브랜드가 CX가 실제보다 낫다고 믿는 이유

별 다섯 개 리뷰. 고객 의견 조사. 평가. 순 추천 고객 점수. 우리 모두는 누군가가 우리 브랜드, 제품, 서비스, 경험, 우리를 얼마나 좋아하는지 알고 싶어합니다. 마케팅 담당자가 있는 대부분의 조직은 고객 만족도 수준이 얼마나 좋은지 또는 부족한지 알고 싶어합니다. 고객의 경험이 기대에 부응했습니까? 그렇지 않다면 왜 안됩니까?

고객 경험의 세계는 도전으로 가득 차 있습니다. 따라서 6부작 시리즈의 두 번째 파트에서는 ​​대부분의 조직에서 고객 경험이 고객이 실제로 생각하는 것보다 훨씬 더 낫다고 생각하는 불안한 현실을 파헤칠 것입니다. 몇 년 전 베인의 연구에서 놀라운 사실이 밝혀졌습니다.

조직의 80%는 고객에게 "우수한 경험"을 제공했다고 믿었습니다. 그러나 고객의 8%만이 같은 느낌을 받았습니다.

그것은 하나의 골치 아픈 인식의 틈입니다. 그러나 이것이 어떻게 될 수 있습니까? 감정, 응답 시간, 평가 및 리뷰, 모든 방식의 고객 접점 의견을 측정할 수 있는 전례 없는 기능이 있는 시대에 마케터는 왜 자신의 CX가 실제보다 더 낫다고 생각합니까?

지각의 틈으로 이어지는 5가지 치명적인 결함

우리는 여기에서 우리 자신에게 정직하기 때문에 5가지 이상의 치명적인 결함이 있습니다. 그러나 간결함을 위해 다음부터 시작하겠습니다. 이 중 하나는 고객이 실제로 생각하는 바에 대한 인식 부족에 대해 전적으로 책임이 있을 수 있습니다.

1. 무지 - 우리는 우리가 모르는 것을 모른다

무지가 행복이죠? 모래에 있는 타조의 머리는 매우 안전하고 안전하지만 그렇지 않다는 것을 알고 있습니다. 고객 경험을 지속적으로 모니터링, 측정 및 개선하는 것을 소홀히 하는 것은 궁극적인 실패에 대한 계획입니다. 여기에는 두 가지 주요 이유가 있습니다.

1. 베이스라인이 없고 프로세스 개선을 시작할 지점이 없습니다. 프로세스 인식과 개선 없이는 고객 경험이 얼마나 좋은지 나쁜지 결코 알 수 없습니다. 어떤 칭찬과 어떤 불만을 받는 것은 의미가 없습니다. 실제 데이터를 수집하고 이에 따라 조치를 취하는 계획을 세우는 것이 중요합니다.

2. 사업은 유동적이다. 귀하의 경쟁업체는 개선을 위해 노력하고 있습니다. 고객의 기대치는 끊임없이 변화하고 증가하고 있습니다. 다른 모든 업계의 고객 경험 향상은 관련이 없더라도 귀사에 영향을 미칠 것입니다. 보류하기에는 얼마나 오래 기다려야 합니까? 고객의 경험 보류 시간은 0이어야 합니다. 그렇기 때문에 회사(아직 귀하가 아닐 수도 있음)에서 자동 회신 기능을 구현하여 고객의 마찰을 제거합니다.

내부적으로 리소스나 경험이 없는 경우 이를 해결하는 데 도움을 줄 수 있는 예산, 인원, 교육 또는 고문을 늘리는 것이 좋습니다. CX가 실제보다 낫다고 생각할 수도 있지만 개선을 위한 인식, 데이터 및 프로세스가 필요합니다. 현실은 차선의 고객 경험은 대부분의 사람들이 인식하는 것보다 훨씬 더 비쌉니다.

2. 정보 격차 — 적시에 적절한 질문을 하지 않습니다

조직에서 정확히 알지 못하고 고객 여정의 각 상호 작용에서 입력에 대한 계획을 가지고 있다면 잘못하고 있는 것입니다. 이러한 상호 작용, 접점, 모두 고객의 기대를 충족시키거나 방해할 수 있는 기회입니다.

각 접점에 대한 세부 계획이 있을 수 있지만 고객의 실제 여정은 어떻습니까? 그들이 잘 설계된 여행 지도를 따르지 않는다면 어떻게 될까요? 그들이하지 않을 것으로 예상하십시오.

고객이 원하는 여정과 다른 시간이나 장소에서 접점을 만나면 계획이 조정되어야 합니다. 물론 이는 회사 및 조직마다 다르므로 특정 시나리오에 맞게 구축해야 합니다. 각 제품, 각 서비스 라인, 각 딜러 또는 리셀러에는 비즈니스 모델에 맞는 계획이 필요합니다. 거래 전, 거래 중, 거래 후 고객 경험을 모니터링하는 기능은 필수적입니다.

