Por qué las marcas creen que su CX es mejor de lo que realmente es

Reseñas de cinco estrellas. Encuestas de opinión de clientes. Testimonios. Puntuaciones netas de promotores. Todos queremos saber cuánto le gusta a alguien nuestra marca, producto, servicio, experiencia, nosotros. La mayoría de las organizaciones con una persona de marketing quiere saber qué tan bueno, o qué tan bajo, es su nivel de satisfacción del cliente. ¿La experiencia del cliente estuvo a la altura de las expectativas? Y si no, ¿Pórque no?

El mundo de la experiencia del cliente está plagado de desafíos, por lo que en esta segunda parte de nuestra serie de seis partes, profundizaremos en la inquietante realidad de que la mayoría de las organizaciones piensan que la experiencia del cliente es significativamente mejor de lo que sus clientes realmente piensan. Hace años, una investigación de Bain reveló la sorprendente verdad:

El 80% de las organizaciones creían que brindaban una "experiencia superior" a sus clientes; sin embargo, solo el 8% de los clientes opinaron lo mismo.

Ese es un abismo de percepción problemático. ¿Pero como puede ser ésto? En una era con capacidades sin precedentes para medir el sentimiento, los tiempos de respuesta, las calificaciones y las reseñas, y todo tipo de puntos de contacto con los clientes, ¿por qué los especialistas en marketing piensan que su CX es mejor de lo que realmente es?

Cinco fallas fatales que conducen al abismo de la percepción

Ya que estamos siendo honestos con nosotros mismos aquí, hay más de cinco fallas fatales. Pero para ser breve, comenzaremos con estos, cualquiera de los cuales puede ser totalmente responsable de su falta de conocimiento sobre lo que realmente piensan sus clientes.

1. Ignorancia: no sabemos lo que no sabemos

La ignorancia es felicidad, ¿verdad? La cabeza del avestruz en la arena se siente muy segura, pero sabemos que no lo es. Dejar de monitorear, medir y mejorar continuamente la experiencia del cliente es un plan para el fracaso eventual. Hay dos razones principales para esto:

1. No tiene una línea de base, ningún punto desde el cual comenzar la mejora del proceso. Sin conocimiento del proceso y luego mejora, nunca sabrá qué tan buena o mala es la experiencia del cliente. Recibir algunos elogios y algunas quejas no tiene sentido. Recopilar los datos reales y tener un plan para actuar en consecuencia es esencial.

2. El negocio es fluido. Tu competencia está trabajando para mejorar. Las expectativas de sus clientes están en constante cambio, aumentando. La mejora de cualquier otra industria en la experiencia del cliente afectará la suya, incluso si no está relacionada. ¿Cuánto tiempo es demasiado tiempo para esperar en espera? El tiempo de espera de la experiencia del cliente debe ser cero. Es por eso que las empresas, quizás no la suya todavía, implementan funciones automáticas de devolución de llamada para eliminar esa fricción para el cliente.

Si no tiene los recursos o la experiencia internamente, considere aumentar el presupuesto, el personal, la capacitación o los asesores que puedan ayudarlo a resolverlo. Puede pensar que su CX es mejor de lo que realmente es, pero necesita conocimiento, datos y un proceso de mejora. La realidad es que la experiencia del cliente subóptima es mucho más costosa de lo que la mayoría de la gente cree.

2. Brechas de información: no hacemos las preguntas adecuadas en el momento adecuado

Si su organización no sabe con precisión y no tiene un plan para la entrada de cada interacción en el recorrido del cliente, lo está haciendo mal. Esas interacciones, puntos de contacto, todos ellos son una oportunidad para cumplir o estropear la expectativa del cliente.

Puede tener un plan detallado para cada uno de esos puntos de contacto, pero ¿qué pasa con el viaje real del cliente? ¿Qué sucede si no siguen su mapa de viaje bien diseñado? Espera que no lo hagan.

Cuando el cliente encuentra un punto de contacto en un momento o lugar diferente de su viaje deseado, su plan debe adaptarse. Por supuesto, esto es diferente para cada empresa y organización, por lo que debe hacerse cargo de construirlo para sus escenarios particulares. Cada producto, cada línea de servicio, cada distribuidor o revendedor, necesita un plan específico para su modelo de negocio. La capacidad de monitorear la experiencia del cliente antes, durante y después de la transacción es esencial.

