De ce mărcile cred că CX-ul lor este mai bun decât este cu adevărat

Recenzii de cinci stele. Sondajele de opinie ale clienților. Mărturii. Scoruri Net Promoter. Cu toții vrem să știm cât de mult îi place cuiva marca noastră, produsul, serviciul, experiența, noi. Majoritatea oricărei organizații cu o persoană de marketing dorește să știe cât de bun – sau lipsit – este nivelul lor de satisfacție a clienților. Experiența clientului a fost la înălțimea așteptărilor? Și dacă nu, de ce nu?

Lumea experienței clienților este plină de provocări, așa că în această a doua parte a seriei noastre de șase părți, vom aprofunda în realitatea tulburătoare că majoritatea organizațiilor cred că experiența lor cu clienții este semnificativ mai bună decât ceea ce cred clienții lor de fapt. Cu ani în urmă, cercetările de la Bain au dezvăluit adevărul uimitor:

80% dintre organizații au considerat că au oferit clienților o „experiență superioară”; cu toate acestea, doar 8% dintre clienți au simțit același lucru.

Aceasta este o prăpastie de percepție supărătoare. Dar cum poate fi asta? Într-o eră cu capacități fără precedent de a măsura sentimentul, timpii de răspuns, evaluările și recenziile și tot felul de opinii ale clienților, de ce cred că specialiștii în marketing CX-ul lor este mai bun decât este în realitate?

Cinci defecte fatale care duc la prăpastia percepției

Din moment ce suntem sinceri cu noi înșine aici, există mai mult de cinci defecte fatale. Dar, din motive de concizie, vom începe cu acestea – oricare dintre acestea poate fi în întregime responsabil pentru lipsa de conștientizare a ceea ce cred cu adevărat clienții tăi.

1. Ignoranța — Nu știm ceea ce nu știm

Ignoranța este fericire, nu? Capul de struț în nisip se simte foarte în siguranță, dar știm că nu este. Neglijarea de a monitoriza, măsura și îmbunătăți în mod continuu experiența clientului este un plan pentru un eventual eșec. Există două motive principale pentru aceasta:

1. Nu aveți niciun punct de referință, niciun punct de la care să începeți îmbunătățirea procesului. Fără conștientizarea procesului, apoi îmbunătățirea, nu veți ști niciodată cât de bună sau de proastă este experiența clienților. A primi niște complimente și câteva plângeri nu are sens. Adunarea datelor reale și a avea un plan pentru a le acționa este esențială.

2. Afacerile sunt fluide. Concurența dvs. lucrează la îmbunătățire. Așteptările clienților dvs. sunt în continuă schimbare, crescând. Îmbunătățirea experienței clienților din orice altă industrie o va afecta pe a ta, chiar dacă nu are legătură. Cât este prea mult timp pentru a aștepta în așteptare? Timpul de așteptare al experienței clientului ar trebui să fie zero. De aceea, companiile – poate că nu sunt încă ale dumneavoastră – implementează funcții automate de apelare înapoi pentru a elimina această frecare pentru client.

Dacă nu aveți resursele sau experiența pe plan intern, luați în considerare creșterea bugetului, a numărului de personal, a instruirii sau a consilierilor care vă pot ajuta să rezolvați problema. Poate credeți că CX-ul dvs. este mai bun decât este în realitate, dar aveți nevoie de conștientizare, date și un proces de îmbunătățire. Realitatea este că experiența suboptimă a clienților este mult mai scumpă decât își dau seama majoritatea oamenilor.

2. Lacune de informații — Nu punem întrebările potrivite la momentul potrivit

Dacă organizația dvs. nu știe, cu precizie și are un plan pentru contribuții de la fiecare interacțiune din călătoria clientului, faceți greșit. Acele interacțiuni, puncte de contact, toate acestea sunt o oportunitate de a îndeplini sau de a dezamăgi așteptările clientului.

Este posibil să aveți un plan detaliat pentru fiecare dintre aceste puncte de contact, dar cum rămâne cu călătoria reală a clientului. Ce se întâmplă dacă nu urmăresc harta ta de călătorie bine concepută? Așteaptă-te că nu o vor face.

Când clientul întâlnește un punct de contact la un moment sau un loc diferit față de călătoria dorită, planul tău trebuie să se adapteze. Acest lucru este, desigur, diferit pentru fiecare companie și organizație, așa că trebuie să vă ocupați de construirea lui pentru scenariile dvs. particulare. Fiecare produs, fiecare linie de servicii, fiecare dealer sau reseller, are nevoie de un plan care este specific modelului dvs. de afaceri. Capacitatea de a monitoriza experiența clientului înainte, în timpul și după tranzacție este esențială.

