เหตุใดแบรนด์ต่างๆ จึงเชื่อว่า CX ของพวกเขาดีกว่าที่เป็นอยู่

บทวิจารณ์ระดับห้าดาว แบบสำรวจความคิดเห็นของลูกค้า ข้อความรับรอง คะแนนโปรโมเตอร์สุทธิ เราทุกคนอยากรู้ว่ามีคนชอบแบรนด์ ผลิตภัณฑ์ บริการ ประสบการณ์ และเรามากแค่ไหน องค์กรส่วนใหญ่ที่มีเจ้าหน้าที่การตลาดต้องการทราบว่าระดับความพึงพอใจของลูกค้าของตนดีหรือน้อยเพียงใด ประสบการณ์ของลูกค้าเป็นไปตามความคาดหวังหรือไม่? และถ้าไม่ใช่ทำไมไม่?

โลกของประสบการณ์ลูกค้าเต็มไปด้วยความท้าทาย ดังนั้นในตอนที่ 2 ของซีรีส์ทั้ง 6 ตอน เราจะเจาะลึกถึงความจริงที่น่ารำคาญที่องค์กรส่วนใหญ่คิดว่าประสบการณ์ของลูกค้าดีกว่าที่ลูกค้าคิดจริงๆ หลายปีก่อน งานวิจัยจาก Bain เปิดเผยความจริงที่น่าตกใจ:

80% ขององค์กรเชื่อว่าพวกเขามอบ "ประสบการณ์ที่เหนือกว่า" ให้กับลูกค้า อย่างไรก็ตาม มีลูกค้าเพียง 8% เท่านั้นที่รู้สึกแบบเดียวกัน

นั่นเป็นช่องว่างการรับรู้ที่ลำบากอย่างหนึ่ง แต่สิ่งนี้จะเป็นไปได้อย่างไร? ในยุคที่มีความสามารถที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนในการวัดความรู้สึก เวลาตอบสนอง การให้คะแนนและบทวิจารณ์ และความคิดเห็นของช่องทางติดต่อลูกค้าทุกรูปแบบ เหตุใดนักการตลาดจึงคิดว่า CX ของพวกเขาดีกว่าที่เป็นจริง

ข้อบกพร่องร้ายแรงห้าประการที่นำไปสู่ช่องว่างการรับรู้

เนื่องจากเราซื่อสัตย์กับตัวเองที่นี่ มีข้อบกพร่องร้ายแรงมากกว่าห้าข้อ แต่เพื่อความกระชับ เราจะเริ่มด้วยสิ่งเหล่านี้ ซึ่งอาจมีส่วนรับผิดชอบต่อการขาดการรับรู้ถึงสิ่งที่ลูกค้าของคุณคิดจริงๆ

1. ความไม่รู้ — เราไม่รู้ว่าเราไม่รู้อะไร

ความไม่รู้คือความสุข จริงไหม? หัวของนกกระจอกเทศในทรายรู้สึกปลอดภัย แต่เรารู้ว่ามันไม่ใช่ การละเลยในการตรวจสอบอย่างต่อเนื่อง วัดผล และปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าเป็นแผนสำหรับความล้มเหลวในที่สุด มีเหตุผลหลักสองประการสำหรับสิ่งนี้:

1. คุณไม่มีพื้นฐาน ไม่มีจุดเริ่มต้นที่จะปรับปรุงกระบวนการ หากไม่มีการรับรู้ถึงกระบวนการแล้วจึงปรับปรุง คุณจะไม่มีทางรู้ว่าประสบการณ์ของลูกค้าดีหรือไม่ดีเพียงใด การได้รับคำชมและการร้องเรียนบางอย่างก็ไม่มีความหมาย การรวบรวมข้อมูลจริงและการมีแผนดำเนินการเป็นสิ่งสำคัญ

2. ธุรกิจเป็นของเหลว คู่แข่งของคุณกำลังดำเนินการปรับปรุง ความคาดหวังของลูกค้าของคุณเปลี่ยนแปลงตลอดเวลาและเพิ่มขึ้น การปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าในอุตสาหกรรมอื่นๆ ทั้งหมดจะส่งผลต่อคุณ แม้ว่าจะไม่ได้เกี่ยวข้องกันก็ตาม นานแค่ไหนที่จะรอการระงับ? เวลาประสบการณ์ของลูกค้าที่ถูกระงับควรเป็นศูนย์ นั่นเป็นเหตุผลที่บริษัทต่างๆ — อาจไม่ใช่ของคุณ — ใช้คุณสมบัติการโทรกลับอัตโนมัติเพื่อขจัดความขัดแย้งนั้นให้กับลูกค้า

