Markalar Neden Müşteri Deneyimlerinin Gerçekten Olduğundan Daha İyi Olduğuna İnanıyor?

Beş yıldızlı yorumlar. Müşteri görüş anketleri. referanslar. Net Destekçi Puanları. Hepimiz birinin markamızı, ürünümüzü, hizmetimizi, deneyimimizi, bizi ne kadar sevdiğini bilmek isteriz. Pazarlama uzmanı olan çoğu kuruluş, müşteri memnuniyet düzeylerinin ne kadar iyi veya eksik olduğunu bilmek ister. Müşterinin deneyimi beklentiyi karşıladı mı? Ve değilse, neden olmasın?

Müşteri deneyimi dünyası zorluklarla dolu, bu nedenle altı bölümlük serimizin bu ikinci bölümünde, çoğu kuruluşun müşteri deneyiminin müşterilerinin gerçekte düşündüğünden çok daha iyi olduğunu düşündüğü rahatsız edici gerçekliği araştıracağız. Bain'in yıllar önce yaptığı araştırma şaşırtıcı gerçeği ortaya çıkardı:

Kuruluşların %80'i müşterilerine “üstün bir deneyim” sunduklarına inanıyordu; ancak müşterilerin sadece %8'i aynı şekilde hissetti.

Bu, zahmetli bir algı uçurumudur. Ama bu nasıl olabilir? Duyarlılığı, yanıt sürelerini, derecelendirmeleri ve incelemeleri ve her türlü müşteri temas noktası görüşünü ölçmek için benzeri görülmemiş yeteneklere sahip bir çağda, pazarlamacılar neden CX'lerinin gerçekte olduğundan daha iyi olduğunu düşünüyor?

Algı Uçurumuna Yol Açan Beş Ölümcül Kusur

Burada kendimize karşı dürüst olduğumuz için beşten fazla ölümcül kusur var. Ancak, kısa olması amacıyla, bunlarla başlayacağız - bunlardan herhangi biri, müşterilerinizin gerçekten ne düşündüğü konusunda farkındalık eksikliğinizden tamamen sorumlu olabilir.

1. Cehalet — Neyi Bilmediğimizi Bilmiyoruz

Cehalet mutluluktur, değil mi? Devekuşunun kafası kuma çok güvenli ve emniyette hissettiriyor, ama öyle olmadığını biliyoruz. Müşteri deneyimini sürekli olarak izlemeyi, ölçmeyi ve iyileştirmeyi ihmal etmek, nihai başarısızlık için bir plandır. Bunun başlıca iki nedeni vardır:

1. Herhangi bir temeliniz yok, süreç iyileştirmeye başlamak için hiçbir noktanız yok. Süreç farkındalığı ve ardından iyileştirme olmadan, müşteri deneyiminin ne kadar iyi veya kötü olduğunu asla bilemezsiniz. Bazı iltifatlar ve bazı şikayetler almak anlamsızdır. Gerçek verileri toplamak ve buna göre hareket etmek için bir plana sahip olmak esastır.

2. İş akışkandır. Rakibiniz iyileştirme üzerinde çalışıyor. Müşterinizin beklentileri sürekli değişiyor, artıyor. Diğer tüm endüstrilerin müşteri deneyimindeki gelişimi, alakasız olsa bile sizinkini etkileyecektir. Beklemede beklemek ne kadar uzun? Müşterinin beklemedeki deneyim süresi sıfır olmalıdır. Bu nedenle şirketler - belki henüz sizinki değil - müşteri için bu sürtünmeyi ortadan kaldırmak için otomatik sizi geri arama özellikleri uygular.

Dahili olarak kaynaklarınız veya deneyiminiz yoksa bütçeyi, çalışan sayısını, eğitimi veya sorunu çözmeye yardımcı olabilecek danışmanları artırmayı düşünün. Müşteri deneyiminizin gerçekte olduğundan daha iyi olduğunu düşünebilirsiniz, ancak farkındalığa, verilere ve iyileştirme sürecine ihtiyacınız var. Gerçek şu ki, optimal olmayan müşteri deneyimi, çoğu insanın düşündüğünden çok daha pahalıdır.

2. Bilgi Boşlukları — Doğru Soruları Doğru Zamanda Sormuyoruz

Kuruluşunuz kesin olarak bilmiyorsa ve müşteri yolculuğundaki her etkileşimden girdi almak için bir plana sahip değilse, yanlış yapıyorsunuz demektir. Bu etkileşimler, temas noktaları, hepsi müşterinin beklentisini karşılamak veya boşa çıkarmak için bir fırsattır.

Bu temas noktalarının her biri için ayrıntılı bir planınız olabilir, ancak ya müşterinin gerçek yolculuğu? Ya iyi tasarlanmış yolculuk haritanızı takip etmezlerse? Beklemeyecekler.

