如何根據您的特定需求定制 ABM

營銷人員傾向於將基於帳戶的營銷 (ABM) 視為一種技術或方法。 它不是。 它會根據您銷售的產品類型和您所追求的市場而變化。 Genpact 全球數字營銷副總裁 Gil Canare 提供了一份指南，指導您如何分析您的 ABM 需求並製定一個有凝聚力的計劃來滿足這些需求。

ABM 允許您創建和管理專門針對一組帳戶的活動。 Canare 說，雖然所有廣告系列都有一些共同的元素，但根據您銷售的內容和銷售對象的不同，存在顯著差異。

“你們中的一些人正試圖向擁有數十萬人和數十億美元收入的大型跨國公司出售產品，而你們中的一些人規模很小，正在向較小的公司出售產品，”卡納雷在今年早些時候的 MarTech 會議上說（向下滾動以觀看會議）。 “我們作為營銷人員處理的現實是這些賬戶的行為不同。 你必須以不同的方式賣給他們。 他們的購買方式不同。”

所有 ABM 活動的共同要素是

1. 客戶知識。
2. 數據。
3. 消息傳遞。
4. 策略。
5. 銷售承諾。

每一個的細節取決於你的公司屬於三個不同層次中的哪一個，他稱之為周期。

• 早期週期：向超大型企業銷售價值數百萬美元的商品或服務的公司。 他們通常在一個買家不多的市場中運營，而這筆交易將直接涉及到最高管理層的高管。
• 週期中期：向大中型企業銷售昂貴產品（如 CRM）的公司。 他們有更多的買家，購買決定是由使用產品的人或他們的經理做出的。
• 全週期：向中小型企業銷售低成本、可商品化商品（如辦公產品）的公司。 這些將擁有最多的潛在買家，他們將處於組織結構圖的較低級別。

早期週期

這些都是數百萬美元的交易，通常涉及多年合同。 正因為如此，Canare 說，“銷售週期大致是永遠的。” 這些交易是由 C 級高管完成的，CEO 很可能希望參與其中。

“在早期的 ABM 週期中，這類交易並不是營銷將要完成的交易，”Canare 說。 “我們不會去那裡做營銷並完成這筆交易。 這是一種非常傳統的企業銷售方式。 這將涉及很多對話，很多會議，可能是一兩場高爾夫比賽，因為這就是這些事情通常的運作方式。”

閱讀下一篇：您應該考慮的 3 種有效的 ABM 策略

在這種情況下，營銷人員的工作是讓銷售團隊做好完成交易的準備。 這意味著啟動購買週期，讓銷售人員與潛在客戶交談，並為他們提供完成交易所需的數據。

這就是這五個元素的含義。

客戶知識。 這些交易涉及客戶的關鍵戰略問題。 它可能不會取決於您提供的產品的細節。 你必須談談那些真正基本的業務問題。 你要做的是建立信譽，讓你的銷售人員站在這些人面前。 您還必須了解這些購買是如何完成的。

“當你進入這個級別的採購、很多政治、很多公司角色時，他們的責任開始出現，”Canare 說。 “這真的很重要……你了解這些公司如何購買、他們的行為方式、可能的決定將在哪裡做出等等。 如果您可以將其作為市場的基礎，那麼下一步就是為每個賬戶單獨了解這些數據。”

數據。 收集有關您要與之交談的人的數據相對容易。 高級管理人員經常在 LinkedIn 和其他公開來源獲得大量信息。 因此，甚至在你接觸公司之前，你就可以很好地了解誰將成為採購委員會的成員。 “你需要有非常詳細的賬戶檔案，概述他們當前的業務狀況，他們當前的業務目標 [of] 你可能會坐在桌子對面的人，”Canare 說。

消息傳遞。 目標是讓他們將您視為可靠的合作夥伴。 所以很多營銷都是圍繞著你作為一家公司的：你的可靠性，你滿足他們需求的能力。 您不僅要向他們展示如何使他們實現目標，而且還要向他們展示如何避免使他們到達他們需要您提供的東西的地方的一些陷阱。

戰術。 人們傾向於將 ABM 視為一項主要的數字化工作，而且確實可以。 然而，在這種情況下，它將是一些數字化的和許多傳統的。 “如果你想知道那些在機場購買廣告牌的人是誰，那可能就是這樣的公司，”Canare 說。 贊助是一個非常好的工具。 首先，它們為您提供了一個平台，可以讓您以數字方式提供廣泛的意識。 其次，也是最重要的，您還可以帶客戶參加比賽、高爾夫錦標賽或其他任何活動，銷售團隊可以與他們進行長時間的、有啟發性的、實質性的對話。

