為什麼品牌認為他們的 CX 比實際情況更好

已發表: 2022-03-18

五星級評論。客戶意見調查。推薦。淨推薦值。我們都想知道有多少人喜歡我們的品牌、產品、服務、體驗和我們。大多數擁有營銷人員的組織都想知道他們的客戶滿意度有多好（或缺乏）。客戶的體驗是否達到預期？如果沒有，為什麼不呢？

客戶體驗的世界充滿了挑戰，因此在我們六部分系列的第二部分中，我們將深入探討大多數組織認為他們的客戶體驗比他們的客戶實際想法要好得多的令人不安的現實。多年前，貝恩的研究揭示了一個驚人的事實：

80% 的組織認為他們為客戶提供了“卓越體驗”；然而，只有 8% 的客戶有同感。

這是一個令人煩惱的認知鴻溝。但這怎麼可能呢？在一個擁有前所未有的能力來衡量情緒、響應時間、評級和評論以及各種客戶接觸點意見的時代，為什麼營銷人員認為他們的 CX 比實際情況更好？

導致認知鴻溝的五個致命缺陷

由於我們在這裡對自己誠實，因此存在五個以上的致命缺陷。但為了簡潔起見，我們將從這些開始——其中任何一個都可能導致您對客戶的真實想法缺乏了解。

無知是幸福的，對吧？鴕鳥的腦袋在沙子裡感覺很安全，但我們知道事實並非如此。忽視持續監控、衡量和改進客戶體驗是最終失敗的計劃。造成這種情況的主要原因有兩個：

1. 你沒有基線，沒有開始流程改進的起點。沒有過程意識，然後改進，您將永遠不知道客戶體驗的好壞。得到一些讚美和一些抱怨是沒有意義的。收集真實數據並製定行動計劃至關重要。

2. 業務是流動的。您的競爭對手正在努力改進。您的客戶的期望是不斷變化的，不斷增加的。其他所有行業在客戶體驗方面的改進都會影響到您的，即使是無關的。等待多長時間太久？客戶的體驗等待時間應該為零。這就是為什麼公司（可能還不是您的公司）實施自動回電功能以消除客戶的摩擦。

如果您在內部沒有資源或經驗，請考慮增加預算、人數、培訓或可以幫助解決問題的顧問。您可能認為您的 CX 比實際情況要好，但您需要意識、數據和改進流程。現實情況是，次優的客戶體驗比大多數人意識到的要昂貴得多。

如果您的組織不准確地了解客戶旅程中每次交互的輸入並製定計劃，那麼您做錯了。這些交互、接觸點，所有這些都是滿足或破壞客戶期望的機會。

您可能對每個接觸點都有詳細的計劃，但客戶的實際旅程呢？如果他們不遵循您精心設計的旅程地圖怎麼辦？預計他們不會。

當客戶在與您期望的旅程不同的時間或地點遇到接觸點時，您的計劃必須進行調整。當然，這對於每個公司和組織來說都是不同的，因此您必須負責為您的特定場景構建它。每個產品、每個服務線、每個經銷商或經銷商都需要一個針對您的業務模式的計劃。在交易之前、期間和之後監控客戶體驗的能力至關重要。

在幾乎和不問一樣糟糕的情況下，不接受批評同樣令人癱瘓。

您的組織中的文化是一種對壞消息開放和透明的文化嗎？或者有人會挑選好的數據並埋葬壞的數據？你聽說解決問題的第一步是承認它。所以，接受這個消息。將其稱為當前狀態並朝著未來狀態努力。

我在高中的第一份工作是在一家漢堡店，在那裡我迅速升到了輪班經理的位置。我的主管會不時出人意料地拜訪我，並提出一個尖銳的問題，例如“為什麼這些庫存物資沒有全部移到儲藏室的貨架上？” 我會開始解釋原因，“因為羅恩請了病假，而我沒有多餘的人可以下線……”然後他會大喊：

“別給我找藉口！”

我的主管有點像個混蛋，但我了解到，原因和藉口之間只有一線之隔。事情不對是有原因的，但這不是藉口。您必須知道將來如何解決或防止該問題。

客戶的期望並不完全在我們的控制之中。而且它是不斷變化的。我們推薦品牌承諾審核的原因之一是讓每個人都可以看到在每個交互點上承諾了什麼，以及實際發生了什麼。如果您的品牌承諾包括“我們的客戶服務是最好的”，是嗎？

周到的消息傳遞對於幫助影響客戶的期望至關重要，但並非 100% 有效。儘管如此，最好設定對您可以控制的事情的期望並告知您無法控制的事情（例如，惡劣的天氣可能會延遲運輸到達時間）。

在整個客戶旅程中鼓勵並促進與客戶的對話。了解他們的期望或期望（無論是否合理），以指導您的消息傳遞如何改進和發展。

我們都聽過一句古老的格言，“一個失望的顧客會告訴另外 10 個顧客”。除非他們將其發佈在社交媒體上，否則這可能仍然是正確的。在這種情況下，10 可能需要一個指數。

核心信息比以往任何時候都更加真實。問題是，失望的顧客說錯了聽眾。組織中真正可以從糟糕的客戶體驗中學習的人不在接受者名單上。

品牌必須採取接受批評的立場，並真正傳達以下信息：

如果您對我們的服務感到滿意，請告訴我們。

如果您對我們的服務不滿意，請務必告訴我們！

我們的臉皮很厚；我們可以接受！我們不會因讚美而進步；我們從批評中改進！您越不滿意，我們就越需要收到您的來信！

在您的客戶可能對客戶體驗的那個階段不太滿意的每個接觸點上貼上那種類型的消息。您必須讓客戶盡可能輕鬆、無摩擦地批評您，否則他們只會默默地溜走，您永遠不會知道它，也不知道它為什麼會發生。

仔細看看您的組織，並詢問這五個致命缺陷中的任何一個是否可能導致您的品牌可能認為您的 CX 比實際更好的差異。如果你不知道，找出來。這是解決方案比問題更便宜的肯定案例。