Por que as marcas acreditam que seu CX é melhor do que realmente é

Comentários de cinco estrelas. Pesquisas de opinião de clientes. Depoimentos. Pontuações líquidas do promotor. Todos nós queremos saber o quanto alguém gosta da nossa marca, produto, serviço, experiência, nós. A maioria das organizações com uma pessoa de marketing quer saber o quão bom – ou insuficiente – é o nível de satisfação do cliente. A experiência do cliente correspondeu à expectativa? E se não, por que não?

O mundo da experiência do cliente está repleto de desafios, portanto, nesta segunda parte de nossa série de seis partes, vamos nos aprofundar na realidade perturbadora de que a maioria das organizações acha que a experiência do cliente é significativamente melhor do que o que seus clientes realmente pensam. Anos atrás, uma pesquisa da Bain revelou a verdade surpreendente:

80% das organizações acreditam que entregaram uma “experiência superior” aos seus clientes; no entanto, apenas 8% dos clientes sentiram o mesmo.

Esse é um abismo de percepção problemático. Mas como isso pode ser? Em uma era com recursos sem precedentes para medir sentimentos, tempos de resposta, classificações e avaliações e todos os tipos de opinião de ponto de contato do cliente, por que os profissionais de marketing acham que seu CX é melhor do que realmente é?

Cinco falhas fatais que levam ao abismo da percepção

Já que estamos sendo honestos com nós mesmos aqui, há mais de cinco falhas fatais. Mas para fins de brevidade, começaremos com estes – qualquer um deles pode ser totalmente responsável por sua falta de conhecimento sobre o que seus clientes realmente pensam.

1. Ignorância - Não sabemos o que não sabemos

A ignorância é uma benção, certo? A cabeça do avestruz na areia parece muito segura, mas sabemos que não é. Negligenciar monitorar, medir e melhorar continuamente a experiência do cliente é um plano para uma eventual falha. Existem duas razões principais para isso:

1. Você não tem uma linha de base, nenhum ponto a partir do qual começar a melhoria do processo. Sem a conscientização do processo e, em seguida, a melhoria, você nunca saberá o quão boa ou ruim é a experiência do cliente. Receber alguns elogios e algumas reclamações não tem sentido. Reunir os dados reais e ter um plano para agir sobre eles é essencial.

2. Os negócios são fluidos. Sua concorrência está trabalhando na melhoria. As expectativas do seu cliente estão em constante mudança, aumentando. A melhoria de todos os outros setores na experiência do cliente afetará a sua, mesmo que não relacionada. Quanto tempo é muito tempo para esperar em espera? O tempo de espera da experiência do cliente deve ser zero. É por isso que as empresas – talvez ainda não as suas – implementam recursos automáticos de retorno de chamada para eliminar esse atrito para o cliente.

Se você não tiver os recursos ou experiência internamente, considere aumentar o orçamento, o número de funcionários, o treinamento ou os consultores que podem ajudar a resolvê-lo. Você pode pensar que seu CX é melhor do que realmente é, mas você precisa de conscientização, dados e um processo de melhoria. A realidade é que a experiência do cliente abaixo do ideal é muito mais cara do que a maioria das pessoas imagina.

2. Lacunas de informação — não fazemos as perguntas certas na hora certa

Se sua organização não sabe, com precisão, e tem um plano de entrada de cada interação na jornada do cliente, você está fazendo errado. Essas interações, pontos de contato, todos eles são uma oportunidade de atender ou prejudicar a expectativa do cliente.

Você pode ter um plano detalhado para cada um desses pontos de contato, mas e a jornada real do cliente? E se eles não seguirem seu mapa de jornada bem projetado? Espere que não.

Quando o cliente encontra um ponto de contato em um horário ou local diferente da jornada desejada, seu plano deve se adaptar. Obviamente, isso é diferente para cada empresa e organização, portanto, você deve se encarregar de construí-lo para seus cenários específicos. Cada produto, cada linha de serviço, cada revendedor ou revendedor, precisa de um plano específico para o seu modelo de negócios. A capacidade de monitorar a experiência do cliente antes, durante e após a transação é essencial.

