Warum Marken glauben, dass ihre CX besser ist, als sie wirklich ist

Fünf-Sterne-Bewertungen. Umfragen zur Kundenmeinung. Referenzen. Net Promoter Scores. Wir alle wollen wissen, wie sehr jemand unsere Marke, unser Produkt, unseren Service, unsere Erfahrung, uns mag. Die meisten Unternehmen mit einem Marketingmitarbeiter möchten wissen, wie gut – oder mangelhaft – die Kundenzufriedenheit ist. Entsprach die Erfahrung des Kunden den Erwartungen? Und wenn nicht, warum nicht?

Die Welt des Kundenerlebnisses steckt voller Herausforderungen, daher werden wir in diesem zweiten Teil unserer sechsteiligen Serie in die beunruhigende Realität eintauchen, dass die meisten Unternehmen denken, dass ihr Kundenerlebnis wesentlich besser ist als das, was ihre Kunden tatsächlich denken. Vor Jahren enthüllten Recherchen von Bain die verblüffende Wahrheit:

80 % der Unternehmen glauben, dass sie ihren Kunden ein „überragendes Erlebnis“ bieten; Allerdings empfanden nur 8 % der Kunden dieselbe Meinung.

Das ist eine lästige Kluft in der Wahrnehmung. Aber wie kann das sein? In einer Zeit mit beispiellosen Möglichkeiten zur Messung von Stimmungen, Reaktionszeiten, Bewertungen und Rezensionen und allen möglichen Meinungen von Kundenkontaktpunkten, warum glauben Marketingspezialisten, dass ihre CX besser ist, als sie wirklich ist?

Fünf fatale Fehler, die zum Wahrnehmungskluft führen

Da wir hier ehrlich zu uns selbst sind, gibt es mehr als fünf fatale Fehler. Aber der Kürze halber fangen wir mit diesen an – jeder von ihnen kann vollständig dafür verantwortlich sein, dass Sie nicht wissen, was Ihre Kunden wirklich denken.

1. Ignoranz – Wir wissen nicht, was wir nicht wissen

Unwissenheit ist Glückseligkeit, oder? Der Kopf des Straußes im Sand fühlt sich sehr sicher und geborgen an, aber wir wissen, dass er es nicht ist. Die Vernachlässigung der kontinuierlichen Überwachung, Messung und Verbesserung der Kundenerfahrung ist ein Plan für ein eventuelles Scheitern. Dafür gibt es zwei Hauptgründe:

1. Sie haben keine Baseline, keinen Punkt, von dem aus Sie mit der Prozessverbesserung beginnen könnten. Ohne Prozessbewusstsein und Verbesserung werden Sie nie wissen, wie gut oder schlecht das Kundenerlebnis ist. Ein paar Komplimente und einige Beschwerden zu bekommen, ist bedeutungslos. Es ist wichtig, die echten Daten zu sammeln und einen Plan zu haben, um darauf zu reagieren.

2. Das Geschäft läuft. Ihre Konkurrenz arbeitet an Verbesserungen. Die Erwartungen Ihrer Kunden ändern sich ständig und steigen. Die Verbesserung des Kundenerlebnisses in jeder anderen Branche wirkt sich auf Ihre aus, auch wenn sie nichts damit zu tun hat. Wie lange ist es zu lange, in der Warteschleife zu warten? Die Warteschleifenzeit des Kundenerlebnisses sollte Null sein. Aus diesem Grund implementieren Unternehmen – vielleicht noch nicht Ihre – automatische Rückruffunktionen, um diese Reibung für den Kunden zu beseitigen.

Wenn Sie intern nicht über die Ressourcen oder Erfahrung verfügen, sollten Sie erwägen, das Budget, die Anzahl der Mitarbeiter, Schulungen oder Berater aufzustocken, die bei der Lösung helfen können. Sie denken vielleicht, dass Ihre CX besser ist, als sie wirklich ist, aber Sie brauchen Bewusstsein, Daten und einen Prozess zur Verbesserung. Die Realität ist, dass ein suboptimales Kundenerlebnis viel teurer ist, als die meisten Menschen glauben.

2. Informationslücken – Wir stellen nicht die richtigen Fragen zur richtigen Zeit

Wenn Ihre Organisation nicht genau Bescheid weiß und einen Plan für den Input aus jeder Interaktion in der Customer Journey hat, machen Sie etwas falsch. Diese Interaktionen, Berührungspunkte, sie alle sind eine Gelegenheit, die Erwartungen des Kunden zu erfüllen oder zu verfehlen.

Sie haben vielleicht einen detaillierten Plan für jeden dieser Berührungspunkte, aber was ist mit der tatsächlichen Reise des Kunden. Was ist, wenn sie Ihrer gut gestalteten Reisekarte nicht folgen? Erwarten Sie, dass sie es nicht tun werden.

Wenn der Kunde zu einer anderen Zeit oder an einem anderen Ort als Ihrer gewünschten Reise auf einen Berührungspunkt trifft, muss Ihr Plan angepasst werden. Dies ist natürlich für jedes Unternehmen und jede Organisation unterschiedlich, sodass Sie die Verantwortung übernehmen müssen, es für Ihre speziellen Szenarien aufzubauen. Jedes Produkt, jede Servicelinie, jeder Händler oder Wiederverkäufer benötigt einen Plan, der speziell auf Ihr Geschäftsmodell zugeschnitten ist. Die Fähigkeit, das Kundenerlebnis vor, während und nach der Transaktion zu überwachen, ist von entscheidender Bedeutung.

