดเครื่องมือใหม่อย่างง่ายดายด้วยโมเดลเนื้อหา "สร้างครั้งเดียว เผยแพร่ได้ทุกที่" และเฟรมเวิร์ก API แบบเปิด แพลตฟอร์มเนื้อหาที่สร้างขึ้นเพื่อผสานรวมกับเกือบทุกอย่างช่วยให้คุณมีความยืดหยุ่นสูงสุดในการสร้าง จัดการ และนำเสนอเนื้อหาของคุณ

ช่วยให้ผู้แก้ไขสามารถกำหนดเป้าหมายและควบคุมเนื้อหา และช่วยให้พวกเขาได้รับความเร็วจากความสามารถในการปรับใช้ นักพัฒนาเปลี่ยนจากการแก้ไขเว็บไซต์ไปเป็นการมุ่งเน้นที่การบูรณาการเชิงกลยุทธ์ สร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน

เมื่อสร้างเนื้อหาแล้ว เนื้อหาจะพร้อมใช้งานแบบเรียลไทม์ ดังนั้นนักพัฒนาจึงสามารถดึงเนื้อหานั้นมาไว้ในบิลด์ได้ ผู้จัดการอีคอมเมิร์ซสามารถใช้เนื้อหาดังกล่าวเพื่อเพิ่มคำอธิบายผลิตภัณฑ์ นักการตลาดสามารถใช้เป็นส่วนหล่อเลี้ยงได้ ผลิตภัณฑ์ขั้นสุดท้ายอาจดูแตกต่างอย่างมากและยังคงใช้เนื้อหาเดียวกัน ยิ่งไปกว่านั้น หากคุณต้องการอัปเดตเนื้อหา คุณสามารถอัปเดตในศูนย์เนื้อหาแทนการติดตามและแก้ไขทุกจุดสิ้นสุด

และร้านค้าปลีกก็เห็นผล ลูกค้า Ulta Beauty ที่มีส่วนร่วมมากกว่าหนึ่งช่องทางใช้จ่ายมากกว่าผู้ซื้อเพียงร้านเดียวถึง 2.7 เท่า และ Kohl ถือว่าการเติบโตเป็นตัวเลขสองหลักมาจากการลงทุนจากทุกช่องทาง

ในทำนองเดียวกัน Trunk Club ที่เป็นเจ้าของ Nordstrom ได้เปลี่ยนจากการพยายามเล่น CMS หลายรายการไปยังที่เก็บเนื้อหาเดียวที่มีเนื้อหาครบถ้วน โดยมุ่งเน้นที่การสร้างเนื้อหานักฆ่าและลดหนี้ทางเทคนิคลง 50 เปอร์เซ็นต์

“Omnichannel เป็นสิ่งจำเป็นในโลกหลังยุคโควิดที่ทุกสายตาจับจ้องออนไลน์” Sharon Gee รองประธานฝ่าย Revenue Growth & Omnichannel ของ BigCommerce กล่าว “หากคุณไม่มีกลยุทธ์ omnichannel คุณจะถูกจับ คุณจะถูกรบกวนโดยคู่แข่งที่ทำ”

ดาวน์โหลดเอกสารไวท์เปเปอร์ฉบับเต็มทันที