หากคุณไม่มีทรัพยากรหรือประสบการณ์ภายใน ให้พิจารณาเพิ่มงบประมาณ จำนวนพนักงาน การฝึกอบรม หรือที่ปรึกษาที่สามารถช่วยแก้ปัญหาได้ คุณอาจคิดว่า CX ของคุณดีกว่าที่เป็นจริง แต่คุณต้องการความตระหนัก ข้อมูล และกระบวนการในการปรับปรุง ความจริงก็คือประสบการณ์ของลูกค้าที่ด้อยประสิทธิภาพนั้นแพงกว่าที่คนส่วนใหญ่คิด

2. ช่องว่างของข้อมูล — เราไม่ถามคำถามที่ถูกต้องในเวลาที่เหมาะสม

ถ้าองค์กรของคุณไม่ทราบด้วยความแม่นยำ และมีแผนสำหรับการป้อนข้อมูลจากการโต้ตอบแต่ละครั้งในการเดินทางของลูกค้า แสดงว่าคุณกำลังทำผิด การโต้ตอบ จุดสัมผัส ทั้งหมดนี้เป็นโอกาสในการตอบสนองหรือทำให้ความคาดหวังของลูกค้าแย่ลง

คุณอาจมีแผนโดยละเอียดสำหรับจุดติดต่อแต่ละจุด แต่การเดินทางจริงของลูกค้าเป็นอย่างไร จะเกิดอะไรขึ้นหากพวกเขาไม่ปฏิบัติตามแผนที่การเดินทางที่ออกแบบมาอย่างดีของคุณ หวังว่าพวกเขาจะไม่ได้

เมื่อลูกค้าพบจุดสัมผัสในเวลาหรือสถานที่ที่แตกต่างจากการเดินทางที่คุณต้องการ แผนของคุณจะต้องปรับเปลี่ยน แน่นอนว่าสิ่งนี้แตกต่างกันไปในแต่ละบริษัทและองค์กร ดังนั้นคุณต้องรับผิดชอบในการสร้างมันขึ้นมาสำหรับสถานการณ์เฉพาะของคุณ แต่ละผลิตภัณฑ์ แต่ละสายบริการ ตัวแทนจำหน่ายหรือผู้ค้าปลีกแต่ละราย ต้องการแผนที่เฉพาะสำหรับรูปแบบธุรกิจของคุณ ความสามารถในการตรวจสอบประสบการณ์ของลูกค้าก่อน ระหว่าง และหลังการทำธุรกรรมเป็นสิ่งสำคัญ

3. การปฏิเสธ — เราไม่ชอบคำตอบ

ในระดับที่เกือบจะแย่พอๆ กับการไม่ถาม การไม่ยอมรับคำวิจารณ์ก็ทำให้เป็นอัมพาตได้เหมือนกัน

วัฒนธรรมในองค์กรของคุณเป็นแบบเปิดกว้างและโปร่งใสเกี่ยวกับข่าวร้ายหรือไม่? หรือมีคนเลือกสถิติที่ดีและฝังสถิติที่ไม่ดีหรือไม่? คุณเคยได้ยินขั้นตอนแรกในการแก้ปัญหาคือการรับทราบ ดังนั้น ยอมรับข่าว เรียกมันว่าสถานะปัจจุบันและมุ่งสู่สถานะอนาคต

งานแรกของฉันในโรงเรียนมัธยมคือร้านเบอร์เกอร์ซึ่งฉันรีบเร่งไปยังตำแหน่งผู้จัดการกะ หัวหน้างานของฉันจะเซอร์ไพรส์มาเยี่ยมฉันเป็นระยะๆ และถามคำถามที่ตรงประเด็น เช่น “ทำไมสินค้าในสต็อกทั้งหมดจึงไม่ถูกย้ายไปยังชั้นวางในห้องเก็บของ” ฉันจะเริ่มอธิบายเหตุผลว่า “เพราะรอนโทรมาลาป่วย และฉันไม่มีคนรับสายเพิ่ม…” แล้วเขาก็ตะโกน:

“อย่าให้ฉันแก้ตัว!”