3. Negação - não gostamos das respostas

Em uma escala quase tão ruim quanto não perguntar, não aceitar a crítica é igualmente paralisante.

A cultura em sua organização é aberta e transparente em relação a más notícias? Ou alguém escolhe as estatísticas boas e enterra as ruins? Você já ouviu falar que o primeiro passo para resolver um problema é reconhecê-lo. Então, aceite a notícia. Chame isso de estado atual e trabalhe em direção ao estado futuro.

Meu primeiro emprego no ensino médio foi em uma hamburgueria, onde rapidamente subi rapidamente para o cargo de gerente de turno. Meu supervisor me visitava de vez em quando e fazia uma pergunta direta como: “Por que todos esses suprimentos de estoque não são movidos para as prateleiras do almoxarifado?” Eu começava a explicar o motivo: “Porque Ron disse que estava doente e eu não tenho uma pessoa extra para pegar a linha…” E ele gritava:

“Não me dê uma desculpa!”

Meu supervisor era meio idiota, mas o que aprendi foi que há uma linha muito tênue separando razões e desculpas. Havia uma razão pela qual algo não estava certo, mas isso não é uma desculpa. Você deve ter uma resposta sobre como o problema será resolvido ou evitado no futuro.

4. Alinhamento - A promessa não está alinhada com a expectativa

A expectativa de um cliente não está inteiramente sob nosso controle. E está em constante mudança. Uma das razões pelas quais recomendamos uma Auditoria de Promessa de Marca é permitir que todos vejam o que está sendo prometido em cada ponto de interação, versus o que está realmente ocorrendo. Se a promessa da sua marca inclui: “Nosso atendimento ao cliente é o melhor”, não é?

Mensagens bem pensadas são essenciais para ajudar a influenciar as expectativas do cliente, mas não são 100% eficazes. Ainda assim, é MUITO melhor definir as expectativas das coisas que você pode controlar e informar sobre aquelas que você não pode (por exemplo, o mau tempo pode atrasar a chegada do envio).

Incentive e facilite o diálogo com seus clientes durante toda a jornada do cliente. Saiba o que eles esperam ou esperavam - independentemente de ser razoável ou não - para orientar como suas mensagens podem melhorar e evoluir.

5. Evitar — O Cliente Não Se Incomoda

Todos nós já ouvimos o velho ditado: “Um cliente decepcionado contará para 10 outros”. Isso provavelmente ainda é verdade, a menos que eles postem nas mídias sociais. Nesse caso, 10 pode precisar de um expoente nele.

A mensagem central é mais verdadeira do que nunca. O problema é que os clientes desapontados estão contando para o público errado. A pessoa, ou pessoas, dentro de uma organização que poderia realmente aprender com uma experiência ruim do cliente não está na lista de destinatários.

As marcas devem assumir a posição de abraçar as críticas e realmente enviar uma mensagem:

Se você está satisfeito com nosso serviço, por favor nos diga.

Se você NÃO está satisfeito com nosso serviço, REALMENTE nos diga!

Temos pele grossa; podemos pegar! Não melhoramos com elogios; melhoramos a partir da crítica! Quanto menos satisfeito você estiver, mais precisamos ouvir de você!

Coloque esse tipo de mensagem em todos os pontos de contato a partir dos quais seu cliente pode ficar menos do que satisfeito com esse estágio da experiência do cliente. Você deve torná-lo tão indolor, sem atrito e fácil para os clientes criticarem você quanto possível. Se isso falhar, eles simplesmente escapam silenciosamente e você nunca saberá, ou por que aconteceu.

Qual é o próximo?

Dê uma olhada em sua organização e pergunte se alguma dessas cinco falhas fatais pode estar contribuindo para a disparidade de por que sua marca provavelmente acredita que seu CX é melhor do que realmente é. Se você não sabe, descubra. Este é um caso infalível de a solução ser mais barata do que o problema.