銷售承諾。 你必須讓銷售人員真正在這裡購買。 您可以通過積極處理銷售目標列表來證明自己的價值來做到這一點。 然後，當您完成最初的對話時，您要確保跟進正確的內容、正確的消息。 “在這類交易中，每筆交易都很重要，每一個機會都很重要，”Canare 說。

中期週期

通常處於週期中期的公司在成熟市場運營。 在這些產品中，人們對產品的理解足夠好，以至於人們實際上在銷售週期中做得相當深入，而不必提前完成銷售。 此外，產品更便宜，交易更小，潛在客戶更多。 因此，您不一定要在每個帳戶中投入大量的銷售工作。 它不具有成本效益。 所以在這裡營銷需要在銷售過程中發揮更大的作用。 這項工作不再只是開始最初的聯繫。 它正在使交易更深入地進入購買週期。

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客戶知識。 了解您的客戶如何使用產品很重要，因為這將成為許多信息傳遞的基礎。 您還需要知道他們是如何進入購買週期的。觸發此類購買的方式只有這麼多。 如果您了解這些觸發因素是什麼，您就可以開始考慮您想要推動的購買體驗。

數據。 最重要的是要知道誰在真正想要購買，誰在市場上。 並非每個潛在客戶都在市場上。 有些人可能剛剛購買了產品。 有些人可能正在簽訂合同。 有些人正在苦苦掙扎，買不起這筆錢。 這會告訴你你需要瞄準誰。

消息傳遞。 這裡的消息傳遞更加以產品為中心。 它應該是關於客戶的痛點以及你的產品如何解決它。 直到進行實際工作和實施的人可以真正看到產品的好處和易用性。

策略。 Canare 說：“您希望開始從基礎廣泛的意識、廣告、網頁轉向稍微複雜的策略，例如網絡研討會或路演。” “可以讓人們進入並提供更複雜信息的地方。 因為隨著您從教育到解決方案再到選擇，您提供的信息水平會上升。 所以你要確保你提供的詳細信息可以幫助他們做出決定。”

銷售承諾。 在這種情況下，銷售將遠遠落後。 確保銷售人員知道何時可能達成交易。 當他們確實接受交易時，請確保他們能夠完成交易，因為他們在所有之前的客戶互動中都是最新的。 熟悉之前發生的事情。

全週期

這是營銷旨在實際完成交易的地方。 有很多客戶，交易相對較小，您希望盡可能接近電子商務。 這種 ABM 和基本上是事務性的 B2B 之間有一條非常細的界線。

在很多情況下，您正在向一家公司進行大量銷售。 這意味著賬戶的生命週期價值很高。

客戶知識。 你必須非常熟悉他們如何購買以及他們經歷的過程。 “請記住，您要么處於完全電子商務狀態，要么處於我所說的沒有購買按鈕的電子商務狀態，”Canare 說。 “我們正在讓他們達到幾乎可以購買的程度，但可能沒有按鈕並且必須打電話給某人。 無論哪種方式，你都必須知道他們是如何購買的，這樣你才能建立所需的體驗，使之盡可能無縫和無摩擦。”

數據。 您需要盡可能多的帳戶級別購買和使用數據。 如果是新帳戶，那將是一個挑戰。 您還需要獲得最詳細的公司圖表：地理位置、行業、客戶群、組織類型、使用的技術等。

消息傳遞。 這是一個真正以產品為中心的銷售。 你試圖在這些人面前獲得正確的信息，這樣他們就可以選擇正確的產品，對它是正確的產品感到滿意，然後做出選擇。

策略。 這非常接近交易型 B2B 和電子商務。 所以你想做兩件事：

1. 確保您能夠優化電子商務以實現高速銷售。 對促銷、激勵措施、專門針對重購和轉售以及下一次購買機會的定向電子郵件有認識並感到自在。 但與此同時，由於這種 ABM 的性質，您還試圖最大化購買總數。
2. 確保您不只是推動個人銷售。 您必須有一個帳戶層，您可以在其中管理帳戶的運行狀況和整體性能。

此外，請確保您可以提供這些激勵措施來推動銷售。 不僅是持續銷售，還有追加銷售、交叉銷售——您需要做的所有事情都是為了最大化任何一個賬戶的持續價值。

銷售承諾。 銷售必須與直接銷售無關。 如果他們知道你會在他們與高價值客戶合作時支持他們，他們會更願意接受這一點。 Canare 說：“您確實想聯繫並獲得一些面對面聯繫和一些帳戶級別支持的人。” “你要確保他們同意這一點。 你要確保他們真正了解端到端的購買流程。”