Por qué el contenido es moneda corriente en el comercio electrónico ágil

El MD de Candyspace, Matt Simpson, analiza cómo una plataforma de contenido como parte de una pila componible está transformando el comercio minorista.

Este es un extracto de un documento técnico conjunto de Candyspace/Contentful/BigCommerce que puede descargar de forma gratuita.

“En última instancia, a los clientes no les importa en qué canal están comprando o cómo les entregamos un producto o servicio. Simplemente saben que están comprando en Walmart”, dijo el director ejecutivo de Walmart, Doug McMillon, en 2016, defendiendo el concepto de “compras fluidas”.

O, como se le conoce mejor, omnicanal: la integración de todos los canales fuera de línea y en línea para crear una experiencia fluida, positiva y unificada para el cliente.

Seis años después y, como informa McKinsey: “Ofrecer una experiencia omnicanal convincente solía ser la vanguardia del comercio minorista. Ahora es un requisito para la supervivencia”.

Los clientes exigen compras omnicanal. Una encuesta realizada por el CMO Council y Pitney Bowes encontró que el 85 por ciento de los consumidores de todo el mundo están de acuerdo en que su canal ideal es en realidad una combinación de canales, optando por una combinación de experiencias tanto digitales como físicas.

Y también exigen que esas experiencias sean personalizadas, con McKinsey informando que el 71 por ciento de los clientes en línea esperan personalización cuando interactúan con las marcas y el 76 por ciento se sienten frustrados cuando no se entrega.

Pero las marcas minoristas aún luchan por ofrecer las experiencias omnicanal que exigen sus clientes. Por ejemplo, menos de la mitad (46 %) de los compradores creen que los minoristas en tiendas ofrecen experiencias uniformes en todos sus canales digitales, según esta encuesta realizada por Bizrate Insights.

Mientras tanto, Forrester informa que “La mayor parte de la personalización en el comercio minorista actual ocurre principalmente en los sitios web y en el marketing por correo electrónico. Las métricas limitadas, la incapacidad de rastrear a los compradores en múltiples puntos de contacto y la atribución de marketing incompleta dificultan los esfuerzos de personalización de contenido más profundos”.

El desafío de los minoristas modernos

Resolver estos desafíos se hace exponencialmente más difícil con la tecnología heredada: sistemas que requieren mucho tiempo y dinero para evolucionar, por lo que a menudo se ven paralizados por la deuda técnica. Los sistemas heredados no se crearon para administrar contenido en sitios web, dispositivos móviles, aplicaciones, etc.

Las plataformas de contenido y comercio electrónico se apilaron una encima de la otra con el tiempo para admitir nuevos canales, creando silos y sistemas, todos equilibrados precariamente uno encima del otro.

Esto obliga a los equipos a administrar contenido a nivel de canal en diferentes CMS, absorbiendo tiempo y recursos. Incluso un ejército de editores que cortan y pegan entre plataformas no puede satisfacer la demanda indefinidamente y los equipos tienen que lidiar con la gimnasia organizativa necesaria para mantener sincronizado todo ese contenido fragmentado.

Estas tendencias están impulsando a los minoristas hacia soluciones de comercio electrónico ágiles, que adoptan una serie de herramientas que funcionan juntas a la perfección, que les permiten integrar grandes cantidades de contenido y datos de manera creativa y escalar rápidamente.

Según un informe reciente de Accenture, el 17 % de los principales líderes de marketing están “rediseñando sus organizaciones para permitir una mejor integración y colaboración y brindar experiencias superiores a los clientes”.

"Debe preguntarse si está invirtiendo su presupuesto en mantener, 'alimentar y beber' sistemas heredados obsoletos o está gastando sus recursos tecnológicos en desarrollar la próxima generación de experiencia de usuario de vanguardia", dice Adam Davey, director de tecnología de Candyspace.

Una mejor gestión de contenido es crítica

Un componente de esta pila ágil de comercio electrónico es una plataforma de contenido: un centro único que permite a los minoristas unificar su contenido en un solo lugar y distribuirlo en todos los canales.