3. Negare — Nu ne plac răspunsurile

La o scară aproape la fel de rău ca și a nu cere, a nu accepta critica este la fel de paralizant.

Cultura din organizația dumneavoastră este una deschisă și transparentă în ceea ce privește veștile proaste? Sau cineva alege statisticile bune și le îngroapă pe cele rele? Ați auzit că primul pas în rezolvarea unei probleme este să o recunoașteți. Deci, acceptați vestea. Numiți-o starea actuală și lucrați spre starea viitoare.

Primul meu loc de muncă în liceu a fost la o burgerie unde am ajuns rapid la poziția de șef de tură. Supraveghetorul meu mă vizita din când în când prin surpriză și punea o întrebare clară de genul: „De ce nu sunt mutate toate aceste provizii de stoc pe rafturile din depozit?” Aș începe să explic motivul, „Pentru că Ron a sunat bolnav și nu am o persoană în plus care să renunțe la linie...” Și ar țipa:

„Nu-mi da o scuză!”

Supraveghetorul meu a fost un fel de prost, dar ceea ce am învățat a fost că există o linie foarte subțire care separă motivele și scuzele. A existat un motiv pentru care ceva nu era în regulă, dar asta nu este o scuză. Trebuie să aveți un răspuns despre modul în care problema va fi rezolvată sau prevenită în viitor.

4. Alinierea — Promisiunea nu este aliniată cu așteptările

Așteptările unui client nu sunt în totalitate în controlul nostru. Și este în continuă schimbare. Unul dintre motivele pentru care recomandăm un audit de promisiune a mărcii este acela de a permite tuturor să vadă ceea ce este promis în fiecare punct de interacțiune, față de ceea ce se întâmplă de fapt. Dacă promisiunea mărcii dvs. include: „Serviciul nostru pentru clienți este cel mai bun”, nu-i așa?

Mesageria atentă este esențială pentru a ajuta la influențarea așteptărilor clientului, dar nu este eficientă 100%. Cu toate acestea, este MULT mai bine să stabiliți așteptări cu privire la lucrurile pe care le puteți controla și să informați despre cele pe care nu le puteți (de exemplu, vremea rea ​​poate întârzia ora de sosire a expedierii).

Încurajează și facilitează dialogul cu clienții tăi pe parcursul călătoriei către client. Aflați la ce se așteaptă sau se așteptau - indiferent dacă a fost rezonabil sau nu - pentru a ghida modul în care mesajele dvs. se pot îmbunătăți și evolua.

5. Evitare — Clientul nu se deranjează

Cu toții am auzit vechea zicală, „Un client dezamăgit le va spune altor 10”. Probabil că este încă adevărat, dacă nu îl postează pe rețelele de socializare. În acest caz, 10 ar putea avea nevoie de un exponent pe el.

Mesajul de bază este mai adevărat ca niciodată. Problema este că clienții dezamăgiți spun publicului greșit. Persoana sau persoanele din cadrul unei organizații care ar putea învăța de fapt dintr-o experiență slabă a clienților nu sunt pe lista de destinatari.

Brandurile trebuie să ia poziția de a accepta criticile și de a transmite cu adevărat acest lucru:

Dacă sunteți mulțumit de serviciile noastre, vă rugăm să ne spuneți.

Dacă NU sunteți mulțumit de serviciul nostru, spuneți-ne cu adevărat, cu adevărat!

Avem pielea groasă; o putem lua! Nu ne îmbunătățim din complimente; imbunatatim din critica! Cu cât ești mai puțin mulțumit, cu atât mai mult avem nevoie să auzim de la tine!

Plasați acest tip de mesaje în fiecare punct de contact din care clientul dvs. ar putea fi mai puțin încântat de acea etapă a experienței clientului. Trebuie să faceți ca clienții să vă critice cât mai ușor, fără frecare și fără probleme. În caz contrar, ei pur și simplu scapă în tăcere și nu veți ști niciodată sau de ce s-a întâmplat.

Ce urmeaza?

Aruncă o privire atentă la organizația ta și întreabă dacă vreunul dintre aceste cinci defecte fatale ar putea contribui la disparitatea de ce probabil că marca ta crede că CX-ul tău este mai bun decât este în realitate. Dacă nu știi, află. Acesta este un caz sigur în care soluția este mai puțin costisitoare decât problema.