3. Negación: no nos gustan las respuestas

En una escala casi tan mala como no preguntar, no aceptar la crítica es igualmente paralizante.

¿La cultura de su organización es abierta y transparente con respecto a las malas noticias? ¿O alguien selecciona las buenas estadísticas y entierra las malas? Ha escuchado que el primer paso para resolver un problema es reconocerlo. Entonces, acepta la noticia. Llámelo estado actual y trabaje hacia el estado futuro.

Mi primer trabajo en la escuela secundaria fue en una hamburguesería donde rápidamente ascendí al puesto de gerente de turno. Mi supervisor me visitaba por sorpresa de vez en cuando y me hacía una pregunta mordaz como: "¿Por qué no se mueven todos estos suministros de existencias a los estantes de la sala de existencias?" Comenzaba a explicar la razón, "Porque Ron se reportó enfermo y no tengo una persona extra para sacar de la línea..." Y él gritaba:

"¡No me des una excusa!"

Mi supervisor era un poco idiota, pero lo que aprendí fue que hay una línea muy delgada que separa las razones de las excusas. Había una razón por la que algo no estaba bien, pero eso no es una excusa. Debe tener una respuesta sobre cómo se resolverá o evitará el problema en el futuro.

4. Alineación: la promesa no está alineada con la expectativa

Las expectativas de un cliente no están totalmente bajo nuestro control. Y está en constante cambio. Una de las razones por las que recomendamos una auditoría de promesa de marca es permitir que todos vean lo que se promete en cada punto de interacción, en comparación con lo que realmente está ocurriendo. Si la promesa de su marca incluye: "Nuestro servicio al cliente es el mejor", ¿no es así?

Los mensajes reflexivos son esenciales para ayudar a influir en las expectativas del cliente, pero no son 100% efectivos. Aun así, es MUCHO mejor establecer expectativas sobre las cosas que puede controlar e informar sobre las que no puede controlar (p. ej., el mal tiempo puede retrasar la hora de llegada del envío).

Fomente y facilite el diálogo con sus clientes a lo largo del recorrido del cliente. Aprenda lo que esperan o esperaban, independientemente de si era razonable o no, para guiar cómo sus mensajes pueden mejorar y evolucionar.

5. Evitación: el cliente no se molesta

Todos hemos escuchado el viejo adagio: "Un cliente decepcionado se lo dirá a otros 10". Eso probablemente siga siendo cierto a menos que lo publiquen en las redes sociales. En ese caso, 10 podría necesitar un exponente.

El mensaje central es más cierto que nunca. El problema es que los clientes decepcionados se lo cuentan a la audiencia equivocada. La persona o personas dentro de una organización que realmente podrían aprender de una mala experiencia del cliente no están en la lista de destinatarios.

Las marcas deben tomar la posición de aceptar las críticas y realmente enviar este mensaje:

Si está satisfecho con nuestro servicio, por favor díganos.

Si NO está satisfecho con nuestro servicio, ¡DE VERDAD, DE VERDAD díganos!

Tenemos la piel gruesa; ¡Podemos tomarlo! No mejoramos con cumplidos; ¡Mejoramos de la crítica! ¡Cuanto menos satisfecho esté, más necesitamos saber de usted!

Coloque mensajes de ese tipo en cada punto de contacto desde el cual su cliente podría estar menos que encantado con esa etapa de la experiencia del cliente. Debe hacer que sea lo más sencillo posible para que los clientes lo critiquen sin dolor, sin fricciones y sin problemas. De lo contrario, simplemente se escabullirán en silencio y usted nunca lo sabrá, o por qué sucedió.

¿Que sigue?

Eche un vistazo de cerca a su organización y pregúntese si alguna de estas cinco fallas fatales podría estar contribuyendo a la disparidad de por qué su marca probablemente cree que su CX es mejor de lo que realmente es. Si no lo sabes, infórmate. Este es un caso seguro de que la solución es menos costosa que el problema.