Dlaczego marki uważają, że ich CX jest lepsze niż w rzeczywistości?

Pięciogwiazdkowe recenzje. Badania opinii klientów. Referencje. Wyniki promotora netto. Wszyscy chcemy wiedzieć, jak bardzo ktoś lubi naszą markę, produkt, usługę, doświadczenie, nas. Większość organizacji, w których pracuje osoba zajmująca się marketingiem, chce wiedzieć, jak dobry – lub jego brak – jest poziom zadowolenia klienta. Czy doświadczenie klienta spełniło oczekiwania? A jeśli nie to dlaczego nie?

Świat obsługi klienta jest pełen wyzwań, więc w drugiej części naszej sześcioczęściowej serii zagłębimy się w niepokojącą rzeczywistość, w której większość organizacji uważa, że ​​ich doświadczenie klienta jest znacznie lepsze niż w rzeczywistości. Wiele lat temu badania przeprowadzone przez Bain ujawniły zaskakującą prawdę:

80% organizacji uważa, że ​​zapewnia swoim klientom „doskonałe wrażenia”; jednak tylko 8% klientów czuło się tak samo.

To jedna z kłopotliwych przepaści percepcji. Ale jak to możliwe? Dlaczego marketerzy uważają, że ich CX jest lepszy niż w rzeczywistości, w erze niespotykanych dotąd możliwości mierzenia nastrojów, czasów odpowiedzi, ocen i opinii oraz wszelkiego rodzaju opinii na temat punktów kontaktu z klientem?

Pięć fatalnych wad prowadzących do przepaści w percepcji

Ponieważ jesteśmy tutaj szczerzy, istnieje ponad pięć fatalnych wad. Ale dla celów zwięzłości zaczniemy od tych — z których każdy może być całkowicie odpowiedzialny za brak świadomości tego, co naprawdę myślą Twoi klienci.

1. Ignorancja — nie wiemy czego nie wiemy

Niewiedza to błogość, prawda? Głowa strusia w piasku jest bardzo bezpieczna, ale wiemy, że tak nie jest. Zaniedbanie ciągłego monitorowania, mierzenia i ulepszania obsługi klienta jest planem na wypadek ewentualnej awarii. Istnieją dwa główne powody takiego stanu rzeczy:

1. Nie masz punktu odniesienia, punktu, od którego możesz zacząć ulepszanie procesu. Bez świadomości procesu, a następnie doskonalenia, nigdy nie dowiesz się, jak dobre lub złe jest doświadczenie klienta. Niektóre komplementy i skargi są bez znaczenia. Zbieranie prawdziwych danych i posiadanie planu działania na ich podstawie jest niezbędne.

2. Biznes jest płynny. Twoja konkurencja pracuje nad poprawą. Oczekiwania Twojego klienta ciągle się zmieniają, rosną. Poprawa doświadczeń klientów w każdej innej branży wpłynie na Twoją, nawet jeśli nie jest ona z nią powiązana. Jak długo trwa czekanie? Czas oczekiwania klienta na doświadczenie powinien wynosić zero. Właśnie dlatego firmy — może jeszcze nie Twoje — wdrażają funkcje automatycznego oddzwaniania, aby wyeliminować te problemy po stronie klienta.

Jeśli nie masz zasobów lub doświadczenia wewnętrznego, rozważ zwiększenie budżetu, liczby pracowników, szkoleń lub doradców, którzy mogą pomóc w rozwiązaniu tego problemu. Możesz myśleć, że Twoje CX jest lepsze niż w rzeczywistości, ale potrzebujesz świadomości, danych i procesu poprawy. Rzeczywistość jest taka, że ​​nieoptymalne doświadczenie klienta jest znacznie droższe, niż większość ludzi zdaje sobie sprawę.

2. Luki informacyjne — nie zadajemy właściwych pytań we właściwym czasie

Jeśli Twoja organizacja nie wie dokładnie i nie ma planu danych wejściowych z każdej interakcji na ścieżce klienta, robisz to źle. Te interakcje, punkty styku, wszystko to jest okazją do spełnienia lub zepsucia oczekiwań klienta.

Możesz mieć szczegółowy plan dla każdego z tych punktów kontaktu, ale co z rzeczywistą podróżą klienta. A jeśli nie podążają za dobrze zaprojektowaną mapą podróży? Spodziewaj się, że nie.

Kiedy klient napotka punkt styku w innym czasie lub miejscu niż pożądana przez Ciebie podróż, Twój plan musi się dostosować. Jest to oczywiście inne dla każdej firmy i organizacji, więc musisz wziąć na siebie odpowiedzialność za stworzenie go dla swoich konkretnych scenariuszy. Każdy produkt, każda linia usług, każdy dealer lub reseller wymaga planu dostosowanego do Twojego modelu biznesowego. Niezbędna jest możliwość monitorowania doświadczeń klientów przed, w trakcie i po transakcji.

