Dlaczego treść jest walutą w zwinnym e-commerce

Dyrektor generalny Candyspace, Matt Simpson, przygląda się, jak platforma treści, będąca częścią składowego stosu, zmienia handel detaliczny.

To jest fragment wspólnego opracowania Candyspace/Contentful/BigCommerce, które można pobrać za darmo.

„Ostatecznie klienci nie dbają o to, w jakim kanale robią zakupy, ani o to, w jaki sposób dostarczamy im produkt lub usługę. Po prostu wiedzą, że robią zakupy w Walmarcie” – powiedział dyrektor generalny Walmartu Doug McMillon w 2016 r., opowiadając się za koncepcją „bezproblemowych zakupów”.

Lub, jak to jest lepiej znane, omnichannel: integracja wszystkich kanałów offline i online w celu stworzenia płynnego, pozytywnego i ujednoliconego doświadczenia dla klienta.

Sześć lat później i, jak donosi McKinsey: „Zaoferowanie atrakcyjnego doświadczenia w wielu kanałach było kiedyś krwawą przewagą w handlu detalicznym. Teraz jest to warunek przetrwania.”

Klienci domagają się zakupów wielokanałowych. Ankieta przeprowadzona przez CMO Council i Pitney Bowes wykazała, że ​​85 procent konsumentów na całym świecie zgadza się, że ich idealny kanał jest w rzeczywistości mieszanką kanałów, wybierając połączenie zarówno cyfrowych, jak i fizycznych doświadczeń.

Domagają się również, aby te doświadczenia były spersonalizowane, a McKinsey informuje, że 71 procent klientów online oczekuje personalizacji podczas interakcji z markami, a 76 procent jest sfrustrowanych, gdy nie jest dostarczana.

Jednak marki detaliczne wciąż walczą o zapewnienie wielokanałowej obsługi, której wymagają ich klienci. Na przykład mniej niż połowa (46%) kupujących uważa, że ​​sprzedawcy detaliczni w sklepach oferują spójne doświadczenia w swoich kanałach cyfrowych, zgodnie z badaniem przeprowadzonym przez Bizrate Insights.

Tymczasem Forrester informuje, że „Większość personalizacji w handlu detalicznym odbywa się obecnie głównie na stronach internetowych i w marketingu e-mailowym. Ograniczone dane, brak możliwości śledzenia kupujących w wielu punktach styku i niepełna atrybucja marketingowa utrudniają głębszą personalizację treści”.

Wyzwanie współczesnych sprzedawców

Rozwiązywanie tych problemów jest wykładniczo trudniejsze dzięki starszej technologii — systemom, których ewolucja wymaga znacznego czasu i pieniędzy, a więc często są sparaliżowane długiem technicznym. Starsze systemy nie zostały stworzone do zarządzania treścią w witrynach, urządzeniach mobilnych, aplikacjach itp.

Platformy e-commerce i treści zostały z czasem nałożone na siebie, aby wspierać nowe kanały, tworząc silosy i systemy, które balansowały na sobie niepewnie.

Zmusza to zespoły do ​​zarządzania treścią na poziomie kanału w różnych systemach CMS, pochłaniając zarówno czas, jak i zasoby. Nawet armia redaktorów wycinających i wklejających na różnych platformach nie jest w stanie nadążyć za popytem w nieskończoność, a zespoły muszą wtedy radzić sobie z gimnastyką organizacyjną wymaganą do synchronizacji wszystkich tych fragmentarycznych treści.

Trendy te skłaniają sprzedawców w kierunku elastycznych rozwiązań e-commerce – przyjmowania zestawu narzędzi, które współpracują ze sobą płynnie – które umożliwiają im integrację ogromnych ilości treści i danych w kreatywny sposób i szybkie skalowanie.

Według niedawnego raportu Accenture, 17% czołowych liderów marketingu „przebudowuje swoje organizacje, aby umożliwić lepszą integrację i współpracę oraz zapewnić lepsze wrażenia klientów”.

„Musisz zadać sobie pytanie, czy inwestujesz swój budżet w utrzymanie,„karmienie i nawadnianie” przestarzałych starszych systemów, czy też wydajesz swoje zasoby technologiczne na budowanie nowej generacji najnowocześniejszych doświadczeń użytkownika”, mówi Adam Davey, dyrektor ds. technologii w firmie Przestrzeń cukierków.

Lepsze zarządzanie treścią ma kluczowe znaczenie

Jednym ze składników tego elastycznego stosu e-commerce jest platforma treści — pojedyncze centrum, które umożliwia sprzedawcom ujednolicenie treści w jednym miejscu i dystrybucję ich we wszystkich kanałach.

