Perché i marchi credono che la loro CX sia migliore di quanto non sia in realtà

Pubblicato: 2022-03-18

Perché i marchi credono che la loro CX sia migliore di quanto non sia in realtà

Recensioni a cinque stelle. Sondaggi di opinione dei clienti. Testimonianze. Punteggi netti del promotore. Tutti noi vogliamo sapere quanto a qualcuno piace il nostro marchio, prodotto, servizio, esperienza, noi. Quasi tutte le organizzazioni con una persona di marketing vogliono sapere quanto sia buono o carente il livello di soddisfazione dei clienti. L'esperienza del cliente è stata all'altezza delle aspettative? E se no, perché no?

Il mondo dell'esperienza del cliente è irto di sfide, quindi in questa seconda parte della nostra serie in sei parti, approfondiremo la realtà inquietante per cui la maggior parte delle organizzazioni pensa che l'esperienza del cliente sia significativamente migliore di quella che pensano effettivamente i loro clienti. Anni fa, la ricerca di Bain ha rivelato la sorprendente verità:

L'80% delle organizzazioni credeva di offrire una "esperienza superiore" ai propri clienti; tuttavia, solo l'8% dei clienti la pensava allo stesso modo.

Questo è un fastidioso abisso di percezione. Ma come può essere? In un'era con capacità senza precedenti di misurare il sentiment, i tempi di risposta, le valutazioni e le recensioni e tutti i tipi di opinioni sui punti di contatto dei clienti, perché i marketer pensano che la loro CX sia migliore di quanto non sia in realtà?

Cinque difetti fatali che portano al baratro della percezione

Dato che siamo onesti con noi stessi qui, ci sono più di cinque difetti fatali. Ma per brevità, inizieremo con questi, ognuno dei quali può essere interamente responsabile della tua mancanza di consapevolezza di ciò che pensano veramente i tuoi clienti.

1. Ignoranza: non sappiamo cosa non sappiamo

L'ignoranza è beatitudine, giusto? La testa dello struzzo nella sabbia sembra molto sicura e protetta, ma sappiamo che non lo è. Trascurare di monitorare, misurare e migliorare continuamente l'esperienza del cliente è un piano per un eventuale fallimento. Ci sono due ragioni principali per questo:

1. Non hai una linea di base, nessun punto da cui iniziare il miglioramento del processo. Senza la consapevolezza del processo, quindi il miglioramento, non saprai mai quanto sia buona o cattiva l'esperienza del cliente. Ricevere dei complimenti e delle lamentele non ha senso. Raccogliere i dati reali e avere un piano per agire su di essi è essenziale.

2. Gli affari sono fluidi. La tua concorrenza sta lavorando per migliorare. Le aspettative dei tuoi clienti sono in continua evoluzione, in aumento. Il miglioramento dell'esperienza cliente di ogni altro settore influirà sulla tua, anche se non correlato. Quanto tempo è troppo lungo per aspettare in attesa? Il tempo di attesa dell'esperienza del cliente dovrebbe essere zero. Ecco perché le aziende, forse non ancora tue, implementano funzionalità di richiamata automatica per eliminare l'attrito per il cliente.

Se non disponi delle risorse o dell'esperienza interna, considera di aumentare il budget, il personale, la formazione o consulenti che possono aiutarti a risolverlo. Potresti pensare che la tua CX sia migliore di quanto non sia in realtà, ma hai bisogno di consapevolezza, dati e un processo di miglioramento. La realtà è che l'esperienza del cliente non ottimale è molto più costosa di quanto la maggior parte delle persone creda.

2. Lacune nelle informazioni: non facciamo le domande giuste al momento giusto

Se la tua organizzazione non lo sa, con precisione e non dispone di un piano per l'input da ogni interazione nel percorso del cliente, stai sbagliando. Tali interazioni, punti di contatto, sono tutti un'opportunità per soddisfare o fallire le aspettative del cliente.

Potresti avere un piano dettagliato per ciascuno di questi punti di contatto, ma per quanto riguarda il viaggio effettivo del cliente. E se non seguono la tua mappa di viaggio ben progettata? Aspettati che non lo faranno.

