为什么品牌认为他们的 CX 比实际情况更好

已发表: 2022-03-18

五星级评论。客户意见调查。推荐。净推荐值。我们都想知道有多少人喜欢我们的品牌、产品、服务、体验和我们。大多数拥有营销人员的组织都想知道他们的客户满意度有多好（或缺乏）。客户的体验是否达到预期？如果没有，为什么不呢？

客户体验的世界充满了挑战，因此在我们的六部分系列的第二部分中，我们将深入探讨一个令人不安的现实，即大多数组织认为他们的客户体验比他们的客户实际认为的要好得多。多年前，贝恩的研究揭示了一个惊人的事实：

80% 的组织认为他们为客户提供了“卓越体验”；然而，只有 8% 的客户有同感。

这是一个令人烦恼的认知鸿沟。但这怎么可能呢？在一个拥有前所未有的能力来衡量情绪、响应时间、评级和评论以及各种客户接触点意见的时代，为什么营销人员认为他们的 CX 比实际情况更好？

导致认知鸿沟的五个致命缺陷

由于我们在这里对自己诚实，因此存在五个以上的致命缺陷。但为了简洁起见，我们将从这些开始——其中任何一个都可能导致您对客户的真实想法缺乏了解。

无知是幸福的，对吧？鸵鸟的脑袋在沙子里感觉很安全，但我们知道事实并非如此。忽视持续监控、衡量和改进客户体验是最终失败的计划。造成这种情况的主要原因有两个：

1. 你没有基线，没有开始流程改进的起点。没有过程意识，然后改进，您将永远不知道客户体验的好坏。得到一些赞美和一些抱怨是没有意义的。收集真实数据并制定行动计划至关重要。

2. 业务是流动的。您的竞争对手正在努力改进。您的客户的期望是不断变化的，不断增加的。其他所有行业在客户体验方面的改进都会影响到您的，即使是无关的。等待多长时间太久？客户的体验等待时间应该为零。这就是为什么公司（可能还不是您的公司）实施自动回电功能以消除客户的摩擦。

如果您在内部没有资源或经验，请考虑增加预算、人数、培训或可以帮助解决问题的顾问。您可能认为您的 CX 比实际情况要好，但您需要意识、数据和改进流程。现实情况是，次优的客户体验比大多数人意识到的要昂贵得多。

如果您的组织不准确地了解客户旅程中每次交互的输入并制定计划，那么您做错了。这些交互、接触点，所有这些都是满足或破坏客户期望的机会。

您可能对每个接触点都有详细的计划，但客户的实际旅程呢？如果他们不遵循您精心设计的旅程地图怎么办？预计他们不会。

当客户在与您期望的旅程不同的时间或地点遇到接触点时，您的计划必须进行调整。当然，这对于每个公司和组织来说都是不同的，因此您必须负责为您的特定场景构建它。每个产品、每个服务线、每个经销商或经销商都需要一个针对您的业务模式的计划。在交易之前、期间和之后监控客户体验的能力至关重要。

在几乎和不问一样糟糕的情况下，不接受批评同样令人瘫痪。

您的组织中的文化是一种对坏消息开放和透明的文化吗？或者有人会挑选好的数据并埋葬坏的数据？你听说解决问题的第一步是承认它。所以，接受这个消息。将其称为当前状态并朝着未来状态努力。

我在高中的第一份工作是在一家汉堡店，在那里我迅速升到了轮班经理的位置。我的主管会不时出人意料地拜访我，并提出一个尖锐的问题，例如“为什么这些库存物资没有全部移到储藏室的货架上？” 我会开始解释原因，“因为罗恩请了病假，而我没有多余的人可以下线……”然后他会大喊：

“别给我找借口！”

我的主管有点像个混蛋，但我了解到，原因和借口之间只有一线之隔。事情不对是有原因的，但这不是借口。您必须知道将来如何解决或防止该问题。

客户的期望并不完全在我们的控制之中。而且它是不断变化的。我们推荐品牌承诺审核的原因之一是让每个人都可以看到在每个交互点上承诺了什么，以及实际发生了什么。如果您的品牌承诺包括“我们的客户服务是最好的”，是吗？

周到的消息传递对于帮助影响客户的期望至关重要，但并非 100% 有效。尽管如此，最好设定对您可以控制的事情的期望并告知您无法控制的事情（例如，恶劣的天气可能会延迟运输到达时间）。

在整个客户旅程中鼓励并促进与客户的对话。了解他们的期望或期望（无论是否合理），以指导您的消息传递如何改进和发展。

我们都听过一句古老的格言，“一个失望的顾客会告诉另外 10 个顾客”。除非他们将其发布在社交媒体上，否则这可能仍然是正确的。在这种情况下，10 可能需要一个指数。

核心信息比以往任何时候都更加真实。问题是，失望的顾客说错了听众。组织中真正可以从糟糕的客户体验中学习的人不在接受者名单上。

品牌必须采取接受批评的立场，并真正传达以下信息：

如果您对我们的服务感到满意，请告诉我们。

如果您对我们的服务不满意，请务必告诉我们！

我们的脸皮很厚；我们可以接受！我们不会因赞美而进步；我们从批评中改进！您越不满意，我们就越需要收到您的来信！

在您的客户可能对客户体验的那个阶段不太满意的每个接触点上贴上那种类型的消息。您必须让客户尽可能轻松、无摩擦地批评您，否则他们只会默默地溜走，您永远不会知道它，也不知道它为什么会发生。

仔细看看您的组织，并询问这五个致命缺陷中的任何一个是否可能导致您的品牌可能认为您的 CX 比实际更好的差异。如果你不知道，找出来。这是解决方案比问题更便宜的肯定案例。