หัวหน้างานของฉันเป็นคนงี่เง่า แต่สิ่งที่ฉันเรียนรู้คือมีเหตุผลและข้อแก้ตัวบางเส้นที่แยกไม่ออก มีเหตุผลบางอย่างที่ไม่ถูกต้อง แต่นั่นไม่ใช่ข้อแก้ตัว คุณต้องมีคำตอบว่าปัญหาจะได้รับการแก้ไขหรือป้องกันในอนาคตอย่างไร

4. ความสอดคล้อง — สัญญาไม่สอดคล้องกับความคาดหวัง

ความคาดหวังของลูกค้าไม่ได้อยู่ในการควบคุมของเราทั้งหมด และมันเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา เหตุผลหนึ่งที่เราแนะนำการตรวจสอบคำมั่นสัญญาของแบรนด์คือการให้ทุกคนเห็นสิ่งที่ได้รับสัญญาในแต่ละจุดของการโต้ตอบ เทียบกับสิ่งที่เกิดขึ้นจริง หากคำมั่นสัญญาของแบรนด์คุณรวมถึง "การบริการลูกค้าของเราดีที่สุด" ใช่ไหม

การส่งข้อความอย่างถี่ถ้วนเป็นสิ่งสำคัญในการช่วยโน้มน้าวความคาดหวังของลูกค้า แต่ไม่ได้ผล 100% ยังคงดีกว่ามากที่จะตั้งความคาดหวังเกี่ยวกับสิ่งที่คุณสามารถควบคุมได้และแจ้งเกี่ยวกับสิ่งที่คุณไม่สามารถ (เช่น สภาพอากาศเลวร้ายอาจทำให้เวลามาถึงของการจัดส่งล่าช้า)

ส่งเสริมและอำนวยความสะดวกในการพูดคุยกับลูกค้าของคุณตลอดเส้นทางของลูกค้า เรียนรู้สิ่งที่พวกเขาคาดหวังหรือคาดหวัง ไม่ว่าจะสมเหตุสมผลหรือไม่ก็ตาม เพื่อเป็นแนวทางว่าข้อความของคุณสามารถปรับปรุงและพัฒนาได้อย่างไร

5. การหลีกเลี่ยง — ไม่ต้องรบกวนลูกค้า

เราคงเคยได้ยินสุภาษิตโบราณที่ว่า “ลูกค้าคนหนึ่งที่ผิดหวังจะบอกอีก 10 คน” นั่นอาจยังคงเป็นจริงเว้นแต่พวกเขาจะโพสต์บนโซเชียลมีเดีย ในกรณีนั้น 10 อาจต้องใช้เลขชี้กำลัง

ข้อความหลักเป็นจริงกว่าที่เคย ปัญหาคือลูกค้าที่ผิดหวังกำลังบอกผู้ชมผิด บุคคลหรือบุคคลภายในองค์กรที่สามารถเรียนรู้จากประสบการณ์ลูกค้าที่ไม่ดีได้จริงไม่อยู่ในรายชื่อผู้รับ

แบรนด์ต้องยอมรับการวิพากษ์วิจารณ์ และส่งข้อความถึงสิ่งนี้จริงๆ:

หากคุณพอใจกับบริการของเรา โปรดบอกเรา

หากคุณไม่พอใจกับบริการของเรา โปรดบอกเราจริงๆ!

เรามีผิวที่หนา เรารับได้! เราไม่ได้ปรับปรุงจากคำชม เราปรับปรุงจากการวิจารณ์! ยิ่งคุณพอใจน้อยเท่าไหร่ เราก็ยิ่งต้องการได้ยินจากคุณมากขึ้นเท่านั้น!

พลาสเตอร์ที่พิมพ์ข้อความในทุกจุดสัมผัสที่ลูกค้าของคุณอาจไม่พอใจกับขั้นตอนนั้นในประสบการณ์ของลูกค้า คุณต้องทำให้ลูกค้าไม่เจ็บปวด ไม่เสียดสี และง่ายสำหรับลูกค้าที่จะวิพากษ์วิจารณ์คุณมากที่สุด หากล้มเหลว พวกเขาจะหลุดลอยไปอย่างเงียบๆ และคุณจะไม่มีวันรู้เลย หรือเหตุใดจึงเกิดขึ้น

อะไรต่อไป?

พิจารณาองค์กรของคุณอย่างละเอียดถี่ถ้วนและถามว่าข้อบกพร่องร้ายแรงทั้งห้าข้อนี้อาจมีส่วนทำให้เกิดความเหลื่อมล้ำว่าทำไมแบรนด์ของคุณจึงเชื่อว่า CX ของคุณดีกว่าที่เป็นจริงหรือไม่ หากคุณไม่ทราบให้ค้นหา นี่เป็นกรณีที่แน่ชัดว่าโซลูชันมีราคาถูกกว่าปัญหา