Quando il cliente incontra un punto di contatto in un momento o in un luogo diverso dal viaggio desiderato, il tuo piano deve adattarsi. Questo è ovviamente diverso per ogni azienda e organizzazione, quindi devi assumerti la responsabilità di costruirlo per i tuoi scenari particolari. Ogni prodotto, ogni linea di servizio, ogni rivenditore o rivenditore ha bisogno di un piano specifico per il tuo modello di business. La capacità di monitorare l'esperienza del cliente prima, durante e dopo la transazione è essenziale.

3. Negazione: non ci piacciono le risposte

Su una scala quasi grave come non chiedere, non accettare le critiche è altrettanto paralizzante.

La cultura nella tua organizzazione è aperta e trasparente rispetto alle cattive notizie? O qualcuno sceglie le statistiche buone e nasconde quelle cattive? Hai sentito che il primo passo per risolvere un problema è riconoscerlo. Quindi, accetta la notizia. Chiamalo stato attuale e lavora verso lo stato futuro.

Il mio primo lavoro al liceo è stato in un burger joint, dove sono rapidamente balzato al posto di capoturno. Il mio supervisore mi visitava a sorpresa di tanto in tanto e faceva una domanda precisa del tipo: "Perché tutte queste scorte non vengono spostate sugli scaffali del magazzino?" Cominciavo a spiegare il motivo, "Perché Ron si è ammalato e non ho una persona in più per tirare fuori la linea..." E lui urlava:

"Non darmi una scusa!"

Il mio supervisore era una specie di idiota, ma quello che ho imparato è che c'è una linea molto sottile che separa ragioni e scuse. C'era un motivo per cui qualcosa non andava, ma non è una scusa. Devi avere una risposta su come il problema verrà risolto o prevenuto in futuro.

4. Allineamento: la promessa non è allineata con l'aspettativa

Le aspettative di un cliente non sono interamente sotto il nostro controllo. Ed è in continua evoluzione. Uno dei motivi per cui consigliamo un Brand Promise Audit è consentire a tutti di vedere cosa viene promesso in ogni punto dell'interazione, rispetto a ciò che sta effettivamente accadendo. Se la promessa del tuo marchio include "Il nostro servizio clienti è il migliore", vero?

Un messaggio premuroso è essenziale per influenzare le aspettative del cliente, ma non è efficace al 100%. Tuttavia, è MOLTO meglio stabilire le aspettative sulle cose che puoi controllare e informare su quelle che non puoi (ad esempio, il maltempo può ritardare l'orario di arrivo della spedizione).

Incoraggia e facilita il dialogo con i tuoi clienti durante tutto il percorso del cliente. Scopri cosa si aspettano o si aspettavano, indipendentemente dal fatto che fosse ragionevole o meno, per guidare come la tua messaggistica può migliorare ed evolversi.

5. Evitamento: il cliente non si preoccupa

Abbiamo tutti sentito il vecchio adagio, "Un cliente deluso lo dirà ad altri 10". Probabilmente è ancora vero a meno che non lo pubblichino sui social media. In tal caso, 10 potrebbe aver bisogno di un esponente su di esso.

Il messaggio centrale è più vero che mai. Il problema è che i clienti delusi parlano al pubblico sbagliato. La persona o le persone all'interno di un'organizzazione che potrebbero effettivamente imparare da una scarsa esperienza del cliente non sono nell'elenco dei destinatari.

I marchi devono assumere la posizione di accogliere le critiche e trasmettere davvero questo messaggio:

Se sei soddisfatto del nostro servizio, ti preghiamo di comunicarcelo.

Se NON sei soddisfatto del nostro servizio, DAVVERO, DAVVERO dircelo!

Abbiamo la pelle spessa; possiamo prenderlo! Non miglioriamo dai complimenti; miglioriamo dalla critica! Meno sei soddisfatto, più abbiamo bisogno di sentirti!

Intonaca quel tipo di messaggistica in ogni punto di contatto da cui il tuo cliente potrebbe essere tutt'altro che soddisfatto di quella fase dell'esperienza del cliente. Devi rendere il più possibile indolore, senza attriti e facile per i clienti criticarti. In caso contrario, scivolano via silenziosamente e non lo saprai mai, o perché è successo.

Qual è il prossimo?

Dai un'occhiata da vicino alla tua organizzazione e chiedi se qualcuno di questi cinque difetti fatali potrebbe contribuire alla disparità del motivo per cui il tuo marchio probabilmente crede che la tua CX sia migliore di quanto non sia in realtà. Se non lo sai, scoprilo. Questo è un caso infallibile in cui la soluzione è meno costosa del problema.