Al utilizar una plataforma de contenido en lugar de una serie de CMS, los minoristas pueden ofrecer una experiencia de marca unificada en todos los canales. Pueden reutilizar el contenido fácilmente, por lo que cada pieza de contenido que crea una marca funciona mejor. Cuando se vincula a herramientas de personalización, es más fácil entregar contenido relevante a clientes individuales en cada punto de contacto: portales web, aplicaciones móviles o quioscos en la tienda.

En pocas palabras, una plataforma de contenido de nivel empresarial ayuda a escalar su experiencia de cliente omnicanal. Hace que el contenido sea flexible para cualquier plataforma digital, listo para implementarse para las necesidades comerciales cambiantes y extensible en casi cualquier idioma o marco.

Eso es algo poderoso, porque en un mundo de contenido, el contexto es el rey. Cuando unifica contenido con datos de sus relaciones con los clientes, información de productos, recursos empresariales y tecnología de personalización, el resultado es un mensaje poderoso y personalizado para los clientes.

“La clave es no comenzar con la forma y aplicarla al embudo. En su lugar, comience con una historia (o valor de contenido) y aplique múltiples salidas a ese contenido. Luego pruebe como Dickens”, afirma Robert Rose, fundador y director de estrategia de The Content Advisory.

Unificar la tecnología también ayuda a construir puentes entre equipos. Cuando tanto las partes interesadas comerciales como las técnicas tienen un asiento en la mesa, en lugar de un equipo al servicio del otro, es mucho más fácil alinearse con la estrategia de participación del cliente, planificar y colaborar. Las iniciativas de comercio electrónico se mueven más rápido y pueden iterarse y escalarse rápidamente.

¿Dónde empezar?

Al igual que la transformación digital, el cambio hacia el comercio electrónico ágil puede comenzar en muchos lugares. Una solución de contenido moderna es un buen lugar para comenzar o acelerar el progreso hacia una estrategia de comercio electrónico ágil. El contenido toca cada canal, cada parte del embudo y cada fase del viaje de su comprador.

Al elegir una solución de contenido, las opciones de CMS sin encabezado, como Contentful, suelen ser más flexibles que los CMS tradicionales. Admiten fácilmente nuevos canales y conjuntos de herramientas con un modelo de contenido de "crear una vez, publicar en cualquier lugar" y un marco de API abierto. Diseñada para integrarse con casi cualquier cosa, una plataforma de contenido le brinda la mayor flexibilidad en la forma en que crea, administra y entrega su contenido.

Capacita a los editores para orientar y controlar el contenido, y les brinda la velocidad lograda por las capacidades de implementación. Los desarrolladores pasan de hacer ediciones de sitios web a centrarse en integraciones estratégicas, lo que impulsa la ventaja competitiva.

A medida que se crea el contenido, está disponible en tiempo real, por lo que los desarrolladores pueden incluirlo en una compilación, los administradores de comercio electrónico pueden usarlo para aumentar las descripciones de los productos, los especialistas en marketing pueden usarlo como piezas de apoyo. Los productos finales pueden tener un aspecto muy diferente y seguir utilizando el mismo contenido. Además, si necesita actualizar el contenido, puede actualizarlo en el centro de contenido en lugar de rastrearlo y editar cada punto final.

Y los minoristas están viendo resultados. Los clientes de Ulta Beauty que participan en más de un canal gastan 2,7 veces más que los compradores que solo compran en la tienda, y Kohl's atribuyó su crecimiento de dos dígitos a las inversiones omnicanal.

Del mismo modo, Trunk Club, propiedad de Nordstrom, pasó de tratar de hacer malabarismos con múltiples CMS a un repositorio de contenido único Contentful, volviendo a centrarse en crear contenido excelente y reducir la deuda técnica en un 50 por ciento.

“La omnicanalidad es un imperativo en un mundo post-Covid donde todos los globos oculares estaban en línea”, dice Sharon Gee, vicepresidenta de crecimiento de ingresos y omnicanal en BigCommerce. “Si no tienes una estrategia omnicanal, estás arruinado. Serás interrumpido por un competidor que lo haga”.

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