3. 거부 - 우리는 대답을 좋아하지 않습니다

묻지 않는 것만큼이나 나쁜 척도로 비판을 받아들이지 않는 것도 똑같이 마비되는 것입니다.

당신의 조직 문화는 나쁜 소식에 대해 개방적이고 투명한 문화입니까? 아니면 누군가가 좋은 통계를 선택하고 나쁜 통계를 숨길까요? 문제를 해결하는 첫 번째 단계는 문제를 인정하는 것입니다. 그러니 뉴스를 받아들여라. 그것을 현재 상태라고 부르고 미래 상태를 향해 노력하십시오.

고등학교에서 나의 첫 직장은 버거 전문점이었고 빠르게 교대 관리자의 위치에 올랐습니다. 내 상사는 이따금 나를 깜짝 놀라게 하여 "이 모든 재고 공급품이 재고실의 선반으로 옮겨지지 않는 이유는 무엇입니까?"와 같은 날카로운 질문을 할 것입니다. 나는 그 이유를 설명하기 시작했습니다. "론이 아프다고 전화를 걸고 전화를 끊을 추가 사람이 없기 때문에..." 그리고 그는 소리쳤습니다.

"변명하지마!"

내 상사는 바보 같았지만 내가 배운 것은 이유와 변명을 구분하는 매우 얇은 선이 있다는 것입니다. 뭔가 옳지 않은 데는 이유가 있었지만, 그것은 변명이 아니다. 앞으로 어떻게 문제를 해결하거나 방지할지에 대한 답이 있어야 합니다.

4. 일치 - 약속이 기대와 일치하지 않음

고객의 기대는 전적으로 우리가 통제할 수 있는 것은 아닙니다. 그리고 그것은 끊임없이 변화하고 있습니다. 브랜드 약속 감사를 권장하는 이유 중 하나는 모든 사람이 상호 작용의 각 지점에서 약속된 것과 실제로 발생하는 것을 볼 수 있도록 하기 위함입니다. 브랜드 약속에 "우리의 고객 서비스가 최고입니다"가 포함되어 있다면?

사려 깊은 메시지는 고객의 기대에 영향을 미치는 데 필수적이지만 100% 효과적이지는 않습니다. 그래도 제어할 수 있는 항목에 대한 기대치를 설정하고 제어할 수 없는 항목에 대해 알리는 것이 훨씬 더 좋습니다(예: 악천후로 인해 배송 도착 시간이 지연될 수 있음).

고객 여정 전반에 걸쳐 고객과의 대화를 장려하고 촉진하십시오. 메시지가 어떻게 개선되고 발전할 수 있는지 안내하기 위해 합리적인지 여부에 관계없이 그들이 기대하거나 기대하는 바를 알아보십시오.

5. 회피 - 고객의 귀찮음

우리 모두는 "한 명의 실망한 고객은 10명의 다른 고객에게 말할 것이다"라는 오래된 속담을 들어봤을 것입니다. 소셜 미디어에 게시하지 않는 한 아마도 여전히 사실일 것입니다. 이 경우 10에는 지수가 필요할 수 있습니다.

핵심 메시지는 그 어느 때보다 진실합니다. 문제는 실망한 고객이 잘못된 청중에게 말하고 있다는 것입니다. 열악한 고객 경험에서 실제로 배울 수 있는 조직 내 사람은 받는 사람 목록에 없습니다.

브랜드는 비판을 수용하는 입장을 취해야 하며 다음과 같은 메시지를 전달해야 합니다.

저희 서비스에 만족하셨다면 저희에게 말씀해 주십시오.

우리 서비스에 만족하지 못한다면 정말로, 정말로 말해주세요!

우리는 두꺼운 피부를 가지고 있습니다. 우리는 그것을 취할 수 있습니다! 우리는 칭찬으로 발전하지 않습니다. 우리는 비판에서 향상! 당신이 덜 만족할수록 우리는 당신의 의견을 더 많이 들어야 합니다!

고객 경험의 해당 단계에서 고객이 만족하지 않을 수 있는 모든 접점에서 해당 유형의 메시징을 석고하십시오. 고객이 가능한 한 고통 없고 마찰이 없고 쉽게 당신을 비판할 수 있도록 해야 합니다. 그렇지 않으면 고객은 조용히 빠져나가고 당신은 그것을 결코 알지 못할 것입니다.

무엇 향후 계획?

조직을 자세히 살펴보고 이러한 5가지 치명적인 결함 중 하나가 브랜드가 CX가 실제보다 더 낫다고 믿는 이유의 불일치에 기여할 수 있는지 물어보십시오. 모르면 알아보십시오. 이것은 솔루션이 문제보다 저렴하다는 확실한 사례입니다.