Müşteri, istediğiniz yolculuktan farklı bir zamanda veya yerde bir temas noktasıyla karşılaştığında, planınız buna göre uyarlanmalıdır. Bu, elbette, her şirket ve kuruluş için farklıdır, bu nedenle, belirli senaryolarınız için onu oluşturma sorumluluğunu üstlenmeniz gerekir. Her ürün, her hizmet hattı, her bayi veya bayi, iş modelinize özel bir plana ihtiyaç duyar. İşlem öncesi, sırası ve sonrasında müşteri deneyimini izleme yeteneği çok önemlidir.

3. İnkar — Cevapları Sevmiyoruz

Neredeyse sormamak kadar kötü bir ölçekte, eleştiriyi kabul etmemek de aynı derecede felç edicidir.

Kurumunuzdaki kültür, kötü haberler konusunda açık ve şeffaf bir kültür mü? Yoksa biri iyi istatistikleri seçip kötüleri gömüyor mu? Bir sorunu çözmenin ilk adımının onu kabul etmek olduğunu duydunuz. O halde haberi kabul edin. Şimdiki durum olarak adlandırın ve gelecek duruma doğru çalışın.

Lisedeki ilk işim bir burger lokantasındaydı ve orada hızla vardiya müdürü pozisyonuna yükseldim. Amirim zaman zaman beni sürpriz bir şekilde ziyaret eder ve “Neden tüm bu stok malzemeleri stok odasındaki raflara taşınmıyor?” gibi keskin bir soru sorardı. Sebebini açıklamaya başlardım, “Çünkü Ron hastalandı ve hattı çekecek fazladan bir kişim yok…” Ve bağırırdı:

"Bana bahane verme!"

Amirim biraz salaktı ama öğrendiğim şey sebepler ile mazeretler arasında çok ince bir çizgi olduğuydu. Bir şeylerin yolunda gitmemesinin bir nedeni vardı, ama bu bir mazeret değil. Sorunun gelecekte nasıl çözüleceği veya önleneceği konusunda bir cevabınız olmalıdır.

4. Hizalama — Söz, Beklenti ile Uyumlu Değil

Bir müşterinin beklentisi tamamen bizim kontrolümüzde değildir. Ve sürekli değişiyor. Marka Sözü Denetimini önermemizin nedenlerinden biri, herkesin etkileşimin her noktasında ne vaat edildiğini ve gerçekte ne olduğunu görmesini sağlamaktır. Marka vaadiniz "Müşteri hizmetlerimiz en iyisidir" içeriyorsa, öyle mi?

Düşünceli mesajlaşma, müşterinin beklentilerini etkilemeye yardımcı olmak için çok önemlidir, ancak %100 etkili değildir. Yine de, kontrol edebileceğiniz şeylerle ilgili beklentileri belirlemek ve kontrol edemediğiniz şeyler hakkında bilgi vermek ÇOK daha iyidir (örneğin, kötü hava kargonun varış süresini geciktirebilir).

Müşteri yolculuğu boyunca müşterilerinizle diyaloğu teşvik edin ve kolaylaştırın. Ne beklediklerini veya beklediklerini öğrenin - makul olup olmadığına bakılmaksızın - mesajlaşmanızın nasıl iyileşip gelişebileceğini yönlendirmek için.

5. Kaçınma - Müşterinin Rahatsız Etmemesi

Hepimiz eski bir özdeyişi duymuşuzdur, “Bir hayal kırıklığına uğramış müşteri 10 kişiye söyler”. Sosyal medyada yayınlamadıkları sürece bu muhtemelen hala doğrudur. Bu durumda, 10 üzerinde bir üs gerekebilir.

Temel mesaj her zamankinden daha doğrudur. Sorun şu ki, hayal kırıklığına uğramış müşteriler yanlış kitleye söylüyor. Bir kuruluştaki zayıf bir müşteri deneyiminden gerçekten öğrenebilecek kişi veya kişiler alıcı listesinde değildir.

Markalar, eleştirileri kucaklayan bir pozisyon almalı ve gerçekten şu mesajı vermeli:

Hizmetimizden memnunsanız, lütfen bize bildirin.

Hizmetimizden memnun değilseniz, GERÇEKTEN, GERÇEKTEN bize bildirin!

Kalın derimiz var; alabiliriz! Övgülerle gelişmeyiz; eleştiriden geliştiriyoruz! Ne kadar az memnun olursanız, sizden o kadar çok haber almamız gerekiyor!

Müşterinizin, müşteri deneyimindeki o aşamadan pek de memnun kalmayabileceği her temas noktasında bu tip mesajlaşmayı yapıştırın. Müşterilerin sizi mümkün olduğunca eleştirmesini acısız, sürtüşmesiz ve kolay hale getirmelisiniz. Bunu başaramazsanız, sessizce kayıp giderler ve bunu veya bunun neden olduğunu asla bilemezsiniz.

Sıradaki ne?

Kuruluşunuza yakından bakın ve bu beş ölümcül kusurdan herhangi birinin, markanızın neden CX'inizin gerçekte olduğundan daha iyi olduğuna inandığı konusundaki eşitsizliğe katkıda bulunup bulunmadığını sorun. Bilmiyorsanız öğrenin. Bu, çözümün problemden daha ucuz olmasının kesin bir örneğidir.