Korzystając z platformy treści zamiast serii systemów CMS, sprzedawcy detaliczni mogą zapewnić ujednolicone doświadczenie marki we wszystkich kanałach. Mogą z łatwością ponownie wykorzystywać treści, więc każdy element treści tworzony przez markę działa ciężej. W połączeniu z narzędziami do personalizacji łatwiej jest dostarczać odpowiednie treści do poszczególnych klientów w każdym punkcie kontaktu: portalach internetowych, aplikacjach mobilnych lub kioskach w sklepach.

Mówiąc prościej, platforma treści klasy korporacyjnej pomaga skalować obsługę klientów w wielu kanałach. Sprawia, że ​​treść jest elastyczna dla każdej platformy cyfrowej, gotowa do wdrożenia w zależności od zmieniających się potrzeb biznesowych i rozszerzalna w prawie każdym języku lub strukturze.

To potężna sprawa, ponieważ w świecie treści, kontekst jest królem. Po ujednoliceniu treści z danymi z relacji z klientami, informacjami o produktach, zasobach przedsiębiorstwa i technologii personalizacji otrzymujesz silną, spersonalizowaną wiadomość dla klientów.

„Kluczem jest, aby nie zaczynać od formy i nie nakładać jej na lejek. Zamiast tego zacznij od historii (lub wartości treści) i zastosuj wiele wyników do tej treści. Następnie testuj jak Dickens”, stwierdza Robert Rose, założyciel i dyrektor ds. strategii w The Content Advisory.

Technologia ujednolicania pomaga również budować mosty między zespołami. Gdy przy stole zasiadają zarówno interesariusze biznesowi, jak i techniczni, a nie jeden zespół służący drugiemu, znacznie łatwiej jest dostosować się do strategii zaangażowania klienta, zaplanować i współpracować. Inicjatywy e-commerce poruszają się szybciej i mogą szybko iterować i skalować.

Gdzie zacząć?

Podobnie jak transformacja cyfrowa, ruch w kierunku zwinnego e-commerce może rozpocząć się w wielu miejscach. Nowoczesne rozwiązanie w zakresie treści to dobre miejsce do rozpoczęcia lub przyspieszenia postępu w kierunku zwinnej strategii e-commerce. Treść dotyczy każdego kanału, każdej części ścieżki i każdego etapu podróży kupującego.

Wybierając rozwiązanie dotyczące treści, opcje CMS bez nagłówka, takie jak Contentful, są zazwyczaj bardziej elastyczne niż tradycyjne systemy CMS. Z łatwością wspierają nowe kanały i zestawy narzędzi za pomocą modelu treści „utwórz raz, publikuj w dowolnym miejscu” i otwartego frameworka API. Platforma treści, stworzona z myślą o integracji z niemal wszystkim, zapewnia największą elastyczność w tworzeniu, zarządzaniu i dostarczaniu treści.

Umożliwia redaktorom kierowanie i kontrolowanie treści oraz zapewnia im szybkość osiągniętą dzięki możliwościom wdrażania. Deweloperzy przechodzą od edycji stron internetowych do koncentrowania się na strategicznych integracjach, co zwiększa przewagę konkurencyjną.

Tworzone treści stają się dostępne w czasie rzeczywistym, dzięki czemu programiści mogą je tworzyć, menedżerowie e-commerce mogą używać ich do rozszerzania opisów produktów, a marketerzy mogą używać ich jako elementów pielęgnacyjnych. Końcowe produkty mogą wyglądać zupełnie inaczej i nadal wykorzystywać tę samą zawartość. Co więcej, jeśli chcesz zaktualizować zawartość, możesz ją zaktualizować w centrum zawartości zamiast śledzić ją i edytować każdy punkt końcowy.

Sprzedawcy widzą wyniki. Klienci Ulta Beauty, którzy angażują się w więcej niż jeden kanał, wydają 2,7 razy więcej niż kupujący wyłącznie w sklepie, a firma Kohl's przypisała swój dwucyfrowy wzrost inwestycjom we omnichannel.

Podobnie należący do Nordstrom Trunk Club przeniósł się z prób żonglowania wieloma systemami CMS do repozytorium treści z pojedynczą zawartością, skupiając się z powrotem na tworzeniu zabójczych treści i zmniejszeniu zadłużenia technicznego o 50 procent.

„Wielokanałowość jest koniecznością w świecie po Covid, w którym wszystkie gałki oczne przeszły do ​​Internetu” – mówi Sharon Gee, wiceprezes ds. wzrostu przychodów i omnichannel w BigCommerce. „Jeśli nie masz strategii omnikanałowej, jesteś zbankrutowany. Zostaniesz zakłócony przez konkurenta, który to robi.

Pobierz teraz pełną białą księgę.