3. Odmowa — nie lubimy odpowiedzi

Na skalę prawie tak złą, jak nieproszenie, brak akceptacji krytyki jest równie paraliżujący.

Czy kultura w Twojej organizacji jest otwarta i przejrzysta w odniesieniu do złych wiadomości? A może ktoś wybiera dobre statystyki i zakopuje złe? Słyszałeś, że pierwszym krokiem do rozwiązania problemu jest uznanie go. Więc zaakceptuj wiadomości. Nazwij to stanem obecnym i pracuj nad stanem przyszłym.

Moja pierwsza praca w liceum była w barze z burgerami, gdzie szybko awansowałam na stanowisko kierownika zmiany. Mój przełożony odwiedzał mnie od czasu do czasu z zaskoczeniem i zadawał celne pytanie typu: „Dlaczego te wszystkie zapasy nie są przenoszone na półki w magazynie?” Zacząłem wyjaśniać powód: „Ponieważ Ron zachorował i nie mam dodatkowej osoby, która mogłaby zerwać linię…” I krzyczał:

„Nie dawaj mi wymówki!”

Mój przełożony był trochę palantem, ale dowiedziałem się, że istnieje bardzo cienka linia oddzielająca powody i wymówki. Był powód, dla którego coś było nie tak, ale to nie jest wymówka. Musisz mieć odpowiedź na to, jak problem zostanie rozwiązany lub zapobiegnie w przyszłości.

4. Zgodność — obietnica nie jest zgodna z oczekiwaniem

Oczekiwania klienta nie są całkowicie pod naszą kontrolą. I to się ciągle zmienia. Jednym z powodów, dla których zalecamy przeprowadzenie audytu obietnicy marki, jest umożliwienie każdemu zobaczenia, co jest obiecane w każdym punkcie interakcji, w porównaniu z tym, co faktycznie się dzieje. Jeśli obietnica Twojej marki zawiera: „Nasza obsługa klienta jest najlepsza”, czy to prawda?

Przemyślany przekaz jest niezbędny, aby wpłynąć na oczekiwania klienta, ale nie jest w 100% skuteczny. Jednak DUŻO lepiej jest ustalić oczekiwania co do rzeczy, którymi można sterować i informować o tych, których nie można (np. zła pogoda może opóźnić czas dotarcia przesyłki).

Zachęcaj i ułatwiaj dialog z klientami podczas całej podróży klienta. Dowiedz się, czego oczekują lub oczekiwali — niezależnie od tego, czy było to rozsądne, czy nie — aby wskazać, w jaki sposób Twój przekaz może się poprawić i ewoluować.

5. Unikanie — klient się nie przejmuje

Wszyscy słyszeliśmy stare powiedzenie: „Jeden rozczarowany klient powie 10 innym”. To prawdopodobnie nadal jest prawdą, chyba że opublikują to w mediach społecznościowych. W takim przypadku 10 może wymagać wykładnika.

Podstawowe przesłanie jest prawdziwsze niż kiedykolwiek. Problem polega na tym, że rozczarowani klienci mówią niewłaściwym odbiorcom. Osoby lub osób w organizacji, które mogłyby faktycznie uczyć się na słabych doświadczeniach klientów, nie znajdują się na liście odbiorców.

Marki muszą przyjąć postawę przyjmowania krytyki i naprawdę przekazać to:

Jeśli jesteś zadowolony z naszych usług, poinformuj nas o tym.

Jeśli NIE jesteś zadowolony z naszych usług, NAPRAWDĘ, NAPRAWDĘ powiedz nam!

Mamy grubą skórę; możemy to wziąć! Nie poprawiamy się dzięki komplementom; poprawiamy się od krytyki! Im mniej jesteś zadowolony, tym więcej musimy od Ciebie usłyszeć!

Umieszczaj wiadomości tego typu w każdym punkcie kontaktu, z którego Twój klient może być mniej niż zachwycony tym etapem obsługi klienta. Musisz sprawić, by klienci tak bezboleśnie, bez tarcia i łatwo mogli cię krytykować, jak to tylko możliwe. Jeśli to się nie uda, po prostu cichutko się wymkną i nigdy nie dowiesz się o tym ani dlaczego to się stało.

Co dalej?

Przyjrzyj się bliżej swojej organizacji i zapytaj, czy którakolwiek z tych pięciu fatalnych wad może przyczyniać się do rozbieżności, dlaczego Twoja marka prawdopodobnie uważa, że ​​Twoje CX jest lepsze niż w rzeczywistości. Jeśli nie wiesz, dowiedz się. Jest to pewny przypadek rozwiązania, które jest tańsze niż problem.