3. Verleugnung – Wir mögen die Antworten nicht

Auf einer Skala, die fast so schlimm ist wie nicht zu fragen, ist es ebenso lähmend, die Kritik nicht zu akzeptieren.

Ist die Kultur in Ihrer Organisation offen und transparent gegenüber schlechten Nachrichten? Oder wählt jemand die guten Statistiken aus und begräbt die schlechten? Sie haben gehört, dass der erste Schritt zur Lösung eines Problems darin besteht, es anzuerkennen. Also, akzeptiere die Neuigkeiten. Nennen Sie es den aktuellen Zustand und arbeiten Sie auf den zukünftigen Zustand hin.

Mein erster Job in der High School war in einem Burgerladen, wo ich schnell zum Schichtleiter aufstieg. Mein Vorgesetzter besuchte mich von Zeit zu Zeit überraschend und stellte eine gezielte Frage wie: „Warum werden all diese Lagerbestände nicht in die Regale im Lagerraum verschoben?“ Ich fing an, den Grund zu erklären: „Weil Ron sich krank gemeldet hat und ich keine zusätzliche Person habe, die die Leitung abziehen kann …“ Und er schrie:

"Gib mir keine Entschuldigung!"

Mein Vorgesetzter war irgendwie ein Idiot, aber was ich gelernt habe, ist, dass es einen sehr schmalen Grat zwischen Gründen und Ausreden gibt. Es gab einen Grund, warum etwas nicht stimmte, aber das ist keine Entschuldigung. Sie müssen eine Antwort darauf haben, wie das Problem in Zukunft gelöst oder verhindert wird.

4. Ausrichtung – Das Versprechen stimmt nicht mit der Erwartung überein

Die Erwartung eines Kunden liegt nicht vollständig in unserer Kontrolle. Und es verändert sich ständig. Einer der Gründe, warum wir ein Brand Promise Audit empfehlen, besteht darin, jedem zu ermöglichen, zu sehen, was an jedem Punkt der Interaktion versprochen wird, im Vergleich zu dem, was tatsächlich passiert. Wenn Ihr Markenversprechen lautet: „Unser Kundenservice ist der beste“, ist es das?

Durchdachte Botschaften sind unerlässlich, um die Erwartungen des Kunden zu beeinflussen, aber nicht zu 100 % effektiv. Dennoch ist es VIEL besser, Erwartungen an die Dinge zu stellen, die Sie kontrollieren können, und über diejenigen zu informieren, die Sie nicht kontrollieren können (z. B. kann schlechtes Wetter die Ankunftszeit der Lieferung verzögern).

Ermutigen und erleichtern Sie den Dialog mit Ihren Kunden während der gesamten Customer Journey. Erfahren Sie, was sie erwarten oder erwartet haben – unabhängig davon, ob es vernünftig war oder nicht –, um zu zeigen, wie sich Ihr Messaging verbessern und weiterentwickeln kann.

5. Vermeidung – Der Kunde kümmert sich nicht darum

Wir alle kennen das alte Sprichwort: „Ein enttäuschter Kunde wird es 10 anderen erzählen“. Das gilt wahrscheinlich immer noch, es sei denn, sie posten es in den sozialen Medien. In diesem Fall benötigt 10 möglicherweise einen Exponenten.

Die Kernbotschaft ist wahrer denn je. Das Problem ist, dass enttäuschte Kunden es dem falschen Publikum sagen. Die Person oder Personen innerhalb einer Organisation, die tatsächlich aus einer schlechten Kundenerfahrung lernen könnten, stehen nicht auf der Empfängerliste.

Marken müssen die Position einnehmen, Kritik anzunehmen und dies wirklich zu kommunizieren:

Wenn Sie mit unserem Service zufrieden sind, teilen Sie uns dies bitte mit.

Wenn Sie mit unserem Service NICHT zufrieden sind, sagen Sie es uns WIRKLICH, WIRKLICH!

Wir haben ein dickes Fell; wir können es nehmen! Wir verbessern uns nicht durch Komplimente; Wir verbessern uns durch Kritik! Je unzufriedener Sie sind, desto mehr müssen wir von Ihnen hören!

Verputzen Sie diese Art von Botschaften an jedem Berührungspunkt, von dem aus Ihr Kunde mit dieser Phase des Kundenerlebnisses möglicherweise weniger als zufrieden ist. Sie müssen es Ihren Kunden so schmerzlos, reibungslos und einfach wie möglich machen, Sie zu kritisieren. Andernfalls entgleiten sie sich einfach still und Sie werden es nie erfahren oder warum es passiert ist.

Was kommt als nächstes?

Schauen Sie sich Ihr Unternehmen genau an und fragen Sie, ob einer dieser fünf schwerwiegenden Fehler dazu beitragen könnte, dass Ihre Marke wahrscheinlich glaubt, dass Ihre CX besser ist, als sie wirklich ist. Wenn Sie es nicht wissen, finden Sie es heraus. Dies ist ein sicherer Fall, dass die Lösung billiger ist als das Problem.